6月18日，京東商城在14歲生日這天推出全年最大力度的促銷活動，并承諾將投入10億元巨款發動價格戰。

　　牽系“價格”這個電商業最敏感的字眼，京東的“生日狂歡”立刻打響了行業戰事，蘇寧易購、天貓、庫巴、亞馬遜中國、易訊等網站紛紛圈定“6·18”這天來完成自己的全年大事。

　　如今的電商行業已經形成了“京東出擊，眾電商應對”的局面。

　　明爭暗斗

　　此消彼長的戰事是消費群體的特殊訴求所致。

　　由于是非上市公司，京東率先對外公布“6·18”戰果，其資料顯示：京東商城“6·18”店慶日再次刷新銷售紀錄，單日成交10.16億元。6月18日，京東商城店慶活動開展8小時內，電腦數碼、手機家電、服裝服飾、日用百貨等商品銷量均實現成倍增長，全天共創下有效訂單150萬單、成交金額10.16億元的最佳單日銷售業績。

　　以至于外界猜測京東的“6·18”返利之舉除了歡度店慶外，還有再次回報天貓一劍之仇的嫌疑。

　　5月初，天貓電器商城拋出2億元人民幣補貼商家進行降價促銷。活動時間將由5月持續到8月。業內人士分析天貓此舉意在打亂京東商城上市進程。隨后，京東商城承諾將在五六月期間，拿出5億元對家電產品進行促銷。

　　“京東還是期望在上市前獲得一個漂亮的銷售數字和業界老大的名號，天貓無疑是京東最大的障礙。”易觀國際公析師郭洋說。

　　京東的這次促銷引來眾電商的跟隨。

　　蘇寧易購宣布，6月18日，會在全月發起“全網比價，提供差額補返”的基礎上，再度開啟“超級0元購，買多少返多少”活動。

　　而天貓先是對商家進行2億元補貼，并在6月18日之前就通過各種促銷手段發放5000萬元紅包購物券，并特別聲明：這5000萬元購物券緊限于京東店慶日一天使用，此用意不言而喻。

　　此消彼長的戰事是消費群體的特殊訴求所致。“網絡消費者只對價格更敏感，忠誠度很低。”易觀國際分析師陳壽送說。

　　雖然電商巨頭未分涇渭，但行業領先者還是顯而易見的：京東、天貓、蘇寧易購三足鼎立。可領先的優勢并未給企業帶來安全感，相反還成相互拆臺的催化劑。“不管哪家做大都會形成價格洼地，流量也會被吸走，所以電商企業們不得不跟價格戰，但跟的結果就是更低的價格和更慘烈的價格戰。”原派代分析師李成東說。

　　數據顯示：京東在幾次價格戰中投入的資源超過25億元，而蘇寧易購也超過20億元，騰訊電商的投入大約在10億元左右。

　　京東：低價已不是核心

　　現階段電商價格戰還會持續，從電子商務增長速度來看，線上搶線下流量生意的空間還很大。未來，當整個電商盤子的增長速度放緩，并慢慢趨于穩定時，才是真正考驗電商實力的時候。

　　“6·18”大戰前3天，京東高級副總裁程峻怡開了一下午的會。會議內容是把已經做好的方案進行細化。他的初衷是，低價和燒錢不是一回事，在追求規模的同時，也要注重效率和成本。

　　而京東副總裁吳聲此前也稱，低價已不再是京東的核心，并表示京東正“反思自己商業模式的可持續性，包括盈利能力是否能夠真正成形。”

　　這么看來，不管是受迫于資金壓力還是避免惡化長遠模式，京東已經有意識回避低價策略。

　　但現實依然骨感，京東一度被外界爆出資金鏈緊張。對此，劉強東也做出回應：“京東商城賬面上至少有60億元現金。”不過，即便事實如此，每次高達幾億元的價格補貼和光出不進的資金也讓京東倍感壓力。
　　不久前的香港分析師會議曾無意間透露京東最快6月提交招股書，9月登陸納斯達克(微博)的消息。易凱資本王冉(微博)認為，如果通過資本市場拿到錢，就可以確保京東走得更遠。

　　“美國資本市場遇冷，中概股的表現也不佳，對于體量較大的京東來說，上市是機遇也是挑戰。”郭洋說。

　　天貓的想法很明確：阻擊京東。作為京東最大的對手，天貓自然不會放棄爭奪第一的機會。從平臺模式來說，京東主要是自主采購兼有開放平臺的B2C模式，而天貓則是只做平臺的B2B2C模式。“從這就更能看出，現在國內電商還處于初級爭奪市場份額的階段，當然還包括搶占IPO先機。”賽迪顧問分析師劉元說。
　　事實上，天貓也面對不少危機，早先一份自稱是來自于“阿里內部員工”的微博披露了系列“馬氏騙局”，稱阿里巴巴為融資做準備的招股書中，對天貓交易數據做出夸大。而馬云(微博)此前也表示，“阿里巴巴5年內或整體上市，也不排除天貓會趕在京東之前上市。”不過天貓方面至今無聲，而京東很有可能于本月提交招股書。

　　據悉，“價格戰”是今年蘇寧易購的常規策略，5月初，蘇寧董事長張近東下達了“促銷投入不限額度”的指示：即具體投入多少資源都是根據市場情況而定，不會限定具體的金額，而接下來的價格戰投入還會繼續加大。

　　蘇寧和國美在線下是最大的敵人，而在線上蘇寧易購的最大競爭對手還是京東。蘇寧易購明白，從最大的電商企業口中搶食成為保全自己的良策。其和國美網上商城也一直用線下的“物流革命”來作為擊敗京東的法寶。

　　業內人士認為，現階段電商價格戰還會持續，從電子商務增長速度來看，線上搶線下流量生意的空間還很大。未來，當整個電商盤子的增長速度放緩，并慢慢趨于穩定時，才是真正考驗電商實力的時候。到那時，用戶體驗、重復購買率、物流速度、準確產品推送等細節因素將會是決勝的關鍵。
　　（作者：中國經營報 呂靜）