人類(lèi)的減肥史，就是一部極限挑戰(zhàn)史。

拒絕主食、拒絕晚飯只是入門(mén)；帶著秤吃飯、對(duì)每一份食材錙銖必較也不算稀奇;催吐直至厭食癥，則實(shí)屬病入膏肓;甚至還有動(dòng)用抽脂、縮胃等手術(shù)方式來(lái)達(dá)到目的的。

萬(wàn)變不離其宗，就是要瘦。

尤其以女性的瘦身需求為甚。小紅書(shū)上流傳著一張近乎苛刻的、病態(tài)的身高體重表，達(dá)到要求，只為把自己塞進(jìn)火遍全網(wǎng)、卻只有一個(gè)碼數(shù)的意大利快消品牌BM的衣服里。

不僅是女性，男性也有相同的困擾，減肥健身相當(dāng)于整容的前后對(duì)比照傳得火熱。瘦下來(lái)，就能擁有全世界艷羨的眼光，消費(fèi)品和他人評(píng)價(jià)正在鼓勵(lì)人們變瘦。

在這其中，飲食減肥是其中最重要的一環(huán)。很難說(shuō)清楚，究竟是減肥需求催生了產(chǎn)品，還是產(chǎn)品催生了減肥需求?

回溯飲食減肥賽道，從減肥茶到酵素，再到輕食，如今，代餐正坐在風(fēng)口之上。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，全球代餐市場(chǎng)達(dá)到661.6億美元，其中，中國(guó)達(dá)到571.7億元人民幣，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1200億元人民幣。

但代餐靠譜嗎?又能紅多久？

減肥口號(hào)進(jìn)化史

8月的一個(gè)工作日，徐瑤(化名)照常記錄下了自己的一日食譜。

早餐代餐一包，雞蛋一個(gè)；午餐蝦60克，炒青菜80克，去皮雞一塊，花菜50克;晚餐代餐一包，牛肉50克。除了飲食之外，她還記錄了自己的運(yùn)動(dòng)情況：走了6000步。

她正在進(jìn)行著新一場(chǎng)的減肥。

“我現(xiàn)在太胖了，不減不行了。”她隔空捏了捏自己肚子上的肉，表示事態(tài)嚴(yán)峻。

這當(dāng)然不是32歲的徐瑤第一次和體重做斗爭(zhēng)。據(jù)她自述，在減肥的路上，她吃過(guò)“太多虧”，每次都是計(jì)劃開(kāi)始的時(shí)候興高采烈，沒(méi)幾天就無(wú)精打采。

“一開(kāi)始是吃纖體梅、番瀉葉、腸清茶什么的，吃了就拉肚子，水分跑了不少，肚子上的肉依然堅(jiān)挺，后面我就不受騙了。”徐瑤吐槽起了自己各種心酸經(jīng)歷，“后面我還聽(tīng)說(shuō)減肥咖啡、左旋肉堿配合運(yùn)動(dòng)會(huì)瘦，但我也沒(méi)瘦啊。”

最可怕的是，徐瑤發(fā)現(xiàn)個(gè)別減肥藥吃多了可能短時(shí)間內(nèi)的確瘦了，但無(wú)法長(zhǎng)期保持，“有段時(shí)間還染上了暴飲暴食的毛病，差點(diǎn)習(xí)慣性催吐。”

為了保住自己的小命，這次徐瑤開(kāi)始嘗試了上述的健康減肥法，少吃主食，多吃代餐。現(xiàn)今的食譜，是她參考孫儷、袁姍姍等明星食譜后進(jìn)行“自我優(yōu)化”的版本。

和徐瑤等愛(ài)美人士一起推翻重來(lái)的，還有生產(chǎn)減肥產(chǎn)品的公司們。

曾因減肥茶而聞名遐邇的碧生源，如今也打起了健康的旗號(hào)。在碧生源的官方網(wǎng)站上，只能見(jiàn)到“草本健康，代代相傳”的廣告語(yǔ)，碧生源旗下的電子商務(wù)平臺(tái)，更是隨處可見(jiàn)如今碧生源為吸引客人下的心思。

在碧生源的一則廣告視頻中，一個(gè)胖胖的女生正在一邊克制著面前炸雞對(duì)自己的誘惑一邊“嚎哭”，坐她對(duì)面的“女神”優(yōu)雅拿出一包碧生源代餐奶昔，碧生源打出了預(yù)謀已久的廣告詞：“代餐奶昔，讓你不被饑餓折磨做女神”。

不知碧生源是否還記得曾幾何時(shí)，自己的廣告詞是“碧生源常潤(rùn)茶，快給你的腸子洗洗澡吧。”

不僅是碧生源。點(diǎn)開(kāi)綠瘦集團(tuán)如今的官網(wǎng)首頁(yè)，可以看到中國(guó)跳水隊(duì)為其旗下的代餐奶昔做的廣告。

在官網(wǎng)，綠瘦還宣揚(yáng)著自己的健康減肥理念：“經(jīng)過(guò)多年積累，綠瘦首創(chuàng)HEDS全維度科學(xué)體重管理體系，通過(guò)科學(xué)有效的‘營(yíng)養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)+服務(wù)’的方式，持續(xù)不斷地幫助數(shù)千萬(wàn)人進(jìn)行體重管理。”

真是今非昔比。綠瘦怕也忘了，為了旗下的玉人膠囊，綠瘦曾聯(lián)合范冰冰推出豪邁的廣告詞：“如果沒(méi)有魔鬼曲線(xiàn)，何必?fù)碛刑焓姑婵祝∠胧菽模褪菽模　?

CIC灼識(shí)咨詢(xún)執(zhí)行董事馮彥嬌向時(shí)代周報(bào)記者展示了這些年減肥產(chǎn)品的演進(jìn)過(guò)程：“2001年，隨著奧利司他膠囊的登陸，OTC藥品類(lèi)減肥產(chǎn)品風(fēng)靡中國(guó)，但該類(lèi)產(chǎn)品對(duì)部分人群會(huì)產(chǎn)生胃腸道副作用或其他生理上的不良反應(yīng)。”

隨后，茶類(lèi)減肥產(chǎn)品興起，但是會(huì)導(dǎo)致使用者有腹瀉脫水反應(yīng)，卻沒(méi)有減脂作用。再之后，酵素、糖分吸收抑制膠囊等慢慢進(jìn)入人們的視線(xiàn)。

馮彥嬌認(rèn)為，如今的風(fēng)潮已經(jīng)到了第四階段，即標(biāo)榜健康、方便、低卡、安全的代餐類(lèi)產(chǎn)品階段。

減肥是門(mén)常青生意。只要有人正在變胖、只要有人減不下來(lái)，這里就永遠(yuǎn)火熱。

當(dāng)不吃飯成為流行

因減肥茶而曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的碧生源正在遭遇業(yè)績(jī)上的滑鐵盧。數(shù)據(jù)顯示，碧生源2018財(cái)年?duì)I收為3.78億元，較2017年下降30.3%，其業(yè)績(jī)也由盈轉(zhuǎn)虧。

2019年度，碧生源實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.12億元，較2018年的3.78億元同比增長(zhǎng)114.6%;實(shí)現(xiàn)凈利1.62億元，上年同期虧損9529.9萬(wàn)元，同比扭虧。

然而，其業(yè)績(jī)?cè)?019年的扭虧與出售總部大樓有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，2019年3月，碧生源完成出售了一棟位于北京市海淀區(qū)的大樓，售價(jià)5.55億元。碧生源承認(rèn)，該出售事項(xiàng)是導(dǎo)致本集團(tuán)2019年度凈利潤(rùn)增加的主要原因。

簡(jiǎn)單推算，碧生源2019年度不但沒(méi)有賺錢(qián)，還虧得比2018年更多了。

2020年，碧生源繼續(xù)在“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”。8月14日，碧生源發(fā)布公告稱(chēng)，將繼續(xù)賣(mài)出公司間接全資控股的一家公司的100%股權(quán)，預(yù)估代價(jià)為4.63億元，全部將由買(mǎi)方以現(xiàn)金支付。

連年的業(yè)績(jī)低迷下，碧生源開(kāi)始意識(shí)到減肥茶已經(jīng)失去了消費(fèi)者的心，開(kāi)始探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2019年，碧生源在電商平臺(tái)上市了喵喵酵酵素果凍、朝暮白膠原蛋白粉、紅豆薏米茶、荷葉綠茶、酵母重組膠原蛋白敷料貼等新品。

然而，這些迎合市場(chǎng)需求的新品也正迎合著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2019年，被外界稱(chēng)為“代餐元年”，許多巨頭在這一年開(kāi)始試水代餐市場(chǎng)。中糧、湯臣倍健、旺旺、百草味等公司都陸續(xù)推出代餐、代餐餅干等健康零食產(chǎn)品。

2020年，這股風(fēng)還在繼續(xù)刮。6月，百事發(fā)布了一款桂格品牌的代餐奶昔產(chǎn)品“抵卡控”;8月，良品鋪?zhàn)拥驼{(diào)在其官方線(xiàn)上商城推出了“良品飛揚(yáng)”蛋白代餐奶昔。

8月12日，在良品鋪?zhàn)犹峁┑馁Y料上，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)了其對(duì)代餐市場(chǎng)頗具信心。

資料顯示，在良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬看來(lái)，代餐市場(chǎng)是看好的，背后是消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，對(duì)更健康更營(yíng)養(yǎng)食品的需求，這是一個(gè)持續(xù)需求，蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。

除了巨頭入場(chǎng)外，資本市場(chǎng)對(duì)該賽道也毫不吝嗇。

僅2020年，就有多個(gè)代餐品牌獲得新一輪的融資：7月27日，新銳代餐品牌ffit8宣布完成數(shù)千萬(wàn)首輪融資；5月9日和4月1日，鯊魚(yú)菲特先后完成兩輪融資，金額分別為數(shù)千萬(wàn)元人民幣和1000萬(wàn)元人民幣；4月，王飽飽宣布完成近億元B輪融資。

8月15日，ffit8創(chuàng)始人張光明向時(shí)代周報(bào)記者表示，代餐的出現(xiàn)迎合了消費(fèi)者需求。“本質(zhì)上是健康食品需求的覺(jué)醒，我們并沒(méi)有創(chuàng)造需求。”

張光明自述，他之所以從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域跨步到健康領(lǐng)域，是因?yàn)閿?shù)年前他做的一個(gè)心臟病手術(shù)。“我的心臟瓣膜被換成一頭公牛的心臟瓣膜，這個(gè)手術(shù)讓我一下子對(duì)健康這件事有了非常大的改變和認(rèn)知。我開(kāi)始研究我為什么會(huì)得病，之后我就發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)健康的認(rèn)知是非常混沌的。”

清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究員孫巍向時(shí)代周報(bào)記者表示，代餐的紅火是現(xiàn)代健康觀念和審美標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)物，“以往的減肥產(chǎn)品起到的是功能性降脂降水的效果，而代餐讓消費(fèi)者相信，這是一種生活方式的輔助產(chǎn)品。”

減肥江湖代代更新

從風(fēng)風(fēng)火火的減肥藥、減肥茶到熱熱鬧鬧的代餐賽道，資本總是在和消費(fèi)者的需求賽跑，在愛(ài)上代餐之前，資本還曾熱戀過(guò)輕食賽道。

融資信息顯示，在2018年度及以前，輕食的熱度不遜于如今的代餐，Gaga鮮語(yǔ)還曾在2018年8月23日拿到過(guò)1.8億元人民幣的A輪融資。

但遺憾的是，2020年，除超能鹿戰(zhàn)隊(duì)在5月拿到過(guò)超千萬(wàn)元的融資，輕食賽道的融資消息就乏善可陳。

曾在2016年和2017年拿到兩輪融資的米有沙拉號(hào)稱(chēng)要成為“沙拉界的星巴克”，目前大概率已經(jīng)停止了奔跑。目前從大眾點(diǎn)評(píng)上可以看到，上海地區(qū)米有沙拉可搜到的僅有兩家門(mén)店，且皆顯示“暫停營(yíng)業(yè)”，其官方微博也于2018年9月停止更新。

如今的代餐賽道又能火多久？

某國(guó)際投資機(jī)構(gòu)投資董事連冠坤向時(shí)代周報(bào)記者表示，從目前使用代餐的用戶(hù)群體分析需求的話(huà)，代餐類(lèi)每年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率比較小，有一定的天花板，在大消費(fèi)領(lǐng)域里面，代餐賽道不是頭部賽道，屬于比較靠后的賽道，“我估計(jì)整個(gè)賽道最多成長(zhǎng)為數(shù)千億元的規(guī)模就到頂了”。

連冠坤認(rèn)為，新生代的消費(fèi)習(xí)慣過(guò)幾年就會(huì)變遷一次，每變遷一次新型的項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì)出現(xiàn)，“能不能及時(shí)把握到這部分的紅利就看投資者的綜合能力了，就看你能吃到哪部分的紅利，在時(shí)代浪潮里，能不能提前看到趨勢(shì)。”

不過(guò)，從減肥企業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，只要營(yíng)銷(xiāo)夠給力，在每一個(gè)潮流趨勢(shì)里，收割不同的、甚至是同一波消費(fèi)者，并不成問(wèn)題。

重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，一直都是這類(lèi)企業(yè)為人詬病之處。

以碧生源為例，2019年度，其廣告開(kāi)支加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)開(kāi)支共計(jì)占收入的百分比為35.2%，但研發(fā)成本卻僅占收入5.8%。

代餐市場(chǎng)又是否如宣傳中那么靠譜呢？

2020年7月15日，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)在官網(wǎng)上公布了一份《2020年輕食代餐粉比較試驗(yàn)報(bào)告》，該報(bào)告顯示，4款代餐食品的實(shí)測(cè)值約是標(biāo)簽標(biāo)示值的2―3倍。中糧天科、Smeal、網(wǎng)易嚴(yán)選的代餐粉，被測(cè)出脂肪的實(shí)測(cè)值超過(guò)標(biāo)簽標(biāo)示值—例如網(wǎng)易嚴(yán)選的脂肪標(biāo)示值為0，但實(shí)測(cè)值是1.62g/100g。

營(yíng)養(yǎng)師黃廷偉向時(shí)代周報(bào)記者表示，根據(jù)官方的推薦指南，膳食纖維的攝入量每天是25g―30g，不建議消費(fèi)者一日三餐或者大量使用代餐產(chǎn)品，過(guò)量使用也會(huì)讓消費(fèi)者的健康受到損害。

與此同時(shí)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也透露，目前的代餐產(chǎn)品整體都不規(guī)范，行業(yè)內(nèi)缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)監(jiān)管措施。

徐瑤也經(jīng)常會(huì)陷入自我懷疑，減肥產(chǎn)品不斷更迭，到底是自己不夠堅(jiān)持，還是產(chǎn)品不起效果?

她來(lái)不及多想，衣柜里還躺著穿不下的小碼連衣裙，賣(mài)家秀小姐姐的紙片人身材穿上去實(shí)在很美。

在減肥路上，徐瑤只能像一只在滾輪上奔跑的小白鼠，將自己置身于減肥實(shí)驗(yàn)中，無(wú)論這實(shí)驗(yàn)如何變花樣。因?yàn)槟壳吧砀?60厘米、體重55公斤的徐瑤，還想要再減10斤。