聯商專欄：上周末，原五角場東方商廈調整后對外開放，經過封館后的全新亮相——取名：UMAX悠邁生活廣場（下文簡稱：悠邁），這是百聯旗下的全新品牌，完全脫離原東方商廈定位，業態從東方商廈的精致百貨轉為“城市奧萊”。

從宏觀角度分析，首先，五角場商圈東方商廈的調整是在所難免，合生匯的崛起，地下商業街的建成，讓該商圈的消費空間更偏向于生活化。傳統百貨由于體量限制，更偏向于目的性消費，在環境、服務、舒適度等各方面都被購物中心趕超。

其次，定位方面，五角場商圈主流為大眾消費，客觀而言，消費力較低。過往東方商廈的精致定位不論是五角場還是其他商圈各家店，都是為了滿足少數優質客群追求的體驗而造，如今不約而同都面臨困境，調整理所當然。由于不同的項目所處商圈迥異，因此調整策略也各有差異。五角場東方商廈，迎合該商圈的實際消費力，打造“城市奧萊”，我個人認為在定位上是正確選擇。

對百聯而言，在上海最拿得出手的兩個項目——青浦奧萊和八佰伴，為其做一家百貨性質的城市奧萊店提供了資源基礎。百盛優客城市廣場，為城市奧萊業態塑造了成功模板，據說該商場曾也和衣戀聊過合作，但最終告吹。百聯自行打造，業內不會有人擔心其能否做出一家奧萊，而是它的最終呈現效果如何，畢竟城市奧萊既有百盛優客這類“網紅”級別，也有巴黎春天幾個項目默默轉成的折扣店，而五角場商圈的黃金寶地，一定是不允許后者這類情況發生的。

具體觀感如何，下文再分享，先來大致看一下這家店的整體規劃布局情況：

B1悠淘市集

連通五角場下沉式廣場的出入口，如今已經開放，它依舊是消費者最容易到達商場的通道。

B1層入場后的黃金點位由眼鏡品牌JINS占據，雖然取名“悠淘市集”，但實際上該樓層并沒顯示出“市集”標簽，靠近入口處主要依舊以雜貨及配飾品類為主，與如今絕大多數購物中心的規劃類似。

由于商場主要呈一字型動線縱向布局，因此隨著逐步走進商場內部，品類區域也隨之變化。第二部分，是黃金珠寶區，這里能看到類似周大福、潮宏基、瑪貝爾等各類主流品牌。

在南北兩樓的連廊處，由于徑深較淺，因此引入了幾個時尚手袋品牌，也算是增添了該區域的活力。

第三部分是鞋區，這是調整前B1層的主打品類，如今縮減整體區域面積、增加坪效，大部分品牌采用統裝設計，百麗則憑借自身集團議價能力獨立開了“品牌集成折扣店”。

第四部分，則是小家電及家用區域，從業態到設計都彰顯傳統百貨觀感。

當當車站是悠邁的主力亮點品牌，并未同期開業，在B1層手扶梯旁做了個小型展賣區，算是先睹為快。

1F悠尚地標

悠邁的1層正門由于面對五角場環島，因此并非商場主要出入口，在該區域商場索性引入上文提到的當當車站上海首店，作為主力店進行打造。屆時開業后，五角場商圈因此次調整將會瞬間增加多家書店。

1層的主力業態為國際時尚服裝品牌，這也是該商場主要差異化所在，包括Superdry、tokidoki等較為稀有的品牌，在此均能遇見，當然由于當當的入駐，導致該樓層零售面積較小，整體品牌數量不多。

2F悠品衣殿

取名“悠品衣殿”，服裝一定是2層的主要品類。當當做了1復2的大店，因此該樓層的空間也有所被擠占。女裝方面，主要以國內耳熟能詳的品牌為主。

與女裝銜接的是女式內衣及羊毛羊絨品類，也是百貨業態的常規布局方式。

中島區則是配以女性飾品，頂部裝飾算是用了心。

3F悠活家園

3層由于沒有主力店占據商場北側區域，因此整體面積充裕了許多，該樓層也是繼B1層后品類最為豐富的一層，其中包括銜接二層的女裝女式飾品，不過定位上更為年輕。

兒童區域是該樓層的重點，在商場最南側包含了童裝、玩具等常規兒童業態以及一個兒童游樂場。想必這也是這里被稱為“悠活家園”的主要原因。

北側則是以中性休閑服裝以及男士內衣、箱包等配飾品類為主，整體風格偏硬，也是悠邁較少的以男士為主打的區域。

4F 悠享天地

商場4層的北側為運動區，照理來說運動是奧萊業態的熱門品類，但可能有悠邁該品類樓層偏高，以及更為重要的餐飲區域均未開業，因此該樓層目前來看與奧萊的整體感受相去甚遠。

4層餐飲區域并不小，但整體未開業，也體現了調整的倉促。

以上，是悠邁生活廣場的整體規劃及品類布局的簡單介紹，這家店給到我的感受是：

1、依舊是傳統百貨的觀感。如果不說這是一家城市奧萊，你甚至可能無法察覺它與常規百貨的差異性。因為打折已經成為了百貨商場的常態。奧萊，不僅僅是在logo上加一個outlets，更重要的是營造氛圍，很顯然在這方面，悠邁并沒有想象中“熱鬧”。

2、說到營造氛圍，就脫不開聊聊百盛優客。它在視覺感受的打造上可謂標桿之作，在這方面，韓國人提供了個極佳的模板。撇開那些公區的裝修，其實就品牌構成來說并未有太多差異性，那更多的消費沖動來源，就是商場本身營造的氛圍：天花、地坪、墻面，甚至背景音樂。

3、極其有趣的是，悠邁和優客的內部結構極其相似，有朋友說，悠邁中間的連廊部分是動線劣勢，讓商場的客流不是很順暢，但實際上優客也是同樣的結構，在公區打造上，后者更多利用裝飾通過視覺進行引流。不同的商場各有各的想法，但很顯然，如果悠邁即使使用一些“拿來主義”，都有可能產生更好的效果。

4、作為百聯打造的第一家城市奧萊，并未能產生當年百盛優客開業時的“盛況”，各種原因，其中營銷層面，比起優客前期的瘋狂造勢，你很難感受到悠邁有哪些大動作，消費者更多是作為“探訪一家新店”的心態前往，這可不是逛奧萊應該有的心態，作為折扣店，商場和品牌均是讓利方，要的就是消費轉化。五角場商圈，有的是地方吃喝玩樂，悠邁所承擔的職能，理應是進場——買單——走人，并將消費者的購物沖動喚醒。

編后語：沒有消亡的業態，只有消亡的企業和門店；在購物中心、電商等新業態沖擊下，傳統百貨門店如何應對新消費趨勢和需求，該堅持什么？調整什么？又如何調整？
對此，聯商網特別策劃“傳統百貨的創新思變”專題，一起來探討國內百貨的轉型與創新。

（作者系聯商百人薈成員kaga，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯商網立場，轉載請務必注明來源和作者。）