9月21日，知名鞋服品牌駱駝旗下最大的官方線上店鋪——天貓駱駝服飾旗艦店進行了一場主題名為“橫行霸道”的11周年大型店慶營銷活動。

據了解，本次店慶活動力度空前，是今年疫情以來駱駝單次投入最大的營銷戰役，不僅在活動期間為消費者準備了數百萬的購物讓利，更是在前期斥巨資拍攝發布全新的品牌TVC和態度海報，并聯動50+百萬微博藍V多渠道發聲，實現了多維度、全方面的傳播覆蓋。聲勢浩大，可謂一時風光無兩。

與此相對，是整個服裝行業陷入生存困境。國家統計局發布的數據顯示，僅今年前5個月，中國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計4067億元，同比下降23.5%，服裝配飾類商品網上零售額同比下降6.8%。13家品牌服飾A股上市公司披露的上半年業績中，凈利潤持續減少和虧損的高達11家。

本該縮衣節食的駱駝，為何此時還要如此大張旗鼓地氪金，其究竟意欲何為？透過當前的時代背景，我們或許能看出一些端倪。

Z世代的時代真的來了

Z時代，即1995-2009年出生的年輕群體。到今年為止，最大的已25歲，他們正壯大著職場的中堅力量活躍在各個行業中;最小的也已11歲，他們正努力甩掉“小學生”的標簽。

有機構調查數據顯示，Z世代網民規模已超4億，是我國互聯網最大的一支，他們正從前輩手中接過部分話語權。而5月青年節B站——Z世代的聚集地，發布的演講視頻出圈，更是引發了全民關于“后浪”、“前浪”的討論潮。可以說2020年，屬于這批后浪新生代的時代大幕已全然拉開。

駱駝此舉，顯然是為了搶占和鞏固新生代們的心智，在后續的采訪中，似乎也印證了這個推斷。他們在本次營銷上的創新變化，更是為其它品牌商如何贏得新生代消費群提供了寶貴的經驗。

為新生代，喊出霸道強音

回顧本次周年慶活動，天貓駱駝服飾旗艦店的品牌負責人仍顯得非常激動：“這次的活動做的非常成功，盡管銷售額與去年持平，但是店鋪實現了20%的新客增長，其中95后占比80%以上，這將為品牌未來的增長發力打下夯實的基礎。”主題#橫行霸道#意為依靠強大的本領征服世界，鼓勵青年群體不斷突破自我，向上而生，做自己的霸主。他表示這并不是靠抖機靈而來，而是建立在深刻洞察新生代所處的社會環境后，品牌發出的一次新生代未來人生追求的倡議與探索。

駱駝注意到新生代們成長于快節奏、多變化的時代：快遞要快，外賣要快，生活節奏更快；今天也許還是網紅明天就泯然眾人；明星成了流水線產品，認臉的速度趕不上造星的速度。這與年輕群體喜歡展現自我的特點是相悖的，可能他們還沒來得及表達就已經被人遺忘。這也導致很多人缺乏安全感，長時間處于某種焦慮之中。他們需要一次強有力的發聲！基于這個洞察，駱駝喊出了#橫向霸道#這一霸道強音——唯有讓自己強大起來，讓自己活成風格、成為磁場，才會讓世界始終看見你的光芒。

此外，新主張的提出還有更加現實的原因。靠著過硬的產品實力和創新能力，天貓駱駝服飾旗艦店已經連續9年屹立于男鞋類目銷量之巔。而它的年輕化轉型戰略可以追溯到2014年。但到2019年，隨著戰略執行的深入，駱駝發現僅僅在質量和設計上做文章，或者跟風做跨界營銷，已很難再吸引新生代們的關注。品牌意識到，他們需要搭建起一座能鏈接產品和新生代的長效情感橋梁。

那么駱駝又做了哪些來把#橫行霸道#的意義向新生代說透，從情感上來獲得他們的認同呢？

一.品牌TVC：《憑實力橫行》 傳遞主張

片子講述了神秘黑衣大盜趁看守不備，盜走珍稀龍蛋，特工駱駝奉命追擊并克服重重困難，最終奪回龍蛋的故事。

年輕人總會抱怨有很多煩惱和困難，但困難是什么？或許如片子所呈現的，困難是一個是崎嶇不平的斜坡，是一條橫在身前的河。11歲的天貓駱駱駝服飾旗艦店，為我們展現了它的解決方式：石擋，踢石。水攔，趟水。永不停止追逐的腳步，保持一顆不服輸的心，憑實力與無畏橫掃千軍。也讓新生代對#橫行霸道#背后所蘊含的“超過對手，超越自己”有了更深的認知。

2.發布時尚&態度海報，號召釋放自我

時尚海報以猛獸為背景，搭配和畫面色調都結合了時下流行的復古風潮。整個畫面呈現出高級復古中又帶著迷幻狂野的詭異氣息。用好玩有趣的方式號召受眾釋放心中猛獸，追逐夢想。

態度海報，即是在洞察場景的基礎上，以不同人群視角表達年輕的“狂傲”宣言，鼓勵受眾以不服輸不怕輸的態度突破自我，與新生代完成情感共鳴，助力品牌進一步實力圈粉。

3.上新兩大新品系列，詮釋橫行霸道屬于每個人

天貓駱駝服飾店在店慶當天共上新了兩大新品系列。主打硬核氣概的KING系列黃帝靴及主打舒適輕便的的高端科技綠氧健步系列。黃帝靴鞋如其名，外觀硬朗渾厚氣似王者氣吞山河，融合BUFFER SOLE緩震減沖中底科技，幫助新生代以勇猛氣勢，踏未知逆境，開啟全新潮代。

綠氧健步系列則顯得更加溫和，搭載AIR-STOMA行走健康循環系統，如同空調機般循環排濕透氣，這一實力技術讓它又被稱為“足底氧吧”，自在主宰，擺脫悶足與束縛。

通過一硬一軟的產品組合，駱駝此舉意在說明#橫行霸道#不只屬于硬的，也屬于軟的，更是屬于我們每個活出自我的年輕人的，這是對#橫行霸道#突破自己，改變固有最好的詮釋。

4.聯動百萬藍v，造一場新世代霸道盛會

圍繞#橫行霸道#這一主題，駱駝聯合了50+百萬藍V以#其實你很野#為話題的微博傳播活動，配合豐厚的獎品及紅包福利，壕橫宣告活動開啟，輕松愉悅的氛圍，引得各路青年高手紛紛進場放狠話為駱駝慶生，將活動推向了高潮。

縱觀整次活動不難看出，這是駱駝在營銷上一次全新的改變和嘗試，品牌不再單方面輸出形式和態度，而是與目標群體進行了更深層次的情感溝通互動，把品牌與用戶深度綁定，正如駱駝品牌負責人所說：“我們最終的目的是希望借此鼓勵自己與消費者共同改變、突破自我，實現品牌與受眾的共同成長。”

后疫情時代，像駱駝一樣抓住新的增長點

如今的市場已然從增量市場演變為存量市場，擁有巨大用戶增量的Z世代在后疫情環境中更是成了各大品牌商眼中的香餑餑。他們急需新的增長點來改變當前的困境。

3月，因《陳情令》爆紅的王一博成為NIKE官方合作伙伴，成為NIKE首位獲得正式title的藝人。NIKE還以“再搶一世風頭”的概念，創作出二次元CGI“王一博，以期獲得年輕群體的喜愛。ADIDAS也以“超融合”概念，發布Z-X系列進行回擊。連一向被認為與年輕群體絕緣的豪華汽車品牌也一改常態變得活力起來。例如寶馬拉來新生代實力偶像代表四字弟弟作為新生代代言人。而它的老對手奔馳，除了一如既往地贊助電競賽事，今年還與多個青年KOL深度結合，打造出屬于新生代的“頭號領地”體驗平臺。

搶人大戰一觸即發，各大品牌商紛紛加入，搶占“Z世代”心智和注意力。而早早布局的品牌除了繼續鞏固已有陣地，也加快了推進相關營銷計劃的節奏。只是在不遺余力地砸下真金白銀的同時，品牌商們是否也該像駱駝當初一樣反思一下，現在的搶人策略，真的合適嗎？