電子商務(wù)網(wǎng)站紅孩子是一根早就開始融化的冰棍，在前不久得以在完全融化之前被售出其殘存的價值得以保留，這無論如何是幸運的，有很多在商場上退場的企業(yè)和人物一樣，紅孩子早已經(jīng)被悄悄的遺忘，當它正式退場的時候，人們詫異它竟然活到今天。

　　如今當紅的電子商務(wù)網(wǎng)站比如說京東商城，比如說凡客，尚未成立和剛剛起步的時候，紅孩子就已經(jīng)躥紅了，它是B2C電子商務(wù)企業(yè)當中第一個自建物流，第一個在全球各地建分公司，第一個融資規(guī)模超過2500萬美金的企業(yè)。近3、4年來，B2C電子商務(wù)風起云涌，紅孩子恰恰在這個時候開始衰落，業(yè)績以每年50%到60%的速度下滑，直到今天被蘇寧收購，這又是一個先驅(qū)變先烈的故事，以事后諸葛亮式的方法歸納出幾條導(dǎo)致紅孩子失敗的原因是容易的，值得做的倒是反思紅孩子所犯的那些致命的，同時對電子商務(wù)企業(yè)最具警示意義的錯誤。

　　不少評論者把紅孩子失敗的原因歸結(jié)為其股權(quán)結(jié)構(gòu)過于均衡，創(chuàng)始團隊里頭沒有形成必要的集權(quán)，高層內(nèi)部紛爭不斷，戰(zhàn)略左右搖擺，只有戰(zhàn)術(shù)沒有戰(zhàn)略，應(yīng)該說這是紅孩子陷入困境的重要原因，沖突來自共識的缺乏，而缺乏共識的背后是創(chuàng)始人和職業(yè)經(jīng)理人對公司成長路徑缺乏清晰的共識，這個共識就是對電子商務(wù)企業(yè)來說，品牌競爭比價格競爭要重要得多，盡管電子商務(wù)從一開始就是和價格競爭綁在一起，事實上紅孩子的問題是中國電子商務(wù)企業(yè)的通病。

　　幾乎所有的B2C電商企業(yè)都被價格競爭所綁架，直到現(xiàn)在電子商務(wù)貧乏的想象力幾乎讓所有玩家在價格競爭的苦海當中掙扎，但紅孩子是不太一樣的，紅孩子本來有條件相對克服價格競爭的地心引力，逐漸的積累品牌資產(chǎn)以堅實的品牌輻射力實現(xiàn)其業(yè)務(wù)內(nèi)涵的擴張，紅孩子的先發(fā)優(yōu)勢主要不在于它是網(wǎng)絡(luò)零售的先行者，而在于它有意無意選擇了可以實現(xiàn)單點突破的業(yè)務(wù)，那就是母嬰產(chǎn)品。

　　B2C電商從一開始就是垂直型的，都是網(wǎng)上專賣店，美國的亞馬遜，中國的卓越、當當以及后來的京東商城都是如此，而作為專賣店的紅孩子有著與眾不同的優(yōu)勢，它面對既是一個細分市場又是一個潛在的主流市場。這是什么意思呢?就是說它的顧客媽媽和準媽媽本身既具有巨大的潛在的相關(guān)需求，又具有消費的決策權(quán)，有調(diào)查顯示，在家庭日常消費中主婦擁有83%以上的購買決策權(quán)，而且對母嬰產(chǎn)品的價格敏感度遠遠是低于一般的商品的。產(chǎn)品的質(zhì)量、購買的企業(yè)比如說到貨的及時率等，在購買決策當中占有更大的權(quán)重，而不僅僅是價格。

　　通過母嬰產(chǎn)品的銷售，紅孩子本來可以實現(xiàn)征服一個家庭的諾曼底登陸，也就是說如果你征服一個媽媽或者準媽媽有可能就是征服了一個家庭，如果這個主婦，這個購買你商品的媽媽和準媽媽對你形成了一種強烈的品牌認知的時候，她會相應(yīng)的購買你其他產(chǎn)品。

　　中國最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比如騰訊和奇虎都是通過諾曼底登陸的單點突破方式以無可替代單一價值鎖定客戶，進而以點帶面最終實現(xiàn)整體征服，關(guān)鍵在于只有牢固的占領(lǐng)了登陸點才可能實現(xiàn)后來的突破，如果說對這個單點的占領(lǐng)并不能牢固，向腹地的突進就最終無法實現(xiàn)，但是紅孩子初戰(zhàn)告捷之后對單點突破的這種重要性缺乏逐步的認識，過度強調(diào)母嬰產(chǎn)品消費的臨時性、有限性，將業(yè)務(wù)內(nèi)容匆忙的向百貨擴展。

　　紅孩子本來可以對初為人母的主婦提供良好的購物體驗，強化固化他們對紅孩子的品牌認知，在保持和增強品牌體驗的前提下，有節(jié)奏、有步驟的增加非母嬰類產(chǎn)品，以滲透式銷售的方式來擴張其業(yè)務(wù)內(nèi)涵，然而紅孩子為了追求規(guī)模的成長，在業(yè)務(wù)內(nèi)涵上過早的去孩子化，在腳跟尚未站穩(wěn)的時候就進入到日用百貨。

　　網(wǎng)上的日用百貨市場是一個以價格競爭為唯一主題的戰(zhàn)場，是一個吞噬資本的黑洞，它需要大量的資金來開展這項業(yè)務(wù)，紅孩子貿(mào)然進入這個領(lǐng)域以后，馬上就感到力不從心，捉襟見肘，成為B2C領(lǐng)域里頭疲于奔命的普通一兵，而且是內(nèi)外交困日漸虛弱，只能且戰(zhàn)且退的敗兵，當他淡化了他身上孩子色彩的時候他也就不再紅了，就在B2C領(lǐng)域激烈的競爭當中逐漸的黯然失色，直到最后黯然退場。
　　（作者：21世紀網(wǎng) 　文/吳伯凡　via 伯凡非常道）