出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

圖片/聯(lián)商專欄

前言

近幾年的發(fā)展變化對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是：你不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)就會(huì)面對(duì)你。

有一組數(shù)據(jù)可以讓我們看到現(xiàn)實(shí)的殘酷性：

2020年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，比上年下降3.9%，其中按零售業(yè)態(tài)分，2020年限額以上零售業(yè)單位中的超市零售額比上年增長(zhǎng)3.1%，百貨店、專業(yè)店和專賣(mài)店分別下降9.8%，5.4%和1.4%。

而線上則出現(xiàn)了與線下完全不同的境況：

與線下相對(duì)比，2020年，全國(guó)網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長(zhǎng)10.9%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長(zhǎng)30.6%，5.8%和16.2%。

2020年是足夠魔幻的一年。在實(shí)體商業(yè)受到疫情重創(chuàng)影響下，許多的門(mén)店不能夠如期開(kāi)門(mén)做生意，而彼時(shí)，通過(guò)線上微信+社群+直播帶貨則成就了私域經(jīng)濟(jì)的興起，而在疫情下受到生意影響的各個(gè)企業(yè)也紛紛采用線上的方式彌補(bǔ)銷售，嘗到好處后，也自然而然的接受了將公域流量轉(zhuǎn)化到私域留量、并加強(qiáng)私域留量的運(yùn)營(yíng)這一全新的經(jīng)營(yíng)理念上。

一、零售行業(yè)的流量趨勢(shì)

2013年的8月，微信支付正式上線，為整個(gè)微信生態(tài)補(bǔ)上了極其重要的一個(gè)閉環(huán)的環(huán)節(jié)。而基于微信公眾號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)的在線購(gòu)物，也逐漸開(kāi)始興起，為未來(lái)私域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)流通鏈條中，過(guò)去消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的商品，需要通過(guò)購(gòu)物中心、百貨商店、便利店或者電商平臺(tái)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這是一條非常直的鏈條，一般來(lái)說(shuō)還不會(huì)有岔路可走。所有的產(chǎn)品品牌如果不通過(guò)這些終端渠道，很能難讓他們的產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生任何的鏈接機(jī)會(huì)。

而隨著微信的出現(xiàn)、社交的強(qiáng)化、線上工具技術(shù)的成熟，品牌商也發(fā)現(xiàn)居然擁有了與消費(fèi)者進(jìn)行直連與互動(dòng)的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，基于微信生態(tài)中開(kāi)發(fā)的多人拼團(tuán)、好友砍價(jià)、社群團(tuán)購(gòu)等等多樣化的營(yíng)銷工具及交易閉環(huán)的玩法越來(lái)越豐富，也越來(lái)越成熟，而這些也將消費(fèi)者逐步地卷入到了私域經(jīng)濟(jì)的浪潮之中，更讓零售企業(yè)一直直行的線路產(chǎn)生了偏航。

當(dāng)下私域場(chǎng)景下的購(gòu)物邏輯，在過(guò)往是根本無(wú)法想象的，所以隨之而來(lái)的私域經(jīng)濟(jì)也成了眾多商家、品牌商非常關(guān)注的話題。

二、流量的格局已經(jīng)改變

當(dāng)前的流量格局，已經(jīng)隨著私域經(jīng)濟(jì)的普及發(fā)生了翻天覆地的變化。

消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣從實(shí)體店、電商平臺(tái)逐漸的轉(zhuǎn)移到微信生態(tài)。尤其是隨著2020年疫情的出現(xiàn)及帶來(lái)購(gòu)物方式的變化，更是讓基于微信小程序、社群等私域的消費(fèi)模式獲得了前所未有的爆發(fā)。

根據(jù)2021微信公開(kāi)課Pro的數(shù)據(jù)，2020年小程序日活用戶已經(jīng)超過(guò)4億，人均使用小程序個(gè)數(shù)增長(zhǎng)25%，人均小程序交易金額增長(zhǎng)64%。

在所有的社會(huì)消費(fèi)當(dāng)中，在百購(gòu)、生鮮、超市的實(shí)體零售業(yè)的私域消費(fèi)行為尤為明顯。

在2020年全年累計(jì)有超過(guò)1億人次在購(gòu)物中心和百貨上的小程序購(gòu)物，有累計(jì)超過(guò)3億用戶，在微信內(nèi)購(gòu)買(mǎi)生鮮蔬果，而在2020年初七到初七小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)149%。

隨著消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)移，微信公眾號(hào)、小程序、微信群、企業(yè)微信都成為了消費(fèi)者購(gòu)物的陣地。

更讓品牌與商家趨之若鶩的是：屬于私域生態(tài)內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌建立起更高的信任度和忠誠(chéng)度，而這種信任度和忠誠(chéng)度一但建立起來(lái)，就越能提高其購(gòu)買(mǎi)的頻次。同時(shí)，隨著會(huì)員積分、充值、權(quán)益等運(yùn)營(yíng)理念及方法的成熟，更是讓商家認(rèn)為私域留量的深度挖掘大有可為。

同時(shí)隨著直播帶貨的發(fā)展，私域內(nèi)的用戶消費(fèi)邏輯非常適合直播實(shí)時(shí)觸達(dá)的場(chǎng)景。而在直播環(huán)境下，屬于沖動(dòng)性消費(fèi)的類目，如美妝、女裝類目的表現(xiàn)轉(zhuǎn)化率更高。

基于以上的種種變化，越來(lái)越多的商家采用導(dǎo)購(gòu)+小程序+社群+企業(yè)公眾號(hào)的方式，將用戶留存在自己的私域留量當(dāng)中。而從打開(kāi)率、觸達(dá)頻次、用戶信任度、安全、穩(wěn)定性等維度，商家考慮重用企業(yè)微信的優(yōu)勢(shì)正在逐步的顯現(xiàn)出來(lái)。

三、公域流量之爭(zhēng)的痛苦

為何企業(yè)開(kāi)始紛紛入局私域留量？

一言概括之：進(jìn)入公域流量的商家越來(lái)越多，為了流量的競(jìng)爭(zhēng)廝殺也十分激烈。

公域流量的成本日益高企。2019年淘寶的一個(gè)獲客成本需要536元，京東需要757元，而5線以外用的拼多多獲得一個(gè)用戶也需要143元，所以在公域流量要獲得一個(gè)用戶是多么的困難、多么貴重的一件事情。

另外，每個(gè)公域平臺(tái)對(duì)于商家的管控也越來(lái)越嚴(yán)格，比如淘寶系全面不支持微信支付，微信系不支持支付寶支付，頭條系隔離微信系，微信系隔離頭條系……平臺(tái)之間互相擊穿的可能性很小，平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)移也越來(lái)越難，這也迫使商家必須要多平臺(tái)啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

而一但選擇在多平臺(tái)啟動(dòng)去撈公域的流量，不同平臺(tái)的玩法、調(diào)性、內(nèi)容都對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力、運(yùn)營(yíng)成本提出了更高的要求與挑戰(zhàn)。最后變成：你做也不行，不做也不行。

更可怕的是公域流量的用戶是對(duì)平臺(tái)的粘性高，但是對(duì)于商家的粘性和忠誠(chéng)度是很低的，這正可謂是：鐵打的平臺(tái)，流水的商家，而這種情況也是商家不希望看到的。

四、私域留量更考驗(yàn)企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)能力

隨著微信生態(tài)當(dāng)中公眾號(hào)、小程序、社群、企業(yè)微信、個(gè)人號(hào)等等一系列工具技術(shù)的完善，微信生態(tài)越來(lái)越適合私域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這就開(kāi)啟了從公域流量到私域留量之路。

但是運(yùn)營(yíng)私域留量有兩個(gè)重大的考驗(yàn)：

第一、能否實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)；

第二、能否實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶精準(zhǔn)化的服務(wù)。

要實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，則需要在拉新、激活、留存、變現(xiàn)、傳播上，設(shè)立一套完整的用戶運(yùn)營(yíng)體系和運(yùn)營(yíng)工具，一個(gè)環(huán)節(jié)缺失，整個(gè)流量漏斗模型就會(huì)有缺失。

去哪些渠道找用戶？

找到用戶后如何激活他們？

如何讓用戶與我們發(fā)生一次、二次持續(xù)的關(guān)系？

如何實(shí)現(xiàn)交易的轉(zhuǎn)化？

如何讓用戶為我們自傳播？

以上，都極大地考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系規(guī)劃、落地執(zhí)行、內(nèi)外協(xié)同能力。 

而對(duì)用戶提供精準(zhǔn)化的服務(wù)，則要從基于大數(shù)據(jù)分析的用戶畫(huà)像、個(gè)性化/定制化的產(chǎn)品、與其他競(jìng)品和渠道保持有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、觸達(dá)用戶的渠道矩陣、用戶的促銷優(yōu)惠偏向等打一套組合拳。

用戶的轉(zhuǎn)化邏輯是：我知道你是誰(shuí)——知道你想要什么——我能給你提供哪些產(chǎn)品——你需要掏多少錢(qián)來(lái)獲得——我能在哪些渠道觸達(dá)你——我能通過(guò)哪些你喜歡的促銷這塊巨大的石頭，將商品狠狠地推向你。成交。

總結(jié)

近些年，零售行業(yè)圍繞著私域留量深度挖掘給予的認(rèn)同度非常高，但是能不能夠最大范圍的去識(shí)別會(huì)員、觸達(dá)會(huì)員、并且提供好的服務(wù)和精準(zhǔn)的服務(wù)，說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，實(shí)際上卻是十分耗費(fèi)時(shí)間、成本的精細(xì)活兒。

從公域流量之爭(zhēng)，到私域留量之癢，企業(yè)要做的事情，無(wú)論是道（用戶理念）、法（業(yè)務(wù)邏輯）、術(shù)（執(zhí)行落地）、器（支持工具）上，均缺一不可。

祝每個(gè)零售企業(yè)，都能在這個(gè)時(shí)代的巨變中，明白趨勢(shì)、擁抱變化、站穩(wěn)腳根、走得更遠(yuǎn)。