聯商網消息：一年一度的聯商網大會暨中國零售業發展高峰論壇于4月11-14日在深圳舉行。本屆大會主題為“改變為明天·因客而變”，旨在倡導零售業在發展態勢低迷的形勢下，需更加快速的應對消費者變化，作出更加積極有效的改變。

　　4月12日(今日)，零售業發展高峰論壇在深圳大梅沙京基喜來登酒店召開。本次大會邀請到了銀泰網CEO廖斌先生做主題演講，演講的主題是：移動互聯網對傳統零售的影響。
　　
　　以下是演講實錄：

　　各位下午好。

　　非常榮幸受到聯商網的邀請來做這個主題的分享。

　　其實看標題大家會覺得很奇怪，熟悉我的人都知道我是做電子商務出身，怎么會談移動互聯網，其實現在在座的百貨零售業的同仁，更多的可能還是對于電子商務更感興趣，為什么今天要說移動互聯網?其實看完整個分享之后，我相信大家會有一定的認知。

　　我給大家列了很多的案例，重組了一堆移動互聯網對零售業影響的案例，這些案例可能大家關注信息的話，在朋友群、微薄都看到過。下面我們來看一下。

　　這張圖大家應該都很熟悉了，是電影《2012》世界末日的一張圖，放這張圖并不是危言聳聽的說我們零售業面臨著末日危機，其實更多的我覺得還是大家困的時候起到一個警示的作用而已。

　　我們看一下亞馬遜的移動互聯網的運用，一個是綜合收藏，一個是比價，2011年的時候，美國零售協會引起了比較大的振動，甚至全美零售協會和亞馬遜在打官司，說亞馬遜不能這樣來推亞馬遜的移動互聯網的應用，亞馬遜只要每次下載了應用，每一次給5美金，最多給3次，5美金相當于30元，就像我們的30元的優惠券。這個優惠券的功能是促使線下購買的時候進行比價，亞馬遜一直說自己的價格是最低的，一直打著低價這張牌，包括國內很多電子商務的網站也在學習低價的策略。但是這些策略都是電子商務發展初期一些有效的用戶獲取的手段。但是這些策略的背后，其實讓我們思考的問題是我們今天傳統零售業的定價體系是否合理，為什么電子商務在今天這樣的環境里面可以對我們產生這么大的沖擊?其實我也是傳統零售的一員，雖然說今天在銀泰負責的是電子商務網絡銷售這塊業務。

　　這個是國內的一個類似于亞馬遜的比價的軟件，叫做“我查查”，可能在座的各位手機里面裝了很多“我查查”的應用，很簡單，他們可以試一下，桌面上的礦泉水掃一下，會告訴你北京的價格、深圳的價格，標準的商品價格都可以查得到，并且在不斷的補充應用。這個應用對于我們零售的影響對大家來說也是可想而知的，特別是標準化的產品，跳馬也相對標準化。

　　銀泰企劃的陳總就很熟悉了，2011年下半年淘寶推嗨淘比價搜索，這個大樓是杭州的銀泰的門口，這個商圈有一百多億的銷售額，他在那放了兩個大氣球，讓他們來比價，看一淘的便宜，還是實體店的便宜，這是比較狠的一招。

　　這是CK，我們在洛杉磯的店拍的，這個板上告訴客戶，進店之后，手機先注冊，送5塊錢的代金券，他們牛仔褲也就幾十塊錢，差不多是牛仔褲打了9折的價格。目的是什么呢?收集用戶的資料，推廣移動互聯網應用，推廣這些應用的目的我們一會兒再來看。

　　這個是Shopkick的應用，這個公司很有意思，當時這家公司有十幾個人，后來他們拿了幾十億美金的融資，大半年的時間整合了整個美國的主流的幾個大的商業連鎖，其中包括很多知名的店。它做了什么呢?一個是通過超聲波的感應來對顧客進入商場的路徑識別，還有通過超聲波來對客戶進行精準營銷，可以精準到什么程度，你電視里正在播放一則廣告的時候，你可以馬上收到超聲波的波動，可以跳出這個品牌在你周邊多少范圍之內的商場里在打折活動。所以這幾年的發展也非常的訓練。但成本有點高，因為超聲波的應用會涉及到每一個單點上布超聲波的設備。

　　這個是美國的蘋果店里面，現在國內已經有很多店都實現了，上面那張圖片是在發售IPHONE最新版的手機的時候大量的客戶在排隊，當時線下店購買的時候，這兩張圖都是我們自己手機拍的和截屏的，店員說當時排隊需要20幾分鐘，但是店員告訴，下載APP之后，可以在手機上完成購買，然后店員給你一個手機袋就可以拿走了。這個美國都可以實現這個功能，只要綁定你的信用卡，基本上不用和收銀臺發生任何關系，唯一是向營業員要一個手提滴。

　　這個是沃爾瑪去年2012年推出的應用，是一個比價。沃爾瑪一直標榜自己的價格是有絕對優勢的，自己的供應鏈的整合能力也非常強，當遇到目前的互聯網電子商務的沖擊之后，他也發現對于用戶來講，現在用戶的整個購物行為中比價是很重要的行為。這個是沃爾瑪的一些比價應用。其實表面上看只是下載了一個APP，在購買商品前進行商品的比價而已，但是我們可以看到，這個APP下載之后，把整個沃爾瑪的店裝在口袋里面了，你的購物場景其實在不斷的發生變化，你不用花很長的時間開車、停車、提很重的東西到家里面，在家里就可以完成購物。實際上將它的實體店鋪真正做到無線化。

　　這個是阿迪達斯的智能屏幕的應用，在那面墻上可以不斷的推出在物理空間店鋪里面所展示不了的商品。后來它發現做這個墻有兩個好處，第一個是看到用戶購買群的客單價是提升的，還有一個好處是通過虛擬化的產品展示和用戶的實體瀏覽，在實體店解決了電子商務解決的問題，就是對新產品的數據統計。實際上我們現在在傳統零售百貨里面我們不知道的東西很多，我們不知道門口的用戶是誰，我們不知道在實體店里客戶走了幾家店，不知道顧客做完購買決定之前所接觸到和感受到的產品，這個應用也解決了我剛才說到的在購買決策之前他瀏覽了什么樣的相關產品，這個對于未來商品的采買、商品運營的決策，還有商品的開發，都是有重要意義的。

　　這幾組數據不只我一個人在這里說了，天貓過千億，淘寶過萬億，光棍節超過191億，淘寶無線118.8億，還有徐家匯商圈的朋友，當天徐家匯銷售減半。后面還有農工商超市集團今年關300家店，未來5年書店將消失80%，鞋服店將消失50%。我相信傳統零售業態一定會縮掉，但縮掉多少是留給我們思考的問題。

　　其實拋了這么多的案例，我想和大家分享的是什么呢?是泛渠道與無限店，移動互聯網是對消費場景的改變，甚至移動互聯網對互聯網也存在一定的沖擊，我們要看到移動互聯網沖擊的本質，為什么今天我沒有在這里講電子商務怎么做，而是和大家分享移動互聯網，其實我還想和大家分享一個事件，去年2012年中歐返校的時候，當時請了騰訊的互聯網總裁，還有我，還有其他的朋友，當時中歐給我們的課題是什么，是傳統零售業電子商務的發展，我們4個人的PPT不約而同講的都是移動互聯網，沒有一個人講傳統的互聯網電子商務，從我的角度來講，互聯網已經變成傳統的零售形態，現在更新的是移動互聯網形態。今天我想和大家說移動互聯網的目的就是這個。

　　有63.2%的購物相關的活動是發生在家中的，這是美國的一個調查機構調查的數據，其實我問過我們今天國內的做百貨的同事，國內的用戶無目的性的購買和逛街占多少，他們說占到了70%，其實在美國，現在60%多的購物活動是在家里，拿著IPAD，拿著桌面互聯網的PC，或者是筆記本，或者是拿著手機，在做產品的選擇，產品評論的了解，包括優惠券的下載，以及這個產品在周邊還是網絡上有賣，網絡上沒有賣，周邊哪個商圈更方便，有折扣，有優惠。

　　34.5%的用戶在商店使用他們的移動設備，使用移動設備干什么?看評論、比價，下載優惠券。

　　CK還可以用移動設備來支付，未來用移動設備來做的事情會更多。

　　28.6%的用戶在用消磨時間來購物。剛才問了有70%的用戶是無目的的逛街、消磨時間，而現在意味著我們傳統門店的人流越來越少，或者說滿足用戶購物行為的渠道越來越多之后，你的渠道就變得弱化了，這個是我們要思考的問題。

　　我們可以看一下，在查找店鋪和商家的信息是56.3%，進行比價是40.6%，了解商品的描述信息是35.7%，尋找優惠券32.7%，尋找優惠券是以價格敏感型的用戶為主。

　　機遇與挑戰，移動互聯網的發展是銷售渠道品牌忠誠度轉變的綜合解決方案，我們更多是做銷售渠道的事情，我們把幾個零售的核心階段看一下，幾千年發展下來是渠道為王的過程，包括今天還在走渠道為王的這條路，我們在最好的商圈和最好的區域蓋一個樓，做商場，把人集中到這里，這是流量的問題。隨著社會形態的發展，我們的商品滿足已經從計劃經濟的憑票的到現在的基本上可以挑選的過程，現在是商品為王了，我們前幾年一直說商品為王，現在商品為王依然存在。但是今天的主題是“為客而變”，到今天為止，我覺得更多我們要討論的應該是用戶為王的時代，如何去解用戶為王這道題，如何以客為先，如何在渠道、商品、用戶之間做一個綜合三架馬車的并行，這一定是現在零售業所面臨的核心的問題。所以從渠道向品牌忠誠度轉變的綜合解決方案，移動互聯網的幾個特性，用戶的隨身攜帶方便、隨時溝通，這些我就不一一的讀出來了。

　　這邊有一個新的概念，泛渠道OMNI CHANNEL，這個詞是多渠道延伸的意思，2011年底梅西提出了這個規劃，作為了接下來布局的重要的步驟。為什么他要以泛渠道來做，梅西在全美有一千多家店，渠道的布局是別人很難超越的，其實很簡單，就是用戶在變，用戶已經不來逛街了，用戶去網絡了，在那個渠道上零售商要做什么，顯而易見，梅西提出了泛渠道的概念。

　　我們可以看一下泛渠道購物的體驗，售前、售中和售后。以前我們的傳播是單向的，現在完全停留在虛擬層面了，在商店里購買一件商品，我們都可以非常迅速的和我們的朋友、同事，甚至互聯網上的虛擬的社交的圈子對商品進行推廣，只是說你有沒有為這樣的用戶做準備，如果沒有，你就喪失了很多機會。我們可以看幾條線，這個是網站的，這個是郵件的，這個是社區的，這個是移動的，這個是電話的，這個是直郵的，這個是傳統門店的，等等等等。這是傳統營銷的演變。

　　過去是什么?過去是實體店門店對線下的用戶，現在是虛擬門店對線上的客戶。未來是實體店對應線上和線下的用戶。為什么站在我的角度我也非常認同實體零售一定不會消亡，不會逐漸的收縮掉呢?減少，或者說是分攤。未來的零售業應該怎么去做。其實我不想和大家討論傳統零售百貨和移動互聯網之間的關系，其實我更多是想和大家一起討論整個零售業將面臨什么樣的轉變，而不是今天電子商務和傳統零售還在博弈。其實傳統零售可能認為電子商務在博弈，電子商務的人并沒有把傳統零售作為對手。我們站在互聯網的行業來講，真的沒有把傳統行業作為對手，京東的對手從來都是淘寶，從來沒有把國美和蘇寧當回事，為什么會這樣?因為這個博弈關系是單向的，并不是雙向的，互聯網的人做自己該做的事情，作為我來講，站在實體零售也要考慮未來實體店面如何應對線上和線下的用戶，其實他有可能是同一個人。所以我們提出了整個銀泰百貨的應收業態是電子化的，這是我們未來要做的事情。

　　怎么做呢?其實在每一個路徑和節點上，都可以通過技術來進行改良的。今天早上到下午，各位老總談的都是在不同節點上用技術進行改造，除了目前傳統零售的模式上、整個供應鏈體系上、整個供應鏈中間環節存在不合理之外，今天的運營已經做到極致了。我們在內部探討的時候，我們認為每一個企劃的人、運營的人、商品的人都已經用的120分的力量在做今天的促銷、活動等，從某種意義上來講，真的是削尖了腦袋把能夠應用的方法運用到了極致。接下來傳統零售的增長還能通過什么方面來解決，我們認為在目前的生態環境下面，在目前科技力量的情況下面，通過技術對傳統零售的改造，一定能夠有更好的解決方案。包括如何識別門口的用戶，如何了解用戶在店內的行為，如何把這個行為和商品的銷售的關聯和用戶的群組，通過大數據、通過云端的數據的模型和邏輯，對你的整個運營、營銷，包括用戶管理進行一些改變，這些都是我們能夠通過信息技術可以做到的。

　　我們看一下整個購物體驗如何在這么一個信息的技術下做整合的。我們可以看一下用戶的零售核心價值其實是用戶體驗。今天的整個會議內容上談到了很多用戶體驗、以客為先。零售的中心也逐漸的從渠道轉向了客戶，這是我們講以客為先的核心點，因為現在用戶真的在轉變，零售行業借助技術力量建立新的客戶關系和溝通的模式，是我們必須要考慮的。

　　我可以做一個小調查，今天在座的可能都是來自不同的商場的，你們商場管理辦法固定里面，不允許營業員上班時間用手機的還有多少，我們舉手看一下。我們陳總特別的誠實，我們銀泰是不允許營業員用手機，但是這一點很快就要改變了。因為你們問幾個核心的品牌，很多核心用戶VIP數據是在店長的手機里面，是在他的微薄上，是在他微信的朋友圈里面，他把最新的東西在他的朋友圈里面首先發出去，吸引用戶回到店鋪里面來，這個是現在實際存在的情況，如果你不讓他玩這個東西，別的店會把這些用戶的生意搶過去。這些都是我們要改變的地方。

　　首先以客為先，我們要考慮的是對于用戶全方位的識別，如果對用戶是不能識別的，還是停留在原來的傳統的老的一些運營思路上面，你談以客為先，以用戶為中心，都是沒有任何意義和價值的。

　　我可以給大家看一下銀泰在做的事情，僅限瀏覽，這個是銀泰信息化改造方面，如何和客戶發生關系，如何在傳統門店里識別、了解、溝通用戶，這個是我們在杭州的廣場店做的基于通訊設備做的工作。我們可以監測到有35%的智能手機用戶在店內的行為是怎么樣的。我們把整個用戶在商場的動線和熱點，他喜歡什么品牌，每一個品牌停留多長時間。

　　最后能和大家分享的，或者是分享自己的一個觀念是，數據重構商業，流量改寫未來，舊思想漸漸消失，逐漸轉變為數據代碼。這是一個信息化的時代，需要我們用互聯網的思維模式去思考問題，如何平臺化，如何公平、公正，共建、共享，一定是未來商業的一個很重要的方向。

　　謝謝大家。
　　（聯商網 編輯部 發自深圳）