上海地鐵站內，一用戶正在操作手機，對著“無限1號店”的虛擬超市下單購物。

　　周一早晨，上海地鐵內人流如織。

　　在一家IT公司上班的Boyce，像往常一樣，走進9號線的徐家匯地鐵站。作為一個PM(Program Manager，項目經理)，Boyce對于客戶訴求和市場分析，有種職業性的敏感。他會留意身邊出現的每一個廣告。

　　地鐵站內神州租車的“18歲+駕照”、聚美優品的CEO“為自己代言”、脈動飲料的“感覺不在狀態”異型廣告……都給Boyce留下了很深的印象，相比之下，他覺得演員海清代言1號店的一系列墻面廣告顯得中規中矩。

　　在地鐵B1層大廳，看到有人正拿著手機對著海清的廣告拍照，Boyce一笑置之。在上海這個城市，他看到過很多外地游客，對這些光鮮亮麗的東西少見多怪。沒多久，網上關于“無限1號店”的介紹多了起來。Boyce看了之后，才意識到是自己錯了，這個看似普通的廣告，其實是一個開在墻上的虛擬超市，背后隱藏著大學問。

　　復制Home Plus

　　從今年7月25日開始，在上海9條地鐵線路的70個車站，紛紛出現了“無限1號店”，4天之后，在北京500個公交車站上，也出現了這種看似平常的大幅燈箱廣告。

　　在這張6.5米×1.5米的海報上，整齊地排列著80種日常生活用品，有啤酒、牛奶、方便面，也有3C產品。這不是簡單的視覺告知，而是一種“商品”陳列—1號店將超市開到了墻上，用戶只需打開特定客戶端，用手機對準產品二維碼拍照，再點擊“購買”，一次奇特的購物體驗就宣告完成，剩下的只需在家等待—收貨、付款。

　　不少媒體都把這個idea看做是1號店董事長于剛的一次“靈光乍現”。實際上，這個故事遠沒有這么富有戲劇性。

　　一個多月前，于剛在家中偶然點開了一個廣告視頻，這則名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韓國廣告，獲得了2011年戛納廣告媒介類的金獎。廣告大意是說，在韓國，Home Plus是排行老二的超市，跟在E-Mart(易買得)超市的屁股后面追趕。現在的情況是，在不增加門店的情況下，Home Plus究竟有沒有機會成為老大?

　　他們的idea就是“let the store come to people”(將商店帶到人們身邊)。于是Home Plus在地鐵站的隔離墻上，建起了虛擬超市。

　　盡管超市是虛擬的，但是商品與實體店并無二致。所有等待地鐵的人，只要愿意，都可以拿出智能手機來，給產品拍照，用手機下單。

　　“一般人眼中很平常的地鐵墻壁，卻能被Home Plus當做貨架!”看完這個視頻，于剛難抑興奮，他立刻群發郵件給1號店的管理層，其中包括去年才加盟的1號店無線事業部總監于麗麗。

　　其實從兩年前開始，1號店的董事長于剛和CEO劉峻嶺，就已經在移動互聯的巨大市場上達成了共識—未來，移動電子商務已是一個不可扭轉的趨勢。2010年，在業內還未充分意識到的情況下，手機電子商務的市場規模就已經實現了40.8億元。于是在1號店，一直有一個堅定的“無線戰略”。而于麗麗在加盟1號店之前，從事的正是移動互聯網方面的工作，在組建“無線事業部”這件事情上，兩者可謂一拍即合。

　　于麗麗和其他很多1號店的員工，收到群發郵件的當晚就熱議起來。他們都認為，將“waiting time(等待時間)變成shopping time(購物時間)”是一項偉大的創意。

　　“于剛比較激動，他覺得這個模式應該進入中國，因為中國沒有;不過正因為中國沒有，也存在很多的風險。”于麗麗說。第二天上班時間，于剛又召集相關部門的同事接著開會，會議持續了一整天，最后作出了立項的決定：要把Home Plus的模式，帶到中國來。

　　整個項目，由于麗麗的無線事業部統籌，并從公司的各個部門抽調人手。而從立項到上線，這個過程用了三周。

　　中國化改造

　　現在回想起來，于麗麗還是覺得不可思議，那三周簡直就是魔鬼時間，每天她和她的團隊平均只能休息4個小時。

　　“我們做的第一件事就是研究Home Plus的模式。”這一階段也是于麗麗最頭疼的時候：關于Home Plus的數據非常少，更沒有相關可供參考的資料。他們唯一能拿到的材料，就是Home Plus這個虛擬超市選了哪些商品。

　　為了摸清情況，1號店專門調研了韓國的市場，他們發現這個市場的智能手機普及度是中國沒法比擬的，就像協助研發墻上虛擬超市的韓國第一企劃公司發言人艾琳妮·拉姆說的那樣，“在韓國首爾，每個人都機不離手。”

　　另外，隸屬歐洲零售巨頭Tesco(樂購)旗下的Home Plus本身就是一家線下的超市，1號店雖然背后有巨頭沃爾瑪的身影，但其本質上是一個線上超市，二者有本質的差別。為公眾所熟知的Home Plus做一些線上的活動，很容易就被消費者接受，公眾認知度不高、一直做線上電商的1號店做類似的試驗，情況會怎樣?他們心里沒底。

　　在產品測試的時候，于麗麗還要和產品部的同事一起，為選擇哪些商品而發愁。地鐵站的一面“商品墻”只有6.5米×1.5米，最多只能容納80種商品，而1號店上的實際商品種類達到了10萬多種。Home Plus虛擬超市的做法是租下整片隔離墻，陳列商品遠比一塊廣告板要豐富。其售賣的大都是一些生鮮肉和蔬菜，主打的概念是“上班路上買好菜，下班回家即可做飯”。因為所售商品不同，1號店在這一點上做出了最大的改動，其主要商品選擇了夏季飲料、防暑藥物、洗護用品等。

　　“我們盡量選擇不需要用戶進行過多對比，品牌認知度和購買率較高的商品。”于麗麗說。在整個過程中，設計部的同事也參與到每個環節中，比如最后產品圖的顏色搭配、二維碼的大小等，都由他們來確定。

　　相比之下，這個創意最核心的“商品墻”的技術層面，反而是最不讓于麗麗操心的東西。“商品墻”最核心的部分就是位于商品下面的二維碼識別，手機客戶端軟件(掌上1號店)將掃描這個二維碼，從而識別出用戶所選購的商品。這已經是一項很成熟的技術應用。

　　“以前從沒有見過這樣的廣告。”在了解了“無限1號店”的使用說明之后，Boyce在自己的iPhone上也安裝了“1號店”客戶端軟件。接下來的操作并不復雜，在客戶端上打開“掃描條形碼和二維碼”功能，手機立刻呈現拍照狀態，攝像頭對準產品二維碼，該商品就出現在了手機上，再點擊“購買”，商品就“掉入”購物車中。

　　隨后，他按部就班，在“我的訂單”頁面中填寫自己的配送地址、送貨時間、是否開發票以及付費方式，剩下的就是在家等待收貨。“感覺很科幻，好酷。”Boyce說。

　　不像Home Plus支持在線支付，目前的“無限1號店”只支持貨到付款。于麗麗說，這是他們在調研之后作出的決定，因為這樣能讓客戶感到更加安心。不過她也承認有一些小眾客戶，希望能夠直接手機支付，比如有的人買東西是為了送給家中的老人，1號店也在考慮推出在線支付功能。

　　“如果我要買的商品不在虛擬超市這80種之中呢?或者我買到一半，要上車了怎么辦?”Boyce對于這種新的購物體驗也有一些不信任的疑惑。

　　事實上，這些也在1號店的預料之中。解決方案是進入“掌上1號店”搜索，之前在虛擬超市中挑選的商品并不會被刪除，一并下單即可。

　　
　　

　　韓國Home Plus虛擬超市的購物流程

　　在地鐵站的廣告幕墻上的眾多商品中，點開手機客戶端，對準相應的商品拍照，客戶端自動識別處理商品的二維碼信息，然后下單、在線支付。剩下的環節交由超市的后臺處理：查看訂單、準備貨物、物流配送。

　　零售革命?

　　在韓國，Home Plus自6月份在地鐵站推出電子虛擬超市以來，已經取得了效果。其網站的注冊用戶數量增加了76%，在線銷售額增長了130%。在線上市場，Home Plus目前已經位列第一，在線下，Home Plus也大幅縮小了與領頭羊E-Mart的差距。

　　但在中國，作為Home Plus虛擬超市復制品的“無限1號店”，在北京和上海的試點才剛剛開始。對于“無限1號店”試運營以來的業績，于麗麗一直諱莫如深，她只是反復強調了兩點，一是試運營的情況好于最初的預期，二是任何電商如果在這個時候過于看重銷售額，都是愚蠢的。

　　實際上，“無限1號店”面臨很多比較棘手的問題。比如很多用戶并不知道怎么使用這張畫滿商品的海報，目前只有在“商品墻”的右邊，有一些文字的介紹，但并不直觀。

　　于麗麗有很多的設想，比如可以投放一些教程視頻，也可以在每個站點配備一臺電腦和一個工作人員，現場為用戶解答和安裝軟件。但這些措施的可行性，還尚在論證之中。

　　另一個更大的問題是，“無限1號店”的位置并不理想，實際上并沒有真正利用起用戶的等待時間。1號店的公關人員告訴《南都周刊》：“如果能像Home Plus一樣，直接做在地鐵月臺的屏蔽門上，做上一整排貨架就最好了。”因為，地鐵沒來之前，所有人都要站在那等，目之所及，盡是琳瑯滿目的商品，不買都不行。

　　但是這樣一來，勢必會遮擋住其他地鐵廣告，這里還有一個廣告位沖突的問題。目前“無限1號店”在上海地鐵的投放位置，以徐家匯地鐵站為例，大多都是在進站大廳B1層的通道上。

　　這個位置比較尷尬，因為沒有人會在大廳中駐足等待，一般都是匆匆而過，這意味著“無限1號店”之前所宣稱的“利用碎片時間來購物”變得沒有多大現實可能。即便有人在這里購物，估計很多都是“專程而來體驗一把”的，而非“在等待中順便購買”。

　　在北京，情況更不樂觀。由于北京公交站的廣告牌面積小，80件商品被分別放在正面和背面了，氣勢上已經短了一截。再加上1號店在北京的影響力遠不如在江浙滬，這個“大有內涵”的創新很容易就被消費者當成了普通的站牌廣告。

　　盡管如此，在幾周的試運營中，1號店還是積累了很多數據。“可以這樣講，這些數據就是國內的第一數據。所以非常的寶貴，對于我們下一步怎樣去調整都是很有參考意義的。”于麗麗說。而據1號店市場部的一位工作人員透露，可樂等飲料產品的下單人數比較多，“我們今后會根據后臺數據統計，進一步調整商品種類。”

　　在實踐中，于麗麗還發現，這些會使用手機客戶端購物的群體，對價格并不敏感，他們甚至買了89元的東西，不會為了“滿100元免運費”的優惠再多買一件小商品，卻更關注到貨的速度。

　　事實上，為了這個國內第一，1號店付出了不菲的代價。僅僅是在上海黃金沿線的9條地鐵線路的70多個站點、130塊廣告牌的密集布點，就花了不少的錢。不過，“這些廣告上的成本，本來就是決定要投入的。它的成本和回報不能僅僅依靠‘無限1號店’的銷售來衡量。”

　　一段時間的工作下來，也讓于麗麗和1號店開始反思“手機購物到底能幫用戶解決什么問題”。

　　“不是說手機端取代PC端，它就是一個互補，把用戶的碎片時間利用起來。”于麗麗憧憬的是這樣一種購物的生活模式：以后甚至在社區散步的時候，看到商品墻，就把東西買了，這個周末就不用去超市了，“真的是可以隨時隨地。”

　　現在，虛擬超市的模式，正在全球蔓延影響開來。在英國，超市巨頭Tesco(樂購)也已經準備將Home Plus的模式引進英國地鐵站。無線1號店的試驗如果成功，其身后的沃爾瑪是否也會大范圍復制?在移動互聯和電商無處不在的新時代，這個目前仍在小范圍內試驗的零售新業態，會不會引導一種新的零售革命?無人知曉。

　　零售革命的新路徑

　　“從傳統商務到電子商務，發展速度已經算是很快了。而從電子商務到移動電子商務的速度，只會越來越快。”淘寶網CEO陸兆禧曾這樣預言。而“無限1號店”這樣的模式，其實就是移動電子商務的一種形態。

　　在移動電子商務領域，與1號店相比，淘寶、京東、當當這樣的巨頭似乎更具優勢。一旦其他電商企業都來搞虛擬超市，勢必會讓原本就緊張的廣告位價格水漲船高。1號店目前提供的日用品的利潤原本就不高，再加上配送費用，能不能盈利真不好說。

　　韓國的Home Plus虛擬超市短期內就能突飛猛進，與其主要提供蔬菜生鮮貨品緊密相關，相對于目前只提供日用品的1號店來說，這些必需品更具有賣點。畢竟日用品并不是每天都有購物需求，而飯菜則是每天必需的。如果1號店不能提供這類必需品，消費者只能繼續去超市，而去到了超市，日用品也都順便解決了，這樣一來，1號店的虛擬超市過了新鮮勁后，自然就會被傳統超市截留了。

　　顯然，1號店的虛擬超市要想獲得成功，除了讓倉儲和物流能力更給力，還要結合中國消費者的購物心理和習慣，因地制宜地開展業務。倘若只是簡單復制，不創新，很可能會因水土不服而早早收場。

　　虛擬超市這個新模式，通過互動和體驗元素的引入，除在銷售層面可以為1號店帶來一些營業收入外，其更大的意義或許在于為傳統的零售模式提供了一種可能變革的新途徑。傳統的零售業如何與當下最炙熱的電子商務和移動互聯結合，它無疑是一個有意思的觀察樣本。

　　只是由于這種模式在中國并沒有可供借鑒的經驗和樣本，所以先行者要承擔培育市場和消費群的風險，而智能手機的普及度、市場的接受度和參與程度，以及未來新競爭對手的挑戰等諸多因素也會成為其前進路途中不可回避的門檻。
　　（南都周刊 文/攝影 記者_ 沈玎）