一個茶飲品牌獲得了小米創(chuàng)始人雷軍投資1.5億元。

近日，新茶飲品牌7分甜完成1.5億元人民幣A輪融資，由法人代表為小米科技創(chuàng)始人雷軍的順為資本領(lǐng)投、內(nèi)向資本跟投。

職業(yè)餐飲網(wǎng)曾在3年前和去年兩次專訪過7分甜創(chuàng)始人謝煥城，他從一個7平米的街邊小店起家，憑借著首創(chuàng)“杯裝甜品”，歷經(jīng)三次升級，發(fā)展為每年營收與利潤以300%速度增長，開店超800家的區(qū)域頭部茶飲品牌。

在茶飲業(yè)競爭激烈大環(huán)境下，7分甜到底是怎樣突出重圍？它為何能拿到這么多融資？

7分甜創(chuàng)始人謝煥城

01

初創(chuàng)期：

7平米起家，日單量超過200單

2002年，20歲的謝煥城到上海打拼，當(dāng)時他選擇了飲品行業(yè)，但也看到上海飲品市場競爭非常激烈，謝煥城認為自己一沒錢，二沒資源，在飲品行業(yè)競爭力不強，于是他決定開辟另外一條路子——做甜品。

“想做甜品，但當(dāng)時我沒有任何做甜品經(jīng)驗，只能靠百度等工具來惡補甜品知識，每天奔走于各大食材市場，經(jīng)歷了不下一千多次的試驗，兩年之后，我終于開了第一家甜品店。”

也就是在2006年，謝煥城拿著從親友那借來的8000塊錢，在上海租了一間店鋪，取名為謝記甜品，主營港式甜品。

創(chuàng)始店——謝記甜品

但由于資金有限，當(dāng)時的門店僅有7平米。于是，謝煥城借鑒了臺式茶飲店的外帶模式，只做外帶和外賣，價格也比甜品店低一半以上。

而，就在開業(yè)幾個月之后，謝煥城才發(fā)現(xiàn)，距離門店不到一千米的地方，開了一家滿記甜品，他這才意識到，自己的品牌竟然無意中與別人“撞臉”了。

但由于模式和客群差異，兩者之間并沒有形成競爭。謝記甜品反而憑借更低廉的價格和更便捷的售賣方式一炮而紅，日單量超過200單。

也正是憑借第一家店的成功，謝煥城掙得了自己的第一桶金，并開始陸續(xù)在上海人民廣場周邊開出了四家店。

02

第一次升級：

開創(chuàng)“杯裝甜品”，營業(yè)額翻兩番

幾家店的成功不代表商業(yè)模式的成功，對于謝煥城來說更是如此。

在2008年的金融風(fēng)暴之下，謝記甜品隱藏的問題暴露無遺，那就是甜品的消費頻次太低。

“當(dāng)時因為金融風(fēng)暴，我們門店的利潤只夠維持基本的生活開支，只能關(guān)店，但是旁邊一家快餐店，生意卻很好，我就想到了因為快餐是剛需，而甜品屬于可吃可不吃，消費頻次太低。”

于是，在2010年，關(guān)店后的謝煥城來到了蘇州，重新開起了謝記甜品，而為了解決甜品消費頻次低的問題，他認為必須要對傳統(tǒng)甜品進行改良。

1、碗裝變杯裝，增加消費場景

早期謝記甜品的產(chǎn)品包裝使用的是一次性碗裝，雖然是采取外賣和外帶的形式，但是大多數(shù)的消費者只能買回辦公室或者在家里吃。

于是，謝煥城認為必須要增加消費場景，要在產(chǎn)品形式上更加便捷化，他想到了臺式奶茶店杯裝化的形式，正好符合這一點。

所以，在產(chǎn)品形式上，謝煥城確定了大方向，就是由原來的碗裝變成杯裝。

2、砍掉20%不適合杯裝的甜品

雖然確定了大方向，但是實際上改起來阻力并不小，因為并不是所有的甜品都適合做杯裝化，而這類型產(chǎn)品的占比超過了20%。

于是，出于謹(jǐn)慎考慮，在一開始，謝煥城只是把接近飲料的甜品直接改用杯子包裝，在取得了很好的效果之后，謝煥城才決定把所有不能杯裝化的甜品都砍掉了。

改完之后，謝記甜品單店的月營業(yè)額從原來的8萬，直接增長到17萬，翻了兩倍多，門店數(shù)量也開始大爆發(fā)，接連開出16家門店。

03

第二次升級：

品牌“少女化”，整體業(yè)績又提升20%

2014年，謝記甜品的發(fā)展模式已經(jīng)成熟，且每家門店的業(yè)績也非常穩(wěn)定，按理來說，按照現(xiàn)狀發(fā)展是最穩(wěn)當(dāng)?shù)倪x擇。 但是，謝煥城并沒有安于現(xiàn)狀，而是決定要轉(zhuǎn)型，并且他形容這一次轉(zhuǎn)型是破釜沉舟。 “在飲品行業(yè)摸爬滾打十余年，我看過太多的飲品品牌從一開始的火爆、到漸漸平息、最后沒落，所以可能別人看到的謝記甜品發(fā)展非常穩(wěn)定，但我卻看到了危機，如果我不改，在未來的幾年內(nèi)，謝記甜品必然會被消費者淘汰。” 于是，2015年的3月份，7分甜誕生了，以更加清新甜美、年輕的形象走進大眾視野，獲得了年輕人的喜愛，在整體業(yè)績上又提升了20%，更擴張出50多家門店。

1、定位為28歲之前的年輕女性白領(lǐng)

飲品和甜品的消費者以女性居多，尤其是28歲之前的年輕女性對甜味的熱愛更加狂熱，而且謝記甜品一直走的是高品質(zhì)、低價格的路線也非常符合這一類人群的需求。 于是，重新升級之后的7分甜將主打人群定位為初入職場的女性白領(lǐng)。

原本的謝記甜品門店形象比較親民、接地氣的，后來轉(zhuǎn)型之后的7分甜，對門店環(huán)境進行了全面的升級和優(yōu)化，主打年輕女性喜愛的粉嫩色系。

小女生形象的卡通logo，采用粉色作為主色調(diào)

2、改名“7分甜”，打出口號“可以喝的甜品”

之所以改名為7分甜，主要出于兩點考慮。 “一是以前叫謝記甜品的時候，在消費者看來，總是帶上了滿記甜品的影子，雖然我們不是山寨的，但是始終為品牌蒙上了一層陰影。二是謝記甜品這個名字給人一種老態(tài)龍鐘的感覺，有消費者反應(yīng)說，像一個老頭子開的店。” 而更名之后的7分甜，也更加貼近年輕消費群體。 除此之外，還提煉了品牌的slogan，即“可以喝的甜品”，首創(chuàng)可以喝的甜品，顛覆了人們對于甜品的固有印象，讓消費者一看就知道是賣什么的，從而也產(chǎn)生好奇心理。

3、梳理產(chǎn)品線，推出兩款爆品

1)提煉出主打產(chǎn)品 

在轉(zhuǎn)型為7分甜的時候，謝煥城再一次梳理了產(chǎn)品線，在眾多的甜品中，提煉出兩款主打產(chǎn)品，一款是楊枝甘露，另一款是芒果西米露。因為這兩款產(chǎn)品都是經(jīng)典的港式甜品，在喜愛甜品的消費者中，認知度非常高。 提煉之后，這兩款甜品的銷售占比從原來的20%增漲到35%以上。

2)砍掉低顏值產(chǎn)品 

因為主打年輕女性這一客群，謝煥城分析這類型的客群普遍喜歡顏值高的產(chǎn)品，于是，在梳理產(chǎn)品的時候，也把產(chǎn)品的顏值列入了重點考慮的條件之一。為此，他砍掉了一些低顏值的產(chǎn)品，比如甜品里比較常見的龜苓膏等。

但是沒有想到的是在換了門店形象之后的7分甜，雖然還是原來的口味，生意卻大幅下滑，甚至只有原來的30%。 “后來我們分析到，原來是因為謝記甜品走的是街邊店的模式，而7分甜的門店升級之后與街邊店的環(huán)境格格不入，整體上就顯得特別奇怪，一看見門店，消費者都不敢進來。”

這也促進了7分甜的第三次升級。

04

第三次升級：

聚焦芒果，單店月均營收25萬，開出800家店

2015-2017年，7分甜將港式甜品杯裝化，同時用獨具辨識度的形象聚焦年輕女性，在彼時還較為傳統(tǒng)的飲品市場取得了一定的成功，邁過品牌從0到1的初創(chuàng)期。

但它在發(fā)展的過程中逐漸遇到一些問題：

2017年6月7分甜與合眾合進行了合作，全面升級提升品牌勢能，找到全新市場空間。

1、聚焦做芒果飲品，打造“楊枝甘露”明星產(chǎn)品

7分甜從碗裝到杯裝的改變更迭的不僅僅是產(chǎn)品包裝，更是從差異化甜品到差異化茶飲的突破。

經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查，芒果類的飲品是市面上排名第一的水果，7分甜有70%-80%的芒果產(chǎn)品，因此它從“可以喝的甜品”到聚焦“芒果飲品”，細分芒果類飲品市場，告訴消費者7分甜賣的就是芒果飲品，搶占顧客認知。

聚焦到芒果飲品后，7分甜順勢推出芒果飲品中的明星產(chǎn)品——楊枝甘露。

圍繞楊枝甘露這個產(chǎn)品，7分甜先后用過3句slogan：

第一階段：楊枝甘露更好喝

在市場對楊枝甘露還沒有認知，先把產(chǎn)品“推”出去，slogan主要用于推廣楊枝甘露；

第二階段：杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者

這時楊枝甘露開始爆紅，借產(chǎn)品勢能來推廣品牌，slogan開始聚焦品牌、傳播品牌；

第三階段：楊枝甘露就喝7分甜

當(dāng)飲品店都上了楊枝甘露產(chǎn)品時，則強調(diào)了品牌在品類里的領(lǐng)導(dǎo)地位。

提升重視度后產(chǎn)品本身并沒有改變，但是楊枝甘露的銷售占比卻由原來的百分之十幾提升到近500%的銷量，全店業(yè)績也順勢提升了300%。

2、門店“中性化”，形象設(shè)計變“芒果黃”

之前7分甜“少女感十足”的門店是攔客的一個重要原因，因此，這次門店設(shè)計升級則由粉嫩色系變成現(xiàn)在偏“中性化”的芒果黃主色調(diào)。

同時，通過門店設(shè)計的升級，打造爆單的售賣氛圍。

它把大燈箱、電視屏、電視屏下掛、吧臺臺面、吧臺下部、展架、展示柜等呈現(xiàn)點位，被歸類成3個模塊：招牌模塊、熱銷模塊、上新模塊。鮮明亮眼的7分甜黃、門店招牌大大的7，亦或每一張海報，都在向顧客傳遞時尚鮮明、活力十足的品牌個性，用視覺沖擊，打造爆單的售賣氛圍。

3、80%的店選址商場，單店月營業(yè)額達25萬元

7分甜的第一步目標(biāo)是成為蘇州市場的品類第一。

2015年左右，品牌升級趨勢顯著，購物中心也慢慢開始向一些奶茶店伸出橄欖枝。選址上7分甜也進行了調(diào)整，聚焦購物中心尤其是A類商圈，打造品牌影響力????????????。

目前7分甜80%的門店位于購物中心內(nèi)部，平均單店月營業(yè)額達25萬元左右。

05

獲1.5億融資，7分甜為啥這么值錢？

撒網(wǎng)捕魚式開2000家不如聚焦區(qū)域800家值錢！

經(jīng)過三次的升級，目前，7分甜每年營業(yè)額與利潤以300%速度增長，開店超800家，明年計劃新增1000家，預(yù)計五年內(nèi)開出 5000 家門店。

此次獲得1.5億的融資，必將成為它擴張發(fā)展強勁的推動力。

很多人想問，7分甜為什么這么值錢?我們采訪為7分甜做品牌升級的合眾合創(chuàng)始人姚哲，他認為撒網(wǎng)捕魚式開2000家不如聚焦區(qū)域800家值錢，并進行了深度分析：

1、開創(chuàng)了一個細分品類，并持續(xù)聚焦成為領(lǐng)導(dǎo)者，就有機會上升大賽道；

2、聚焦核心產(chǎn)品和關(guān)鍵主要原料——芒果，實現(xiàn)銷售集中和供應(yīng)鏈集中，操作出杯集中；

3、聚焦爆品心智——調(diào)動用戶已有認知。改變甜品的交易方式實現(xiàn)杯裝化突破消費場景限制；

4、聚焦渠道戰(zhàn)略，華東區(qū)域密集開店，打爆蘇州，再密布上海核心高地，鎖定核心客群，滿足便利性和復(fù)購次數(shù)同時，加深品牌的無處不在，形成高能見度，尤其是A類商圈的不斷露出。搶占品類增量紅利和不斷強化消費首選!老市場做復(fù)購，新市場強增量;

5、要門店質(zhì)量不只是門店數(shù)量，篩選加盟商嚴(yán)格到了六親不認的地步。單店平均業(yè)績20萬以上，上海店均40萬，部分門店90萬。不管是直營還是加盟，都給到了投資者信心(資本和加盟商)。中期階段不斷打造投資者信任，每年的品牌日、培訓(xùn)、年會、線上線下門店營銷等。只有加盟商賺錢，消費者口碑好才能持續(xù)發(fā)展；

6、數(shù)字化運營和品牌營銷持續(xù)賦能，組織建設(shè)一如既往的加強投入，強管控強運營，讓加盟商無后顧之憂，不斷輸出品牌的核心能力，賦能加盟商。數(shù)字化管控資金流，強資金使用效率，鎖住核心區(qū)域加盟商。

7、不斷優(yōu)化門店銷售氛圍，不同階段上新產(chǎn)品，持續(xù)拉新和滿足組合點購用戶體驗度。門店超強識別助力消費者的識別度與易接近度，用不同門店形象鎖定用戶的感知線。通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)換售賣技巧達成不斷的業(yè)績突破，讓消費者不會因為爆品而喝膩，形成新的消費場景;

8、高配低的價格定位策略。傳統(tǒng)奶茶以低配高為價格轉(zhuǎn)換，核心產(chǎn)品10元左右，轉(zhuǎn)換價格高產(chǎn)品，實現(xiàn)TC和AC之間的平衡。7分甜是核心產(chǎn)品中心價格帶18元，高低轉(zhuǎn)換實現(xiàn)自由鏈接，18元+13元超30元客單，新品18元+22元實現(xiàn)40元以上客單。覆蓋不同區(qū)位的選址渠道，也更加滿足復(fù)購用戶的便利；

9、2020疫情后，我和謝總見了穆棉團隊，7分甜團隊確定了自己的價值，通過資本持續(xù)賦能，為品牌夢想而戰(zhàn)。融資確定自己的價值，且躋身一線品牌。資本除了背書，更強有力的給到了團隊后盾和未來可持續(xù)發(fā)展的規(guī)范指導(dǎo)；

10、持續(xù)信任合作伙伴，合作關(guān)系簡單，不斷使用合作伙伴的優(yōu)點，使公司不斷修正，在每個戰(zhàn)略節(jié)奏中能匹配公司發(fā)展需要。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

不被市場淘汰的唯一法門就是不斷創(chuàng)新升級。

從最初謝記甜品誤打誤撞的成功；到后來主動思考下做了杯裝化改良，用飲品店的模式去賣甜品，抓住了甜品和飲品之間的市場需求；再到后來升級為7分甜，聚焦戰(zhàn)略下業(yè)績再一次提升。謝煥城作為掌舵人，其主動思考和適應(yīng)市場的能力是關(guān)鍵，也成就了如今的7分甜。