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撰文/林平

12月24日，唯品會(huì)合肥城市奧萊正式開業(yè)，這是唯品會(huì)自全國(guó)布局的首個(gè)城市奧萊項(xiàng)目。

據(jù)悉，在目前入駐的唯品會(huì)合肥城市奧萊200多家品牌中，超30%為首進(jìn)合肥品牌，超80%為唯品會(huì)直營(yíng)，maje、Sandro、pinko等時(shí)尚品牌奧萊店首次落戶安徽。

在國(guó)際名品自營(yíng)店方面，唯品會(huì)合肥城市奧萊獨(dú)家引進(jìn)了唯品會(huì)與杉杉奧萊共同打造的蘇皖地區(qū)首家名品買手店P(guān)LANET33，PLANET33專供GUCCI、PRADA、BURBERRY、BOTTEGA VENETA等一線重奢品牌商品。

此外，唯品會(huì)全國(guó)首家自營(yíng)美妝新零售門店VIPME也正式亮相，該店集合了DIOR、Lancome、SK-II、GIVENCHY、ARMANI beauty、NARS、CPB、TF等品牌化妝品。

接盤爛尾樓 強(qiáng)敵外環(huán)伺

唯品會(huì)城市奧萊項(xiàng)目位于合肥南七商圈核心區(qū)域，對(duì)于為何選擇合肥，唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，之所以選擇合肥，是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)在合肥本地消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)有比較深的品牌認(rèn)知。

值得注意的是，被唯品會(huì)接盤的安糧國(guó)貿(mào)購(gòu)物中心曾被看作是安徽省內(nèi)最高端、合肥首個(gè)地區(qū)型購(gòu)物中心。不過(guò)，由于經(jīng)營(yíng)不善，臨近高架出口問(wèn)題，開業(yè)兩年多后成為當(dāng)?shù)刂臓�尾商業(yè)。

安糧國(guó)貿(mào)購(gòu)物中心地處合作化路高架、金寨路高架、南二環(huán)交匯處，有住宅、公寓、寫字樓、購(gòu)物中心等多種物業(yè)類型。

不過(guò)，安糧國(guó)貿(mào)購(gòu)物中心開業(yè)以來(lái)，卻始終人氣不佳，中間也自救未果。

據(jù)合肥當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2015年5月31日，安糧國(guó)貿(mào)購(gòu)物中心開業(yè)時(shí)商場(chǎng)業(yè)態(tài)配套并不齊全，開業(yè)時(shí)開業(yè)率不足30%。

2018年，曾運(yùn)營(yíng)合肥之心城的漢博商業(yè)正式接手安糧國(guó)貿(mào)購(gòu)物中心，有意根據(jù)安糧自身特點(diǎn)，打造一所特色商業(yè)綜合體。然而管理一段時(shí)間后，并無(wú)太大改變，甚至有網(wǎng)友投訴其不作為，引發(fā)商戶們集體維權(quán)。

對(duì)于人氣不佳，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，安糧國(guó)貿(mào)購(gòu)物中心位于金寨路、南二環(huán)東流路、一環(huán)延線合作化南路和休寧路圍合而成的三角區(qū)域。初期以交通優(yōu)勢(shì)著稱，但其三面都是高架，停車較難，以往的高架優(yōu)勢(shì)反而成了阻力。

2018年底，唯品會(huì)拿下安糧國(guó)貿(mào)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)權(quán)，2019年5月開始正式籌備改造，歷時(shí)7個(gè)多月實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)方商業(yè)體的招商收口。而在接盤后，唯品會(huì)針對(duì)困擾該址多年出入口問(wèn)題進(jìn)行了優(yōu)化，該路段目前在正處于市政工程改造中。

烏江路的前后改變，右為改造后

不過(guò)唯品會(huì)合肥城市奧萊項(xiàng)目周邊強(qiáng)敵環(huán)伺，在項(xiàng)目4公里范圍內(nèi)就有華潤(rùn)萬(wàn)象城、天鵝湖萬(wàn)達(dá)、合肥銀泰城、華潤(rùn)五彩城、天瓏廣場(chǎng)、置地廣場(chǎng)、保利mall等，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常大。

“唯品會(huì)項(xiàng)目所在的這個(gè)地方需要商品力特別強(qiáng)，有特別消費(fèi)吸附力的項(xiàng)目來(lái)激活它”，一位長(zhǎng)期關(guān)注合肥商業(yè)地產(chǎn)的人士表示。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，唯品會(huì)多為線上資源，線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)稍顯不足，整體運(yùn)營(yíng)能力有待考量。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為，唯品會(huì)城市奧萊是一種以貨找人模式，核心是品牌折扣，購(gòu)物中心以體驗(yàn)為核心，兩者模式、路徑等都不同。唯品會(huì)能否做好還是一個(gè)未知數(shù)。

不過(guò)唯品會(huì)方面則表示，合肥城市奧萊定位為城市中心新零售商業(yè)，將會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)化市場(chǎng)指標(biāo)支撐智慧化商業(yè)運(yùn)營(yíng)，造就創(chuàng)新化消費(fèi)體驗(yàn)。

線下店執(zhí)念：能走得遠(yuǎn)嗎？

對(duì)于線下店，唯品會(huì)一直有著執(zhí)念。

早在2013年，唯品會(huì)就在廣州等地開設(shè)了近10家VP.MAXX品牌特賣店，面向內(nèi)部員工和家屬，但由于租金等問(wèn)題，門店最終關(guān)閉和轉(zhuǎn)型。

2017年3月，《聯(lián)商網(wǎng)》曾報(bào)道，唯品會(huì)在川渝等地尋找門店，但唯品會(huì)方面予以否認(rèn)。2017年10月，唯品會(huì)在廣州悄然布局生鮮社區(qū)店“品駿生活“，并推出三年一萬(wàn)家店計(jì)劃。不過(guò)，該計(jì)劃并未完成，品駿生活也鮮有新動(dòng)態(tài)傳出。

此外，唯品會(huì)線下品牌特賣店和主打批發(fā)的唯品倉(cāng)線下店也在布局當(dāng)中。2019年2月，唯品會(huì)線下店落戶貴陽(yáng)花果園購(gòu)物中心，這是唯品會(huì)在貴陽(yáng)推出的第二家線下品牌特賣店。唯品會(huì)線下實(shí)體店與線上唯品會(huì)APP互動(dòng)，貨源由唯品會(huì)官網(wǎng)提供，售后服務(wù)與線上一致。

唯品倉(cāng)由唯代購(gòu)升級(jí)而來(lái)，以唯品倉(cāng)品牌名義線上線下同步布局，依托于唯品會(huì)供應(yīng)鏈資源，同時(shí)根據(jù)代購(gòu)需求逐步進(jìn)行拓展，而其門店多開在二三四線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。據(jù)了解，唯品會(huì)希望通過(guò)在低線市場(chǎng)進(jìn)行低價(jià)拋售“尾貨”的玩法，加速平臺(tái)貨品流轉(zhuǎn)速度。

從唯品會(huì)布局線下店來(lái)看，流量焦慮和尋求新市場(chǎng)是其布局主因。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)，雖然唯品會(huì)年活躍用戶數(shù)在逐年增長(zhǎng)，但其增速一直處于下滑態(tài)勢(shì)，頗顯疲軟。自2018年宣布回歸特賣戰(zhàn)略后，增速開始小幅微漲。

而線下的商機(jī)在于，無(wú)論是唯品會(huì)線下店還是唯品倉(cāng)線下店，商品主要聚焦于服飾領(lǐng)域，這也是剛需性商品。而低價(jià)折扣等策略瞄準(zhǔn)的是改善型消費(fèi)群體，以部分年輕人和中年人為主，這在中國(guó)消費(fèi)群體中是一股不可忽視的力量。

不過(guò)與線上相比，唯品會(huì)線下布局的劣勢(shì)也較為明顯。其中比較重要的是，必須要解決品牌授權(quán)問(wèn)題。

唯品會(huì)與很多合作品牌只有線上授權(quán)沒有線下授權(quán)，布局線下實(shí)體店，唯品會(huì)將面臨品牌商授權(quán)問(wèn)題，要么選擇重新談判線下授權(quán)，要么選擇與現(xiàn)有線下代理商合作。重新談線下授權(quán)將會(huì)與現(xiàn)有的線下品牌商代理模式?jīng)_突，若與現(xiàn)有的代理商合作則喪失了先天的品牌優(yōu)勢(shì)。

2019年7月10日，唯品會(huì)29億元收購(gòu)杉杉商業(yè)。收購(gòu)杉杉后，唯品會(huì)間接獲得了品牌的線下授權(quán)，解決了線下布局的最后難題。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，唯品會(huì)特賣模式與以特賣為主的城市綜合體奧特萊斯相似，如果唯品會(huì)獨(dú)立集中各種以特賣為主的大品牌店，組成奧萊模式將會(huì)吸引很多顧客群。借助于收購(gòu)杉杉，唯品會(huì)正在加速在二、三、四線城市布局奧萊實(shí)體項(xiàng)目。

在聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平看來(lái)，唯品會(huì)合肥城市奧萊店落地，可以幫助唯品會(huì)增加與消費(fèi)者觸點(diǎn)，提高銷售機(jī)會(huì)。線上流量出現(xiàn)瓶頸，進(jìn)軍線下擴(kuò)大區(qū)域滲透率，能夠保持市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。

值得注意的是，針對(duì)唯品會(huì)的線下布局，唯品會(huì)CEO沈亞此前曾表示，出于穩(wěn)健發(fā)展需要，唯品會(huì)不會(huì)把利潤(rùn)無(wú)止境投入線下，關(guān)于線下店的發(fā)展，未來(lái)還將繼續(xù)探索。

而在接盤安糧國(guó)貿(mào)購(gòu)物中心，開出首家城市奧萊后，唯品會(huì)能否在線下獲得新增長(zhǎng)，值得關(guān)注。

王國(guó)平則認(rèn)為，唯品會(huì)奧萊如果能高頻提供大牌、低折扣、款式又相對(duì)符合地區(qū)受眾，就有機(jī)會(huì)跑出一條區(qū)別于購(gòu)物中心的賽道。