跳出“瓦片雪糕圈”，賣完水餃，鐘薛高又開啟了賣甜點之路。

4月25日，鐘薛高在其店鋪推出“屬于鐘薛高的11.11”活動，并大力推銷新品，分別名為“杏余年”和“芝玫龍荔”兩款糕點，盡管當天具體數(shù)據(jù)并未披露，但從甜品推出至今一個月的銷量來看不容樂觀。

事實上，鐘薛高自打推出高端冰淇淋以來，一直在謀求品牌和產(chǎn)品場景的擴張，在“重新定義雪糕”之后，鐘薛高企圖將產(chǎn)品延至甜點品類。值得注意的是，在品類多次擴張之下，鐘薛高能否走出一條網(wǎng)紅產(chǎn)品的“長紅之路”？

延續(xù)高端定位

在牛乳雪糕、絲絨可可雪糕為代表的雪糕暢銷款后，今年3月底鐘薛高首次發(fā)布了兩款名為“杏余年”和“芝玫龍荔”的新品，不同于鐘薛高擅長的雪糕類產(chǎn)品，這兩只新品屬于家庭糕點甜食品類，且被稱為“鐘薛高的糕”。

鐘薛高的糕

與片狀雪糕不同，“鐘薛高的糕”更接近于小家庭分享裝，在大容量的背后價格并不低。目前，“鐘薛高的糕”每盒容量280g，價格在65至70元左右，兩種口味糕點搭配片狀雪糕購買，一套價格為200元左右。

布局甜品化，鐘薛高延續(xù)了雪糕的高端定位，在營銷上和當初打造的網(wǎng)紅雪糕方法一致。

在小紅書上、微博、B站等平臺出現(xiàn)了部分和鐘薛高甜品有關的測評，“高顏值”、“爆炸好吃”已成為高頻詞，沒有大量的傳統(tǒng)廣告宣傳，走的依舊是“種草”口碑，利用一些知名博主、網(wǎng)紅測評達人獲得大量的產(chǎn)品曝光度，并且部分微信公眾號已經(jīng)開始為“鐘薛高的糕”進行宣發(fā)。

但從市場情況來看，“鐘薛高的糕”似乎顯得并不樂觀。

目前在鐘薛高天貓旗艦店，“杏余年”和“芝玫龍荔”的銷量是862件，這個成績顯得有點黯然失色。另一邊，傳統(tǒng)意義上的甜品依賴線下即時消費場景為主，作為網(wǎng)紅糕點品牌，“鮑師傅”糕點、奈雪甜品無論是在銷量上還是市場知名度上都已占據(jù)一定地位，姍姍來遲的鐘薛高能否后來居上有待市場考驗。

頻繁破圈之路

被稱為“雪糕屆愛馬仕”的鐘薛高誕生于2018年5月，不同于大部分雪糕，鐘薛高堅持定位輕奢路線來明確品牌形象，以獨特的瓦片型雪糕造型和昂貴的價格從眾多冰淇淋品牌中脫穎而出。讓鐘薛高一舉成名的是2019年“雙十一”單價66元的“厄瓜多爾粉鉆”。

鐘薛高的主打產(chǎn)品雪糕

一直以來，鐘薛高的主打產(chǎn)品是雪糕。僅成立兩年多，卻是第一個進入天貓超級品牌日的雪糕品牌，但從長遠發(fā)展來看，鐘薛高顯然不能僅靠雪糕守住市場空間有限的冰品市場，加之雪糕自身品類的季節(jié)性，鐘薛高開始嘗試多元化、多品類經(jīng)營，其首先選擇了“速凍水餃”。

從2019年年底開始，鐘薛高開始賣一款名為“理象國”的速凍水餃。天眼查顯示，主打高端水餃的“理象國”屬于殊趣食品（上海）有限公司，由鐘薛高食品（上海）有限公司100%控股。作為鐘薛高母公司旗下的新品牌，目前“理象國”所屬公司已申請多個理象國商標。

市場的情況已經(jīng)給理象國的速凍水餃作出回應，結果并不樂觀。速凍水餃與冰淇淋雪糕同屬于冷鏈產(chǎn)品，但理象國水餃并未取得當年鐘薛高的品牌影響力和社交熱度。

理象國水餃

速凍水餃作為日常餐桌上的食物，品牌方瞄準的是具備更高經(jīng)濟基礎的消費群體，另一邊，三全、灣仔碼頭等老玩家無論在知名度上還是銷量上都占據(jù)了一定地位，理象國想要憑高端水餃在速凍市場立足，并非易事。

實際上，鐘薛高推出的新糕點也是一種對品牌擴張的嘗試。

新出的糕點也在圍繞“家庭倉儲式”的消費場景，在細分領域上，雪糕作為季節(jié)性食物，受季節(jié)影響大，雪糕甜品化恰恰彌補了季節(jié)變化帶來的流量缺陷。

多品類的擴張背后，是鐘薛高原有雪糕的品類中增長開始下降，其必須尋求新的品類來保證品牌力；另一邊，“高利潤”之下的增長開始逐漸緩慢，雪糕不是必需品，水餃做不出高端，加之受眾消費者有限以及跨界品類的同行競爭。

對鐘薛高來說，頻繁破圈之舉實際上是為產(chǎn)品單一的企業(yè)品牌尋求更大的生存空間。在高端雪糕吃到甜頭的鐘薛高，速凍水餃上無法繼續(xù)吃高端紅利，布局甜品化的“鐘薛高的糕”能否經(jīng)起市場考驗仍是未知。