蘇寧紅孩子線下店的誘惑

　　母嬰行業在經歷了從線下到線上的競爭后，重新進入線下實體店的角逐，這樣的背景下，蘇寧紅孩子開始加速布局線下實體店。

　　■雙線爭議

　　大促的余溫還未散盡，蘇寧紅孩子又趁熱打鐵地宣布了加速實體店落地的消息。據蘇寧表示，首家實體店將于近期正式開業。

　　延續蘇寧線上線下雙線同價模式，紅孩子實體店也將繼續實行這一策略。

　　業內認為，“雙線同價，全網比價”的策略極有可能讓紅孩子在拉低母嬰品類產品價格方面起到重要作用，無論是線上還是線下。

　　蘇寧雙線同價模式一直以來廣受爭議。

　　“線下店成本比較高，比如房租、人員、運營和推廣，目前推行雙線同價是要有很大投入和犧牲的，只有蘇寧這種平臺能撐得住。”一互聯網公司中層管理人員對新金融記者分析，“實際上這也是在推進消費觀的變化，特別是在母嬰行業，線下店本身利潤就很大，壓低價格可以讓母嬰產品價格更合理，消費更理性。”

　　整體采購規模和同價策略將使紅孩子實體店在價格上對母嬰實體零售市場產生一定程度的沖擊。

　　“為什么蘇寧會推雙線同價，因為電商發展多年一直給消費者灌輸線上要比線下便宜的消費認識，而且目前此種消費認識已經深入人心，致使催生了比價族。蘇寧要做的就是扭轉這種消費觀，線下不僅不比線上貴，還要比線上服務好，以此來挽回消費者的流失。”資深電商觀察家王利陽對新金融記者表示。

　　最初，蘇寧線上線下的兩個渠道是兩個公司、兩個組織、兩個品牌和兩個運營的體系。如今，在蘇寧組織架構調整之后，體系已經變成一個公司、兩個窗口、兩個平臺，存貨、物流、信息和服務等后臺資源都要按照新的體系改變。

　　王利陽表示：“蘇寧只有解決了線上線下的價格體系才能完成戰略調整，實現雙線融合。”

　　除此之外，母嬰品類與家電等其他品類有所不同，正如互聯網研究人士挨踢客對新金融記者表示，現在的母嬰市場價格虛高，并且產品質量有待規范，在購買的時候，消費者都希望能看到實物再做判斷，特別是一些服裝，試穿后才能放心購買。   

　　因此，在雙線同價方面，母嬰品類和蘇寧銷售的傳統家電品類區別很大，家電品類雙線同價會繼續遭受爭議，母嬰品類則顯得平穩得多。

　　■融合的陣痛

　　時至今日，蘇寧并購紅孩子已經有將近一年的時間。依托紅孩子多年做母嬰電商的經驗以及蘇寧強大的資源背景，兩者在一年的時間中都嘗到了甜頭。

　　紅孩子在融入蘇寧后，在供應鏈管理、物流配送等方面得到加強。借助SCS、CPFR系統優化供應鏈管理，大大提升了供應鏈效率。

　　但對于紅孩子來說，兩者在融合期間也難免陣痛。

　　“持續加速將我們存在的問題全面暴露出來了，線上線下融合度不夠，決策鏈條過長，服務體驗存在差距，知名度提升很快，吸引了很多新用戶，但忠誠客戶的轉化率不高，持續的盈利模式沒有建立。”蘇寧易購執行副總裁李斌表示。

　　今年4月，紅孩子母嬰網全面融入蘇寧易購，點擊紅孩子母嬰網原域名，網頁直接跳轉至蘇寧易購的界面，獨立官網不復存在，紅孩子的蘇寧易購二級域名redbaby.suning.com開始啟用。

　　二者整合初期，許多紅孩子老客戶在微博等渠道感慨對新的界面感到不習慣，用戶體驗下降，甚至還會出現部分商品價格上調的情況。

　　蘇寧的操作模式是按大件商品操作流程為主，而紅孩子的貨品則是小件商品。小件商品也按照大件模式出貨，以至于拆單非常嚴重，同時造成物流成本居高不下。

　　據紅孩子內部人士透露，這次后臺系統切換得并不順暢，紅孩子用戶流失嚴重，訂單量大幅下滑，從原來的日銷售額300萬元~400萬元，跌落到日銷售額不到200萬元，蘇寧董事長張近東對系統切換后紅孩子的經營狀況并不滿意。

　　為了沖擊二者相融的陣痛，挽回流失的老用戶，今年7月份，紅孩子舉辦了聲勢浩大的促銷活動，促銷期間紅孩子日銷售額高達千萬元人民幣。

　　挽救線上只是一方面，事實上，從并購那一刻起，蘇寧對紅孩子的算盤就是線下的布局。

　　域名融合后的一個月，北京、上海等八個城市的消費者就可以通過蘇寧門店銷售目錄挑選母嬰產品。倉儲物流方面，之前紅孩子只是布局北京、上海等幾個大城市，目前紅孩子在總部成立了母嬰產品事業部，在蘇寧全國58個大區設置了專門的采銷管理部。

　　這一步可謂紅孩子線下布局的試水。

　　■互聯網思路占位線下

　　“母嬰市場還是以線下消費為主，而且未來還會以線下為主。紅孩子現在布局線下店是為了占位。線下母嬰利潤很高，但是線下現在產品品質也良莠不齊，用紅孩子品牌來做連鎖，線上線下聯動很有想象空間。因為母嬰消費目前還是線下比較大。”挨踢客如是說。

　　在當今母嬰線下店發展火熱的趨勢下，對紅孩子來說，互聯網思路和差異化經營是有別于傳統母嬰線下店的重點。

　　“紅孩子實體店不僅只賣產品，還傳遞科學育兒經，它的服務對象是整個家庭而非單一個體，結合精準營銷、領先的母嬰行業經驗、成熟的實體店管理等優勢，建成后的紅孩子實體店，還將是寶寶們玩樂的天堂。”蘇寧云商母嬰化妝事業部總經理陳爽表示。

　　目前，整個蘇寧門店所覆蓋的區域，已經陸續開始正式拓展母嬰親子類活動，如孕媽班、親子活動、生日會等，同時紅孩子還出版了自己的《孕產育兒寶典》。

　　由于母嬰行業的特殊性，紅孩子的品牌推廣方式以活動為主。在銷售之外提供增值服務。

　　以今年為例，今年上半年，紅孩子自主舉辦的孕婦講座、親子活動共526場，累計參加家庭超3萬個；在5月和6月，紅孩子還舉辦了15個大區孕媽胎教音樂會。

　　從5月中旬開始，紅孩子在北京、上海等全國八個城市的蘇寧連鎖店開始嘗試O2O模式，與傳統的Onlineto Offline 模式不同，紅孩子采取的是Offlineto Online，它將蘇寧連鎖店、手機終端和互聯網有機融合到一起，連鎖店用來進行商品的展示，手機終端則把消費者線下體驗引流到線上消費。

　　蘇寧易購執行副總裁李斌表示，紅孩子實體店憑借自身精細化的母嬰經營經驗，并結合蘇寧大數據的精準營銷等優勢，將沖擊母嬰市場。而延續線上線下同價策略則將進一步實現蘇寧在商品出樣、展示、支付等多維度的融合，為蘇寧的“超電器化”戰略加碼。

　　在紅孩子線下店的帶動下，母嬰市場的主戰場已經不僅體現在電商平臺上，而將線上線下同時包含在內。

　　■尚需時日

　　“從母嬰市場來看，市場前景良好，尤其作為比較敏感的行業，消費者更關心產品質量和服務質量，線下店能給予消費者更多的信任感，加上蘇寧在線上和線下以及品牌的優勢，應該可以拿到不錯的市場份額。”速途網華南辦總經理劉敏華對新金融記者表示。

　　目前，中國正處在人口生育高峰，中國0歲至3歲的嬰幼兒數量有7000多萬，其中每年新生嬰兒數量達1600萬至1800萬，龐大的人口基數以及巨大的產品需求量，由此帶動母嬰市場大規模爆發。

　　2010年電商母嬰市場交易規模達到186億，2011年達到328億，艾瑞咨詢數據顯示，2012年母嬰產品網購市場規模已經達到610億，約占中國網絡購物整體市場的4.3%。

　　有專家預測，2015年，中國的嬰童市場或將達到2萬億的規模。蘇寧方面也給出了自己的預測，母嬰產品消費需求巨大，到2017年市場總規模將達到7730億。

　　母嬰市場成為電商界新的紅海，高品質母嬰類產品逐漸被市場認可。同時，母嬰品類也成為電子商務網站吸引女性消費者的核心品類。

　　目前，天貓、京東、當當、一號店、蘇寧、國美等國內大型電商巨頭都在積極布局母嬰市場。據有關數據顯示，今年母嬰市場份額前六名分別是：天貓、京東、紅孩子、當當、一號店以及騰訊。天貓以50%的市場份額居首，京東占10%，紅孩子、當當、騰訊分別占6%、5%和3%。

　　京東母嬰頻道2010年7月上線后每年銷售額均保持300%增速，目前活躍用戶800萬。2013年年初，京東與多家母嬰品牌簽約，2013年銷售目標高達50億元。京東方面稱，在6月店慶活動中，母嬰商品單日銷售額超過了3000萬元。

　　此外，母嬰也是國美在線品類擴張的重點。今年初，國美在線與母嬰用品企業親親寶貝合作的母嬰頻道正式上線，并聲稱計劃前期投入10億元。

　　“紅孩子在被蘇寧易購融合后業務增長了，其核心用戶群對蘇寧易購的用戶優化起到積極作用，購買頻次有所增加，但是跟京東、天貓比起來，即使是母嬰的差距也在拉大，高重復購買率的核心產品群的不足是制約蘇寧易購發展的障礙。”萬擎咨詢CEO魯振旺表示。
　　（新金融觀察報 記者 王琳）