對(duì)于奔赴上市之路的老字號(hào)，資本是雪中送炭也是飲鴆止渴。

11月24日晚間，上市企業(yè)大豪科技發(fā)布公告顯示，正在籌劃以發(fā)行股份的方式購(gòu)買(mǎi)控股股東一輕控股持有的北京一輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“一輕資產(chǎn)”）100%股權(quán)，并向京泰投資以發(fā)行股份的方式購(gòu)買(mǎi)其持有的紅星股份45%股份。

消息一出，除了有“強(qiáng)關(guān)系”的紅星，一輕控股手握的北冰洋、義利兩個(gè)品牌，也貼上了上市這一關(guān)鍵詞。不過(guò)在當(dāng)下，老字號(hào)要想獲取資本市場(chǎng)認(rèn)可并不是件輕松的事情。上市也并非百利而無(wú)一害，資本會(huì)扯掉老字號(hào)的遮羞布，將客群脫節(jié)、產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、調(diào)整緩慢等問(wèn)題暴露在陽(yáng)光下。

親近資本市場(chǎng) 口碑效應(yīng)猶在

北京老字號(hào)將迎來(lái)組團(tuán)上市的可能，紅星、北冰洋、義利這些再熟悉不過(guò)的京城老字號(hào)，將與資本市場(chǎng)扯上瓜葛。據(jù)大豪科技發(fā)布公告顯示，一輕控股擬將酒類(lèi)、食品及飲料等主業(yè)相關(guān)資產(chǎn)進(jìn)行整合后注入一輕資產(chǎn)，并將一輕資產(chǎn)現(xiàn)有職能剝離。

據(jù)了解，相關(guān)資產(chǎn)注入一輕資產(chǎn)后，一輕資產(chǎn)將以酒類(lèi)、食品及飲料等為主營(yíng)業(yè)務(wù)，涉及品牌包括紅星品牌系列白酒，北冰洋品牌系列飲料產(chǎn)品，義利品牌系列食品等。

實(shí)際上，老字號(hào)上市消息能獲得輿論、資本關(guān)注的很大原因主要集中在品牌自身積淀的口碑效應(yīng)。這些存在于市場(chǎng)數(shù)十年甚至百年的企業(yè)，在經(jīng)歷時(shí)間洗禮的同時(shí)也存活于一代代消費(fèi)者的體驗(yàn)感知中。老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)水平，甚至文化輸出已經(jīng)在消費(fèi)者的腦海中固化。老字號(hào)僅在品牌認(rèn)知上，許多企業(yè)“后生”難以望其項(xiàng)背。

然而，盡管品牌依然是熟悉的模樣，但外部市場(chǎng)環(huán)境卻發(fā)生著劇烈變化。電商消費(fèi)的持續(xù)滲透，社交媒體傳播裂變效應(yīng)，購(gòu)買(mǎi)渠道的多元化等，不僅催生出大量的新興網(wǎng)紅品牌涌入市場(chǎng)，渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式的演化還改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心智。市場(chǎng)似乎不再是熟悉的“味道”了，老字號(hào)也自是不能以不變應(yīng)萬(wàn)變。

縱觀全國(guó)來(lái)看，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，登陸資本市場(chǎng)的老字號(hào)主要集中在醫(yī)藥、酒飲和百貨零售領(lǐng)域，如同仁堂、九芝堂、五糧液、瀘州老窖和老鳳祥、王府井等。而餐飲食品領(lǐng)域典型代表如全聚德、維維股份、光明乳業(yè)等。這也意味著，一旦北冰洋、義利能成功上市，北京老字號(hào)將在食品行業(yè)再添資本新寵。

上市不等于上岸 也曾風(fēng)光也曾隕落

老字號(hào)的品牌效應(yīng)還是一座金礦嗎？是，又似乎不是。

消費(fèi)者能在超市的陳列架上一眼辨別出熟悉的品牌，卻不再意味著他們?cè)敢庠诒姸嗤?lèi)商品選擇中為之買(mǎi)單。例如，最具有代表的或許是北京餐飲老字號(hào)全聚德，2007年上市至今的十幾年間，全聚德便歷經(jīng)了從風(fēng)光到跌落神壇的境遇。難以跟上變化的步伐，讓全聚德至今一直承受陣痛。

從全聚德2020年三季度財(cái)報(bào)可見(jiàn)，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.16億元，較去年同期減少56.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損2.02億元，較上年同期下跌484.4%。若是刨去疫情對(duì)企業(yè)的影響，北京商報(bào)記者梳理其歷年財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，在2012年前，全聚德在凈利潤(rùn)增幅和營(yíng)收增幅上還維持著較高水平，2011年的營(yíng)收同比增幅達(dá)到28.81%。然而，遭遇餐飲高端市場(chǎng)遇冷后，全聚德的營(yíng)收和凈利開(kāi)始大幅萎縮：凈利從2013年的1.1億元跌至2019年的4463萬(wàn)元。也就在這一時(shí)期，許多高端餐企開(kāi)始向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型，全聚德還在原地打轉(zhuǎn)。

在今年6月回應(yīng)深交所出具的《關(guān)于對(duì)中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司2019年年報(bào)的問(wèn)詢函》中，全聚德表示，營(yíng)收、凈利、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流等持續(xù)下滑有多個(gè)原因。從內(nèi)部來(lái)看，產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場(chǎng)需求，特別是“90后”“00后”消費(fèi)群體的興起，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換迅速，而全聚德的餐飲及包裝食品都存在著產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、調(diào)整緩慢等問(wèn)題，特別是與年輕顧客的消費(fèi)認(rèn)知形成了差距。

從外部來(lái)看，全聚德表示，餐廳經(jīng)營(yíng)類(lèi)型更加多元化、差異化，市場(chǎng)進(jìn)入者眾多，正餐市場(chǎng)客源分流明顯。全聚德一直未涉足其他餐飲領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品類(lèi)型單一，行業(yè)擴(kuò)展不足，因此客流量呈現(xiàn)連續(xù)下降趨勢(shì)，公司業(yè)績(jī)及業(yè)務(wù)發(fā)展情況受到較大影響。

凡此種種，進(jìn)入資本市場(chǎng)后的全聚德，的確曾站立于萬(wàn)眾矚目的中心，但也從神壇跌下來(lái)，承認(rèn)自身的“老舊”。全聚德的曾經(jīng)與當(dāng)下，對(duì)于即將步入資本市場(chǎng)的老字號(hào)，是一個(gè)可具有參考價(jià)值的標(biāo)桿。

可見(jiàn)，資本市場(chǎng)也不是老字號(hào)高歌猛進(jìn)的助推力，上市不等于上岸。

昔日光環(huán)已褪 被新生一代拋棄

全聚德的冰與火只是諸多老字號(hào)的縮影之一。數(shù)年來(lái)，內(nèi)部管理機(jī)制僵化，產(chǎn)品與渠道老化，單一依賴旅游場(chǎng)景，加盟店質(zhì)量把控弱等弊病，一直讓老字號(hào)飽受詬病。

2019年2月，因數(shù)次深陷質(zhì)量造假問(wèn)題，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局撤銷(xiāo)北京同仁堂中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)稱(chēng)號(hào)；今年1月，東阿阿膠預(yù)計(jì)2019年凈利虧損3.34億-4.59億元，同比下降116%-122%；今年5月，狗不理從新三板退市……這些案例已然是行業(yè)評(píng)判老字號(hào)進(jìn)入資本圈后，是否一馬平川、萬(wàn)事順?biāo)斓挠辛{據(jù)。

與此同時(shí)，老字號(hào)聚集的餐飲、食品、酒水等各領(lǐng)域，從來(lái)不缺攪局者，也從來(lái)不缺熱鬧。諸多后來(lái)者快速崛起追趕著前人，有老字號(hào)存在的領(lǐng)域向來(lái)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立。

以餐飲行業(yè)為例，據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，北京市各類(lèi)餐飲門(mén)店總數(shù)達(dá)到21萬(wàn)家以上，全市范圍內(nèi)每平方公里餐飲門(mén)店數(shù)量超過(guò)13家。每平方公里的13家餐飲門(mén)店里，有多少是老字號(hào)，行業(yè)對(duì)這個(gè)答案心知肚明。如果讓老字號(hào)企業(yè)與非老字號(hào)企業(yè)隔河而立，前者陣營(yíng)里總會(huì)因后者的數(shù)量龐大而略顯孤單。

作為北京人耳熟能詳?shù)娘嬃掀放疲磳⒄驹谫Y本聚光燈下的北冰洋會(huì)如何應(yīng)對(duì)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)格局，北京商報(bào)記者詢問(wèn)了相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。不過(guò)，在近年來(lái)北冰洋的動(dòng)作中，能看出其不斷調(diào)整產(chǎn)品包裝來(lái)切入細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)打通直播、電商等渠道迎合用戶需求的轉(zhuǎn)型策略。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多老字號(hào)已經(jīng)被新生一代的消費(fèi)者拋棄，他們最大的問(wèn)題是企業(yè)的體制和機(jī)制制約了產(chǎn)品創(chuàng)新層面的迭代升級(jí)，這也就意味著老字號(hào)企業(yè)整個(gè)組織架構(gòu)是否有能力去匹配高度開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“上市只能解決資本的問(wèn)題，但無(wú)法回答組織架構(gòu)變革的問(wèn)題，老字號(hào)的創(chuàng)新和復(fù)活一定是一個(gè)體系工程”。

零售業(yè)專(zhuān)家胡春才對(duì)此也頗為認(rèn)同。“關(guān)鍵是企業(yè)需要在內(nèi)部形成科技、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng)新機(jī)制，同時(shí)通過(guò)上市來(lái)建立一個(gè)比較科學(xué)化的組織架構(gòu)。”胡春才向北京商報(bào)記者表示。

朱丹蓬認(rèn)為，通過(guò)資本市場(chǎng)的賦能，上市對(duì)品牌煥新有一定的推動(dòng)作用，為企業(yè)在渠道創(chuàng)新、新零售布局上提供一個(gè)支撐，否則會(huì)越來(lái)越掉隊(duì)。