聯商網消息：在社群營銷、直播、在線導購興起之下，線下門店的價值被重塑，流量獲取方式和交易鏈路都會碎片化。傳統零售企業對于線下門店的價值審視，從來沒有像今天這樣如此清醒過。

2019年大火的直播電商，在突如其來的疫情“黑天鵝”下，迅速成為話題制造機。無論是主播帶貨、CEO帶貨亦或是眾多企業的線上化轉型案例，最終的落腳點都轉移到流量轉化上。

公域流量成本高，轉化率低已是多年來不爭的事實。中心化的電商是典型的雙邊模式，通過不斷聚集C端用戶形成流量池，提供并掌握消費者購物的第一入口，B端商家通過入駐中心化平臺獲得流量銷售商品，平臺向B端收取費用。

這種方式在互聯網流量紅利前期，有著大量免費流量，就算付費成本也是可控的。但是到了流量紅利的后期，行業增長放緩，入駐平臺商家越來越多，競爭加劇，流量價格大幅度攀升。

在這個鏈路過程中，商家變成了“租客”，平臺成為了“房東”。而對于租賃雙方來說，一直都是流水的“租客”，鐵打的“房東”。有贊（08083.HK）創始人兼CEO白鴉則把這種關系總結為佃農和地主的關系。

圖片/企業提供

“過去，商家和平臺就像是佃農和地主的關系，擁有稀缺生產工具、擁有流量的是平臺，而擁有勞動力的是商家。到了移動時代，勞動力變得稀缺，誰能夠提供好的直播、好的短視頻、個性化的產品和服務，誰就是擁有稀缺勞動力的人。而這時候，平臺不得不開始把產權分給這些能夠創造優質內容、擁有勞動力的商家。”6月16日，白鴉在有贊MENLO發布會上表示。

實際上，早在流量之戰已經趨于白熱化的2018年，針對商家如何破局，白鴉便給出觀點，商家應通過自有獨立商城經營私域流量，加強單客互動、留存、復購。把微商城、小程序、粉絲運營、社交網絡營銷結合起來。通過服務和內容保持互動，用拼團、分銷等方式，讓老顧客帶來更多新顧客，引導顧客在自己的微商城里成交，最終形成閉環的私域流量。

而從去年開始，伴隨著直播帶貨如火如荼，私域流量成為一個熱詞。無論是線下零售企業還是線上互聯網巨頭，都達成了一個普遍共識，流量紅利消失，獲客成本越來越高。隨著私域流量以多種形式不斷裂變，經營私域流量的方式也發生多重變化。

新與舊的一場較量

在白鴉看來，商家對電商平臺的認知已發生轉變。過去，電商平臺對商家來說是“渠道”。正如為了迎合天貓、京東等超級平臺的出現，品牌方設置了線上代理商，而這個新渠道的代理商，卻在稀釋老渠道的市場份額。但小程序、公眾號、直播、短視頻，這些基于社交網絡、基于內容平臺的溝通方式，卻不只是渠道，而是一種能力。品牌可以把這些能力賦能給每個門店、每個代理商、每個渠道。

而三五年后，小程序、短視頻、直播會像在線支付一樣，成為每個渠道必須具備的能力。如果沒有，就如同一家店不支持微信支付、支付寶一樣，會讓消費者流失。而這種把線上的經營、線上的服務、線上和消費者的溝通能力，融入到全網的每個渠道里，做成最基礎的基礎建設。

我們以傳統的電商平臺銷售方式為例，傳統電商是通過產品詳情頁，靠圖片、文字描述，讓用戶獲得與商品有關的信息，顧客不用親自去到商店，足不出戶就能用碎片時間以更低廉的價格買到需要的商品。

而小程序、短視頻、直播帶貨等方式，在現有的技術基礎上，把內容的展示效率大幅提升。聯商高級顧問團成員云棲居士認為，直播帶貨等方式不僅能夠給商家提供一個快速變現的渠道，增加自身收入，同樣也鍛煉了企業自身的能力，一定程度上擺脫對平臺的過度依賴。

在有贊CTO崔玉松看來，零售行業正在發生三個變革性的趨勢：消費互聯網領域流量形態發生改變，已從文字、圖片、語音向短視頻、直播方向演進；本地化物流和社會化供應鏈已成為社會基礎設施，使得線上線下結合的場景正在發生改變；數字化基建推動商業改變，疫情期間各種解決方案落地時間大大縮短，基于大數據的云化服務已非常成熟。

由此帶來的兩個變化是，由于同城物流的完善，實體店能夠觸達到消費者體量至少增加十倍。而隨著私域流量崛起，實體門店和消費者已從強關系變成弱關系，消費者可選擇性增多。

這些變化表明，在外部環境的激烈變化之下，傳統的銷售方式已發生轉變。白鴉認為，如果從直播購物再往前看，微信小程序、微信公眾號、微博等，所有線上銷售手段，相較最原始的那種電商平臺玩法，早已不同了。

白鴉總結了三種直播類型，他認為這些趨勢變化代表著未來直播的進化方向。

一是團購型直播。通過合作超級網紅或者打造品牌特賣專場來實現快速賣貨，它的意義在于能幫助品牌商做促銷活動，或快速清掉庫存，同時還具備品宣效應。

二是店員&導購專業消費指導型直播。門店的店員和導購利用下班時間直播兩三個小時，服務于其個人微信中的兩三千消費者，但這短短幾小時卻能完成他在柜臺前八九個小時的銷售額。

三是販賣生活方式型直播。主播通過展示把商品植入到某一場景中，用自己的生活品位獲取消費者的認同，而消費者在購買產品的時候，更多是在購買一種生活方式。

而新的銷售手段的存在，使得在這個新的時代，商家擁有了一項特別寶貴的能力——用自己的渠道去觸達到消費者。行業稱之為“私域流量”，但“私域”這個詞并不足以表達它的能量和重要性，更準確的說應該叫——產權。

在白鴉看來，未來電商的核心是私域流量，是產權，給那些內容生產者產權是每一個平臺都會爭取和塑造的核心運營的模式。而短視頻、直播、優質的貨源和服務，也將是每一個商家核心競爭力。商家必須掌握這些能力，去提供更個性化的服務，才能夠獲得擁有產權的私域流量。

如何成為流量承接器和轉化器

有贊發布的2020年一季度財報顯示，期內有贊商家總交易額達208億，增速達到119%。在疫情的大背景下，商家表現不俗。而在爆發式增長背后，有贊如何成為商家的流量承接器和轉化器？

據了解，截至目前，有贊商家已累計注冊超過1000萬個“銷售員”，也就是說，有1000萬個門店店員，實現了線上、線下“雙線”銷售。

除了銷售員，有贊還有不少營銷工具都幫助商家成交的訂單量都達到了千萬級別。僅在今年第一季度，有贊商家通過“限時折扣”工具成交1000萬單，通過“會員折扣”工具成交1000萬單;通過“滿減送”工具成交1000萬單;通過“優惠券”成交900萬單。線下零售萎縮的幾個月里，這些工具及時地幫助商家提高了線上的成交轉化率和顧客復購率。

此外，直播帶貨方面，自2018年有贊與快手打通后，有贊又相繼打通陌陌、映客、虎牙等直播平臺，幫助商家多渠道直播帶貨。在微信生態內，有贊為商家提供了“愛逛+微信小程序直播插件”兩種直播方案，商家在微信就可以直播，用戶無需跳轉到任何平臺。

而在產品方面，有贊微商城T.3版、有贊零售 、有贊連鎖、有贊教育、有贊美業也迎來了多項升級。

實際上，這些方式也在推動著零售人、貨、場要素的再度重構。私域流量模式下，人具有消費者和銷售者兩重屬性，雙方可以交互，人人皆可成為流量的來源。而直播帶貨等方式，使得貨的展現方式變得多樣化，推薦式呈現、發現式購買、人的口碑吸引多重方式共生。在私域流量模式零售中，場是基于社群、朋友圈、內容社區、短視頻、直播間等多個社交觸點場景組成。

正如白鴉所說，疫情促進了整個中國對于互聯網更快速的擁抱。可以預見的是，隨著5G、4K、VR等技術的不斷發展，直播帶貨等線上化購物的體驗、方式等也會發生變化，未來的想象空間依然巨大。而私域流量可以幫助企業運營更加高效率和低成本，通過私域流量進行變現的模式會越來越多，而需求也會愈發強烈。

（來源：聯商網 陳新生）