用22年，將一根辣條做上市。80、90后校園時代的“五毛記憶”，如今將變成一個市值超700億的食品霸主。

5月12日晚，港交所收到衛龍提交的上市申請，由大摩、瑞銀、中金公司擔任聯席保薦人，擬上市企業名稱為“衛龍美味全球控股有限公司”。

此前，不差錢的衛龍剛進行了Pre-IPO融資，由CPE、高瓴資本、騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機構聯合入股。此舉意圖明顯，衛龍用“友情股”在為自己上市拉金主“鋪路”。

說來有趣，正當大家在探討食品健康新潮，貼“0糖0脂”、“低鹽低油”等熱點，在植物基、玻尿酸等新賽道摩拳擦掌時，這家曾被政府監管部門多次點名批評，以及被央視多次曝光過的“黑作坊”，帶著“垃圾食品”的光輝快上市了。

更讓人大跌眼鏡的是，衛龍700億的投后估值，竟然超過了洽洽（286億市值）、三只松鼠（198億市值）、良品鋪子（200億市值）市值總和，吊打其他零食品牌了。

辣條生意“真香”背后的真相，又是怎樣？

“垃圾”辣條瘋狂吸金

2018年底，衛龍曾傳出將赴港上市，直到現在才得以落實。

Pre-IPO融資后，劉衛平、劉富平家族仍控制衛龍92.17%的股權，中信CPE源峰占股2.32%，高瓴占股1.17%，騰訊占股0.64%，公眾持股不足8%，可見衛龍家族企業烙印之深。

按2020年衛龍零售額推算，其市場份額為5.7%，在中國辣味休閑食品市場排名第一，是第二大參與者的3.8倍。同時，衛龍在調味面制品、辣味休閑蔬菜制品等細分行業的市場份額均排名第一。

招股書顯示，衛龍從2018年至2020年的營業收入，分別為27.51億、33.84億和41.2億元人民幣。過去三年毛利率也穩步從34.7%提升至38%。同時，衛龍凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。

休閑食品上市公司三只松鼠、洽洽、良品鋪子在2020年的營收，分別為97.9億元、52.9億元、78.9億元，衛龍的41億遠低于上述三家企業，但凈利潤卻遠高于后三者，衛龍2020年凈利率為19.19%。

根據弗若斯特沙利文報告，該凈利率遠高于2020年中國休閑食品行業約10%的平均水平。而三只松鼠、洽洽、良品鋪子同期凈利率分別為3.07%、15.22%、4.36%。

衛龍較高的凈利潤率，主要是的辣條做出的貢獻。衛龍的營收主要來自三大類：調味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他產品。2020年公司41億元的營收中，辣條占了近27億元。衛龍也意識到“雞蛋不能放在同一籃子里”，逐步將調味面制品所占比例從2018年的78.6%降到了2020年的65.3%，蔬菜制品占比則由10.8%上升到了28.3%。

調味面制品、蔬菜制品二者合計占比高達93.6%。衛龍還需要探索其他“王牌產品”，尋求產品多元化突破。倘若衛龍的產品組合不能持續引領或把握市場潮流趨勢。在消費者喜好及口味的變化時，將會造成損失。

費用方面，衛龍的主要支出是管理費用和銷售費用。2020年，衛龍分銷及銷售費用為3.71億元，在營收中占比9%；管理費用為2.01億元。衛龍也意識到，品牌非常依賴第三方經銷商銷售產品，線下突發事故都會影響公司的財務狀況，還需優化全渠道運營策略。

在營銷上，衛龍的推廣及廣告費用分別為2680萬元、3080萬元、4670萬元，推廣及廣告費用占總營收的比例為0.98%、0.92%、1.14%。對比新國貨品牌動輒占比50%的營銷費用，其實算比較健康。

衛龍尤愛營銷“健康”、“衛生”等話題，其品牌卻一直有“垃圾食品”的稱號，也曾屢登食品安全抽檢黑榜。

眾所周知，辣條的好味道主要來源于各種添加劑。目前，衛龍辣條產品中的配料仍高達近20種，包括單硬脂酸甘油酯、呈味核苷酸二鈉、特丁基對苯二酚、味精等多種添加成分。

在2005年，央視揭露了平江縣一家辣條廠違法添加違禁添加劑。從用腳踩入味，到用衛生紙做的，辣條里含有塑料等說辭一時間傳遍各地，讓眾多辣條廠商倒閉。

據公開資料，衛龍旗下的平平食品截至目前涉及的司法案件中，排在首位的案由即是產品責任糾紛，高達39件。2015年，漯河市質檢局發出處罰通知稱，平平食品生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品。責令其停止生產、銷售不合格產品并罰沒款合計8.57萬元。

2019年“3·15晚會”辣條行業亂象再次被央視曝光后，社會輿論將辣條視為高鹽、高糖、高熱量、高刺激的“垃圾食品”。

這樣的情況下，衛龍還能保持各項數據表現不錯，背后有怎樣的原因？

使勁撕掉“垃圾食品”標簽

衛龍綜合表現較好，得益于早期線下渠道高滲透建立的品牌壁壘。

1999年，劉衛平、劉福平兄弟創立于河南漯河的休閑食品企業，漯河市平平食品有限責任公司是衛龍成立的第一家企業，“平平”二字取自創始人兄弟的名字。公司主營辣條、豆皮豆干、海味素菜、肉食鹵味等食品。

當時辣條技術含量低，據相關數據顯示，僅在2000年，河南辣條企業達到4000多家。大量后來者蜂擁而至，讓處于起步階段的辣條產業野蠻發展。衛龍的招牌產品辣條大量入駐校園渠道，成為很多80后、90后的童年記憶。衛龍在招股書也表示，95%的消費者是35歲及以下人群，其中55%的消費者又是25歲及以下的年輕人。

但過量添加劑的隱患也逐漸顯露出來。在2005年，央視揭露平江縣一家辣條廠違法添加違禁添加劑的報道，使得辣條從此成為黑作坊里的垃圾食品，辣條企業更是從2000家驟減為500家。

行業遭受重創前，衛龍從2004年就投入數百萬，從歐洲采購生產線，將包裝機由半自動轉變為全自動，并聘請了專業的質檢團隊對產品進行把關，不斷優化供應鏈。隨著2006年到2010年，平平食品第二家加工廠投入使用，大面筋、小面筋等“升級版辣條”陸續出現。

2015年時，衛龍的辣條已經火到國外，據資料顯示，在亞馬遜購物平臺，5包辣條的價格為22.99美元，比國內貴將近10倍，但銷量依舊可觀，其火爆成都堪比老干媽。

與此同時，衛龍也了解到互聯網傳播的力量。其品牌的官方微博已有36萬粉絲，小編常用搞笑圖片，把土味文化融入“真香”、“吃根辣條壓壓驚”、“凡爾賽”等流行語來和消費者互動。

另一方面，為了改變大眾對辣條“垃圾食品”的刻板印象，保持產品創新。衛龍推出魔芋爽、風吃海帶等產品。在口味上，衛龍以往以辣、咸為主，現在也推出泡椒味、燒烤味、五香味等十多種口味，增添了消費者的可選擇項。品牌在包裝上也一改過去花哨、俗氣的風格，采用極簡風，黑白包裝，看起來更加干凈、衛生、高端。

不過，食品安全這一行業痛點，衛龍并未“根除”。在上市招股書中，衛龍表示在未來的發展中，會先搭建好河南漯河的杏林工廠的建設，并在云南曲靖建造一座新工廠，以擴張生產能力，滿足區域市場的需求，并發掘未來市場潛力。對于關鍵原材料，衛龍會采用投資供應鏈或合作的方式，以確保供應的穩定質量。

在監管和生產工藝方面，衛龍會更加注重加強食品品質管控體系，包括嚴守供應商準入標準、甄選優質原材料，同時升級對食品營養成分的快速檢測技術。其品牌還將用生產可視系統和監測系統，構建透明化的品控管理閉環，來保證產品的質量。

畢竟現在消費升級現象愈加明顯，衛龍面對的食品安全和食品健康的考驗，只會越來越嚴格。

招股書可以看出，衛龍也意識到中國休閑食品行業競爭激烈。一些地方品牌在區域市場的原料采購優勢和生產優勢等，也會對衛龍構成一定的威脅。

眾敵圍搶“辣條”生意

辣條正在被眾多域外玩家所涉足，三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等網紅零食品牌，都已經將辣條加入了自己的產品矩陣。傳統食品金絲猴也看好辣條市場，在產品中增加這一品類。鹽津鋪子更是喊出過要做中國“辣條行業第二”的口號。

2019年辣條行業市場規模為651億元，年復合增長率為8.59%，2021年預計達到729億元，辣條行業的潛力受到市場的認可。衛龍曾公開宣布2021年的銷售目標是100億。

目前，衛龍市場份額僅占到5.7%，且營收結構中調味面制品（辣條）占去總營收的六成以上，如果僅靠相對單一的辣條來支撐起百億銷售目標顯然還有很大距離。

在健康食品的新風潮帶動下，高油、高鹽、重口味的辣條要如何摘掉“垃圾食品”、“不健康”的帽子？對整個行業而言都是必須破解的難題。

近年來，辣條企業在推出新品時已經著重打造其健康的理念。

2019年度中國辣條行業十大品牌榜中，麻辣王子、衛龍和三只松鼠位列前三，良品鋪子排在第七位。

麻辣王子是湖南玉峰公司旗下品牌，是湖南省農業產業化龍頭企業，其倡導的產品理念恰是消費者最關心的天然健康。

相比衛龍，麻辣王子更早一步建立健康面筋研發中心，對辣條原料、味道做了升級，逐步取消辣條零食中的添加劑。

除了不使用辣椒精，取消色素等一系列產品革新，還推出520版麻辣王子。“5”是指不添加糖精、甜蜜素，安賽蜜，紐甜，阿斯巴甜等五種化學合成添加劑；“2”是用天然面粉、非轉基因菜籽油兩種健康原料；“0”指從零開始，開創行業首個10萬級的GMP潔凈車間，用制藥標準的生產規范來生產麻辣王子麻辣條。

鹽津鋪子在推出“小新王子”辣條系列時，就提到原料中加入燕麥、玉米等，融入膳食纖維，滿足了“綠色、健康、美味”的研發方向，并在配方工藝中減少產品糖、油、鹽、添加劑的含量。

衛龍近年也付出了很多努力，改進產品生產線自動化生產，包裝上更嚴密，質量控制嚴格按國家標準執行，極大地挽回了行業聲譽，給消費者信心。但目前還未見有在健康的新品動作。招股書中衛龍表示下一步將會加大新品研發的投入。

此外，新消費品牌往往是線上起家，衛龍作為線下起家品牌，在線上尋求突破點。未來，零食的戰場躲不開線下，衛龍如何將線上線下結合，或許能給新消費品牌一些啟示。

2018～2020年，衛龍來自線下經銷商的收入占比總收入達到91.6%、92.6%和90.7%。線上銷售率不足10%。

衛龍透露，2018年采取了比較激進的經銷商策略，即廣泛布局經銷網絡。2018年~2020年，衛龍新增的經銷商分別有1297家、1297家、1490家。

衛龍2020年末砍掉了59家線上經銷商。近期也有網友通過淘寶網吧詢問“最近是不是很多食品商家被衛龍起訴侵權？”衛龍方面稱，之所以終止了與多家線上經銷商的合作關系，是因為其中大多數經銷商與衛龍在第三方線上平臺的自營店直銷模式存在潛在的競爭。

衛龍在招股書中表示，線上銷售渠道的銷量如有任何重大增長，則可能會導致線下與線上銷售渠道之間的競爭。衛龍要做的是如何平衡線上與線下銷售渠道之間的關系，通過有效管理將兩種渠道進行整合。否則會影響經營及業績增長。