圖/聯(lián)商圖庫

知乎上有人提問堂食店和純外賣店在運(yùn)營上有何差異。這個(gè)話題已經(jīng)談?wù)摿撕芫茫以傧到y(tǒng)的總結(jié)一下我的看法。

堂食餐飲經(jīng)營的核心包括產(chǎn)品，運(yùn)營，營銷這三大塊，我稱之為餐飲的三駕馬車。三者中產(chǎn)品占據(jù)第一，運(yùn)營第二，營銷占第三。

外賣店經(jīng)營的核心主要是產(chǎn)品和營銷兩端。因?yàn)闆]有了線下就餐的場(chǎng)景，所以選址、團(tuán)隊(duì)管理、服務(wù)、環(huán)境這些因素都極度弱化，只是運(yùn)營的一小部分。我們來看外賣的兩個(gè)端，產(chǎn)品和營銷（外賣的營銷等于平臺(tái)運(yùn)營和營銷的統(tǒng)稱）和線下有何不同。

— 產(chǎn)品 —

首先是產(chǎn)品，我從產(chǎn)品的成本、產(chǎn)品的價(jià)值兩方面來分析：

01

產(chǎn)品成本

線下堂食店產(chǎn)品的成本 =食材成本+加工成本（水電氣）+房租成本+人工成本+環(huán)境和服務(wù)溢價(jià)+品牌溢價(jià)。

這里邊食材成本加工成本房租成本都是不變的量，水電氣和人工環(huán)境服務(wù)及品牌溢價(jià)都是可變的量，只要做到崗位和工作職責(zé)的優(yōu)化，流程的優(yōu)化就可以節(jié)約成本，做好環(huán)境，服務(wù)，提升品牌影響力，就可以做高價(jià)值，提升價(jià)格，從而達(dá)到利潤最大化。

線上外賣店產(chǎn)品的成本 =食材成本+加工成本+租金成本+打包成本+運(yùn)輸成本+平臺(tái)抽成+營銷成本。

食材成本與加工成本是不變的，線上的租金成本比較低，取而代之的是平臺(tái)抽點(diǎn)，等于將租金交給了平臺(tái)。平臺(tái)抽點(diǎn)和營銷成本是大頭，不做營銷，就很難做起來。具體怎么營銷，后邊我們?cè)僬f。

很多人覺得外賣沒有高房租和高人工，成本更小，做外賣一定更賺錢。實(shí)際上從市場(chǎng)真實(shí)情況來看，外賣的利潤整體上要比堂食低得多，因?yàn)橥赓u要面臨平臺(tái)收租這個(gè)巨大的問題，現(xiàn)在平臺(tái)的抽點(diǎn)普遍在22%左右，有的地方和品類甚至?xí)摺Ｍ赓u還需要花錢買流量，線下通過高租金買流量，線上通過花錢買排名獲得流量，這個(gè)看似和線下一樣，實(shí)際上兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。

線下流量主要在前期投入，目的是為了讓周邊的用戶知道你的店，等用戶知道你的店以后，后期流量的紅利會(huì)越來越明顯，A開在十字路口，B開在巷子里邊的拐角，A對(duì)B而言，在流量上就有碾壓性的優(yōu)勢(shì)，除非A比B做的爛太多，否則在這場(chǎng)競爭中，A的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)會(huì)一直存在。

線上流量則不同，新店開業(yè)會(huì)有七天特權(quán)，一周以后就會(huì)淪為末尾，花錢買了流量的排名就會(huì)靠前，后邊不花錢了排名自然會(huì)靠后，評(píng)價(jià)評(píng)分以及門店銷量自然會(huì)有一定影響，但是外賣平臺(tái)就像游戲一樣，免費(fèi)選手實(shí)力再強(qiáng)，也很難敵過付費(fèi)選手的一次揮金如土的充值。

02

產(chǎn)品價(jià)值

再說產(chǎn)品價(jià)值，堂食客群和外賣客群本質(zhì)差異在于四個(gè)字：懶人經(jīng)濟(jì)。

堂食消費(fèi)者的價(jià)值訴求包括菜品，環(huán)境，服務(wù) 三個(gè)方面。產(chǎn)品的出品，顏值，服務(wù)的好壞共同構(gòu)成了顧客所體會(huì)的產(chǎn)品內(nèi)容。線上外賣的產(chǎn)品就是為了解決溫飽問題，很少有人會(huì)點(diǎn)個(gè)外賣 請(qǐng)客吃飯。

外賣的核心訴求就兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是便捷 ，也就是快。二是實(shí)惠 ，我可以為懶付出體驗(yàn)不夠的代價(jià)，但是你別讓我付出太高的金錢代價(jià)。在這種差異下，堂食產(chǎn)品的目標(biāo)是做價(jià)值和綜合體驗(yàn)，外賣產(chǎn)品就是做數(shù)據(jù)、追求薄利多銷。

— 營銷 —

說完產(chǎn)品，再說營銷，堂食和外賣最大的不同就在于營銷。

營銷轉(zhuǎn)化的路徑通常由四部分構(gòu)成，分別是：

1.吸引注意力：讓顧客注意到你的門店

2.誘發(fā)興趣：勾起顧客的興趣，讓顧客進(jìn)店

3.轉(zhuǎn)化消費(fèi)：讓進(jìn)店的顧客下單，成為消費(fèi)顧客

4.復(fù)購留存：讓消費(fèi)過的顧客再次復(fù)購，成為回頭客。

將四個(gè)路徑再做一概括，營銷的兩個(gè)端就是吸引新客 和留住老客 ，我分別從這兩方面來說：

01

吸引新客

堂食餐廳通常最佳的解決方案是通過選址來選客流。門店開在繁華的商圈，占據(jù)了黃金位置，基本上就成功了一半。選址決定了有多少客流經(jīng)過。然后門頭的大小，門頭的設(shè)計(jì)、展示面的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品活動(dòng)的配置這些又決定了門店對(duì)過往客流的吸引力，所以堂食門店的流量漏斗是這樣的：

外賣是在線上平臺(tái)上，大家相互之間沒有了地理位置的差異性，這時(shí)候影響流量的核心因素是平臺(tái)排名。外賣平臺(tái)采取的是千人千面的推薦機(jī)制，影響排名的因素有很多，總體來說，從首頁瀏覽到點(diǎn)擊進(jìn)店到下單到復(fù)購，這又形成了外賣店鋪的流量漏斗：

吸引新客的流量漏斗的不同，決定了堂食和外賣店運(yùn)營方式的不同。做堂食店關(guān)鍵在于找好位置，好的門店位置等于成功的一半。另一半在于門店的品類定位、設(shè)計(jì)、以及產(chǎn)品的運(yùn)營。外賣店鋪的關(guān)鍵在于線上運(yùn)營，買流量、做排名，讓自己的門店得到更多的流量曝光，同時(shí)通過運(yùn)營活動(dòng)的設(shè)置，吸引顧客點(diǎn)擊進(jìn)店。

02

老客留存

對(duì)于已經(jīng)進(jìn)店消費(fèi)的顧客，能夠轉(zhuǎn)化為老顧客就是運(yùn)營的關(guān)鍵了。做顧客的轉(zhuǎn)化和復(fù)購，這就需要依靠運(yùn)營和營銷做老客留存了。

老客戶留存分為轉(zhuǎn)化消費(fèi)和復(fù)購留存兩個(gè)步驟。

堂食的營銷轉(zhuǎn)化

堂食店轉(zhuǎn)化顧客消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn)主要在于以下幾個(gè)方面：

1.產(chǎn)品的賣點(diǎn)和噱頭夠不夠。 比如手工現(xiàn)做，食材來自源產(chǎn)地，一頭牛僅有兩塊好骨頭等。

2.優(yōu)惠力度夠不夠大。 免費(fèi)活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)、套餐價(jià)格、特價(jià)菜等這些都有可能成為顧客消費(fèi)的動(dòng)因。

3.活動(dòng)的時(shí)長以及投放的平臺(tái)。 開業(yè)一周優(yōu)惠，廣告鋪天蓋地，團(tuán)購?fù)赓u加自媒體推廣，通過不同的平臺(tái)引流，吸引潛在客戶進(jìn)店。

4.產(chǎn)品圖片視頻等展示效果。 門口的海報(bào)是否足夠有吸引力，店內(nèi)的視頻廣告是否能促使顧客點(diǎn)單。

5.以及店內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。 店內(nèi)消費(fèi)的顧客場(chǎng)面是否足夠吸引人，服務(wù)人員是否熱情接待，給顧客賓至如歸的感覺。

以上這些都是促使堂食顧客消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

顧客消費(fèi)以后，只有要對(duì)產(chǎn)品和體驗(yàn)足夠滿意，或者活動(dòng)力度足夠大，這樣才能增加復(fù)購。增加復(fù)購的重點(diǎn)在于以下幾個(gè)點(diǎn)：

1.產(chǎn)品的味道好壞。 味道好壞是顧客最直觀的感受，也是第一選擇因素。

2.產(chǎn)品的性價(jià)比高低。 好吃的同時(shí)還要看是否實(shí)惠，也就是說產(chǎn)品的售價(jià)和顧客心里的價(jià)值是否匹配。一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格高了還是低了關(guān)鍵取決于顧客的感知。

3.優(yōu)惠政策持續(xù)的時(shí)間。 給顧客發(fā)放的優(yōu)惠券、體驗(yàn)券、代金券這些，它們的截止日期是什么時(shí)候，這也是促使顧客復(fù)購的重要因素。

4.會(huì)員福利的設(shè)置。 會(huì)員充值力度的大小，能否吸引感覺滿意的顧客當(dāng)場(chǎng)充值成為會(huì)員，這也是影響復(fù)購的關(guān)鍵因素。

5.上餐速度、服務(wù)質(zhì)量、店內(nèi)活動(dòng)等。 上餐的速度、服務(wù)的質(zhì)量、以及店面環(huán)境好壞，整體的就餐體驗(yàn)等都會(huì)影響顧客的就餐體驗(yàn)。好的體驗(yàn)才能吸引顧客再來，如果體驗(yàn)非常糟糕，那么復(fù)購的可能性也就非常小了。

結(jié)合以上說的，我們把堂食店從吸客到轉(zhuǎn)化到留存復(fù)購的整個(gè)營銷轉(zhuǎn)化模型總結(jié)如下：

外賣的營銷轉(zhuǎn)化

線上外賣店要轉(zhuǎn)化顧客消費(fèi)，關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：

1.產(chǎn)品詳情頁的設(shè)計(jì) 。圖片是否讓顧客有食欲，因?yàn)橥赓u看不到產(chǎn)品，顧客只能通過圖片來判斷產(chǎn)品的好壞，所以產(chǎn)品圖片非常重要。

2.產(chǎn)品介紹文案的撰寫。 文案包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品的配料介紹，以及產(chǎn)品特色的介紹。產(chǎn)品名稱要生動(dòng)有趣，同時(shí)又能讓顧客知道是什么產(chǎn)品。產(chǎn)品配料的介紹是讓顧客進(jìn)一步了解產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵，產(chǎn)品套餐里都包含哪些內(nèi)容，產(chǎn)品中都有哪些菜品，這些說的越清楚，就越容易打動(dòng)顧客。最后就是產(chǎn)品特色的介紹，這個(gè)包含口味特征，制作工藝以及營養(yǎng)價(jià)值等。文案是圖片之外顧客詳細(xì)了解產(chǎn)品的唯一渠道，所以要重視文案的撰寫。

3.海報(bào)及視頻的設(shè)計(jì)。 有的店鋪可以添加視頻介紹，那就一定要用好有限的展示空間將產(chǎn)品最吸睛的部分，圖片和文字難以表述的內(nèi)容展示給顧客。

4.滿減活動(dòng)的設(shè)置。 店鋪的活動(dòng)主要包含折扣和滿減兩種，無論是折扣還是滿減，都要讓顧客感受到實(shí)惠。很多外賣店為了突出實(shí)惠，通常都會(huì)采取高定價(jià)，大優(yōu)惠的方式，事實(shí)證明這種方式是屢試不爽的，非常值得參考和借鑒。

5.套餐的設(shè)置。 套餐往往會(huì)給顧客一種打包在一起的優(yōu)惠的感覺，所以套餐的設(shè)置可以加速顧客的抉擇，減少顧客的流失。

6.贈(zèng)品的設(shè)置。 在外賣中，贈(zèng)品是一個(gè)很關(guān)鍵的因素，贈(zèng)品是增加產(chǎn)品附加值的有效手段。很多店鋪為了吸引人會(huì)把贈(zèng)品寫在標(biāo)題后，長長的贈(zèng)品清單會(huì)增加產(chǎn)品的價(jià)值感，促使顧客下單。

7.品牌信任狀的展示、以及顧客評(píng)價(jià)等因素。 顧客進(jìn)入店鋪以后，除了了解產(chǎn)品之外，還會(huì)了解店鋪，這里邊最重要的就是顧客對(duì)店鋪的評(píng)價(jià)，尤其是差評(píng)，差評(píng)過多會(huì)降低顧客的信任感。除了評(píng)論之外，門店資質(zhì)、店內(nèi)環(huán)境，廚房環(huán)境的展示都是展示品牌和產(chǎn)品信任狀的有效方式。

顧客消費(fèi)以后，會(huì)不會(huì)再次復(fù)購，決定因素就在于以下幾點(diǎn)：

1.配送時(shí)長。 配送時(shí)間長短會(huì)影響顧客的體驗(yàn)，一次糟糕的體驗(yàn)會(huì)讓顧客對(duì)商家失去好感。

2.產(chǎn)品的味道。 味道是決定顧客是否復(fù)購的關(guān)鍵。外賣的產(chǎn)品味道是和產(chǎn)品的出品形式密切相關(guān)的，從商家到顧客的途中，口味肯定會(huì)折損，關(guān)鍵就在于折損的程度有多少。比如為了保溫，商家可以提供帶保溫效果的餐具，為了米線或面條不被泡爛，商家可以提供米線和湯分離的包裝。

3.包裝設(shè)計(jì)。 包裝是產(chǎn)品出品的一部分，也是外賣產(chǎn)品能夠展示給顧客的產(chǎn)品出品體驗(yàn)的核心，包裝的材質(zhì)，形式，顏色等，都會(huì)影響顧客的體驗(yàn)，更加高級(jí)的包裝也會(huì)增加顧客的好感。比如有一家做瓦罐湯店在配送時(shí)會(huì)選用陶瓷的瓦罐配送，這個(gè)瓦罐顧客可以重復(fù)使用，這樣的包裝自然會(huì)給顧客更多好感。

4.贈(zèng)品的價(jià)值。 贈(zèng)品是外賣中非常重要的一部分，本來顧客期待并不高的贈(zèng)品，如果能做出超出顧客預(yù)期的品質(zhì)，也會(huì)讓顧客好感倍增。

5.細(xì)節(jié)的處理。 在外賣袋里寫上便簽，贈(zèng)送餐墊紙，留售后電話和微信，這些細(xì)節(jié)的處理都會(huì)增加顧客的好感，吸引顧客復(fù)購。

6.活動(dòng)運(yùn)營以及顧客評(píng)價(jià)運(yùn)營。 還有最重要的一點(diǎn)，就是持續(xù)不斷的線上廣告的投放，要讓你的店鋪更容易被顧客發(fā)現(xiàn)。同時(shí)還要利用好平臺(tái)上的發(fā)券功能，定期給老客戶發(fā)券，保持和顧客的互動(dòng)，這樣也能增加顧客復(fù)購的機(jī)會(huì)。

做外賣想靠自然增長基本上不可能。外賣市場(chǎng)不同于線下市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控，所以想要贏得競爭就得了解平臺(tái)規(guī)則，在規(guī)則之外尋找最優(yōu)解。所以總結(jié)一下線上外賣的營銷轉(zhuǎn)化模型：

以上是在老客留存方面堂食和外賣的差異化。最后還要考慮的一個(gè)因素就是購買場(chǎng)景。

堂食店面向的客群主要是方圓一公里，甚至不到一公里。那么在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，客戶總數(shù)有限，想要長期經(jīng)營并且盈利，經(jīng)營的重點(diǎn)就在于經(jīng)營老客戶，一家小店，有兩三百的老顧客基本上就能保證持續(xù)盈利了。所以在經(jīng)營中要做到產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、體驗(yàn)的的整體合格，同時(shí)還要做到產(chǎn)品的定期更新和升級(jí)，營銷活動(dòng)的持續(xù)跟進(jìn)，這樣才能給客戶帶來新鮮感，才能保證老客戶不會(huì)輕易流失。

外賣店面因?yàn)闆]有地域限制，理論范圍內(nèi)能達(dá)到全程配送，最低的也能覆蓋方圓三五公里。以及外賣店所能覆蓋的客戶范圍是一家堂食店的幾十倍。因此對(duì)于外賣店來說，新客和老客同等重要，甚至新客比老客占比更多。從吸引客戶的角度來看，吸引新客的成本要比留住老客的成本低，所以外賣店只要做好流量運(yùn)營，做好廣告投放，就能保持單量，從而保持市場(chǎng)影響力。當(dāng)然，從長期發(fā)展來看，外賣店要做好用戶體驗(yàn)，保持門店評(píng)分在一個(gè)較高水平，這樣才能更好地保證門店排名。

所以從運(yùn)營的角度來講，堂食店需要持續(xù)運(yùn)營，逐步提升，外賣店則需要快速掌握規(guī)則，快速占領(lǐng)高地，抓住關(guān)鍵的窗口機(jī)會(huì)。如果想要通過慢慢改進(jìn)持續(xù)運(yùn)營去打造一個(gè)外賣領(lǐng)域的口碑老店，這顯然是不可取的。