出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

人性必有弱點(diǎn)，這是實(shí)實(shí)在在的。如果說(shuō)人性的弱點(diǎn)，有一種鏡子一照便知，那么，在政治領(lǐng)域的表現(xiàn)多半是，盡可能把照出人性的鏡子隱藏了——但商業(yè)領(lǐng)域卻不，都說(shuō)“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，可以說(shuō)，商業(yè)領(lǐng)域就是照出赤裸裸人性的一面鏡子。

在筆者看來(lái)，“難抵擋的誘惑”、“無(wú)上限的欲望”、“無(wú)止境的虛榮”，這些人性的弱點(diǎn)寄生在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不僅表露無(wú)遺，甚至大展拳腳，最終也造就了當(dāng)代較為繁榮的零售商業(yè)背景下，各路參與者的“集體狂歡”，但“狂歡”的背后，往往充斥著各樣混亂。

一、爭(zhēng)相上市——難以抵擋的資本誘惑

在資本大潮主掌零售業(yè)的當(dāng)下，一些企業(yè)公司爭(zhēng)先恐后，企圖在資本浪尖上“乘風(fēng)破浪”，做足了表面的光鮮亮麗功夫，把公司包裝成可以出售和跪舔資本的產(chǎn)品，再無(wú)成就百年基業(yè)和造福普羅大眾的崇高愿景，“茍且為己”成了最重要的事，企業(yè)靈魂和生命力都可以如曇花一現(xiàn)，重要的是能快速在資本市場(chǎng)分一杯羹。

再難聽點(diǎn)說(shuō)，不乏這樣一種資本崇拜的“盲目”操作：割一波韭菜，留一地雞毛，然后拍拍屁股，也許找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，不知不覺(jué)又能故伎重演一遍。不僅不以為恥，反以此為榮的，不在少數(shù)。這樣的例子比比皆是，不便列舉，有心者可以自己找尋。

試問(wèn)，這樣的企業(yè)真的能為零售商業(yè)的繁榮發(fā)展帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)幫助嗎？答案不言自明。商業(yè)的天空，稍縱即逝的“流星雨”不斷，明亮的恒星卻越來(lái)越暗淡和稀少了。

當(dāng)然，不是每一個(gè)企業(yè)都有推進(jìn)商業(yè)文明進(jìn)程的使命，從另一側(cè)面來(lái)說(shuō)，懷揣崇高商業(yè)使命和堅(jiān)守純正初心的企業(yè)即使再微小如“雀鳥”，也是志似“鴻鵠”，也必能經(jīng)住時(shí)間長(zhǎng)河的考驗(yàn)，在商海中成為“中流砥柱”。

二、搶占市場(chǎng)——不設(shè)上限的擴(kuò)張欲望

在資本的加持下，企業(yè)不設(shè)限的擴(kuò)張，早已是見(jiàn)怪不怪的事了，天南地北，以擴(kuò)張速度為成績(jī)單，爭(zhēng)相搶奪“霸主”地位；反而，那些沒(méi)有策馬騰飛的擴(kuò)張野心，而選擇沉淀下來(lái)，默默耕耘和深扎基礎(chǔ)的商業(yè)體，會(huì)為人所不解，所不屑，反而認(rèn)為這才是奇怪的。

“要是有機(jī)會(huì)乘著資本火箭上九天，為什么要在原地碌碌無(wú)為？”看著極有志氣的話，成了商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏的“共鳴”之音。

在“求快”心念下，一旦“糧草”到位，就立馬“發(fā)兵”攻打天下，所及之地，快速插旗吶鼓，歡迎媒體播報(bào)——這種有別于古代商業(yè)緩慢節(jié)奏，在現(xiàn)當(dāng)代商業(yè)中風(fēng)靡且獨(dú)有的“擴(kuò)張”現(xiàn)象，全世界都在奉行，踏遍地球也不算了不得的事，最好還能上外太空，所以早已不足為怪了。

怪就怪在，明明還沒(méi)有扎實(shí)的實(shí)力和夯實(shí)的基礎(chǔ)，事實(shí)上，也沒(méi)有十足的底氣，光靠資本和欲望，再打上幾劑時(shí)下流行的“麻藥”：例如，“前無(wú)古人的創(chuàng)新商業(yè)模式”、“純正的互聯(lián)網(wǎng)思維”、“市場(chǎng)風(fēng)口”、“流量洼地”......手握著先結(jié)論、后推理的“演繹推理法”PPT（實(shí)則已經(jīng)屏蔽了“證偽性”，甚至都未過(guò)縝密且實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證過(guò)的Word和Excel的“雙關(guān)卡”，于漏洞百出而不顧）來(lái)實(shí)現(xiàn)“自欺欺人”——如此一來(lái)，資本一“發(fā)號(hào)施令”，就甘心被驅(qū)使，就算閉著眼睛，也要向前沖。

只是，如果不事先評(píng)估自身的基礎(chǔ)，“守業(yè)”的智慧和能力，那么，“占位”所付出的人力、財(cái)力、物力一旦付諸東流，“擴(kuò)張”反手就成了一柄“兩刃的劍”，最終給自身造成極大的挫傷，更是長(zhǎng)夜漫漫，疲于修復(fù)；更不要說(shuō)對(duì)社會(huì)造成的巨大資源浪費(fèi)了。

三、包裝宣傳——無(wú)限放大的虛榮心

從電視廣告時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不斷助推了媒體宣傳功能的發(fā)揮，而發(fā)達(dá)的媒體宣傳，也讓虛榮的迷藥滲透進(jìn)視線所及的每一個(gè)角落。在現(xiàn)在的零售商業(yè)場(chǎng)景中，企業(yè)常以借媒體紅人吹噓“我有你沒(méi)有”，“特制秘方”、“獨(dú)家出售”、“傾情限售”、“高出一等的優(yōu)越感”為榮，更是作為無(wú)底線溢價(jià)的手段。

同時(shí)，“怪”現(xiàn)象也出現(xiàn)了，一些行業(yè)企業(yè)在盡心竭力、想方設(shè)法滿足消費(fèi)者虛榮心的同時(shí)，也不由使企業(yè)陷入自我迷醉的“忘我”境地——商業(yè)場(chǎng)上的自我吹噓代替了謹(jǐn)慎自謙，也正應(yīng)了坊間流傳一句話：“你自己先信了，才能讓別人信”。

如果零售商業(yè)任由包裝宣傳和販賣虛榮來(lái)“打前線”，而不理解返璞歸真的實(shí)在，踏實(shí)鉆研產(chǎn)品的基本根基，其結(jié)果只會(huì)像飛舞在空中的彩色泡泡——一吹就破，不過(guò)是時(shí)間的問(wèn)題。

不僅迷醉消費(fèi)者，且容易讓企業(yè)自醉的虛榮心，不利于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展不說(shuō)，還讓整個(gè)商業(yè)環(huán)境以自詡擁有“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”為榮，壁壘林立，各自為政，甚至互相拆臺(tái)，最終其實(shí)誰(shuí)都沒(méi)受到“大益”。如果一個(gè)品牌可以讓消費(fèi)者對(duì)其贊賞有加，它不過(guò)得了一點(diǎn)好處；如果一個(gè)品牌可以影響到整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，產(chǎn)生行業(yè)效應(yīng)，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)都青睞有加，那么就是“大益”，真正實(shí)現(xiàn)了“有錢大家一起賺，和消費(fèi)者同樂(lè)樂(lè)”。

以上“烏托邦式”商業(yè)理想的反面是，企業(yè)之間“高墻”筑起，擋住了別人，也擋住了自己的視線。如果一個(gè)行業(yè)只顧放大“業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的標(biāo)簽，而沒(méi)有真心誠(chéng)意地搭建與同業(yè)者進(jìn)行深入交流、互相學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步的穩(wěn)固“平臺(tái)”，那么，當(dāng)外界更大的財(cái)狼虎豹和暴風(fēng)雨來(lái)“洗涮”，這個(gè)行業(yè)就只能人人自危卻無(wú)濟(jì)于事，而不能擰成一股繩，協(xié)力抵擋“風(fēng)雨”。

原以為壁壘越多、越高就越安全，卻不想壁壘往往意味著排外，不能站在行業(yè)共進(jìn)的高度來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化，不能有效團(tuán)結(jié)外力來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展空間。

曾經(jīng)聽過(guò)一個(gè)故事：有個(gè)記者問(wèn)一位農(nóng)民是否可以公開他種玉米的秘密，因?yàn)樗N的玉米在最佳產(chǎn)品比賽中連年獲勝。這位農(nóng)民說(shuō)，他之所以成功，靠的是將自己的玉米種子分給鄰居們。

記者問(wèn)：“你為什么要把你的優(yōu)良玉米種子分給鄰居呢？”

農(nóng)民回答說(shuō)：“風(fēng)會(huì)將成熟玉米的花粉從一塊地吹到另一塊地。如果我的鄰居種的是質(zhì)量不好的玉米，那么雜交傳粉就會(huì)使我的玉米的質(zhì)量不斷退化。如果我播種優(yōu)良品種的玉米，我就應(yīng)該幫助我的鄰居也種優(yōu)良品種的玉米。”

在零售商業(yè)中，同行業(yè)協(xié)力共進(jìn)，共同贏得消費(fèi)者，是零售商業(yè)的理想狀態(tài)，同時(shí)也與零售——服務(wù)和滿足消費(fèi)者需求——的宗旨和社會(huì)價(jià)值相吻合。

只是，人性的局限性，是一座難以跨越的大山，這就注定企業(yè)人很難淡泊而高遠(yuǎn)（高瞻遠(yuǎn)矚），畢竟風(fēng)雨還未來(lái)，畢竟，外山的豺狼虎豹還沒(méi)來(lái)——要真來(lái)了，也未必有想象的那么兇猛——果真如此嗎？

想要戰(zhàn)勝人性的貪婪、欲望、虛榮，在當(dāng)代的商業(yè)氛圍里，想要?jiǎng)冸x出來(lái)，很難。但，依然有一些潔身自好、小而美的存在，默默訴說(shuō)著遠(yuǎn)古而來(lái)的零售源起和初心，且不懼風(fēng)雨，永不消亡。

從2000年到2020年，是中國(guó)零售迅猛發(fā)展的20年，開創(chuàng)了中國(guó)零售異常精彩的新世紀(jì)篇章。零售20年，我們一起走過(guò)，2021聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨致敬中國(guó)零售20年慶典將于4月8日-9日在杭州舉行，誠(chéng)邀共同見(jiàn)證行業(yè)更多的精彩。