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撰文/吳小婉、許弋諾

頭圖/聯商圖庫

導語

新消費時代已經來臨，各類新消費品牌層出不窮，它們如何聚焦產品品質與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過程，是我們研究和觀察零售行業發展的一個重要視窗。

基于此，聯商網特別策劃“預見新消費的未來”專題系列報道，通過對新銳服飾、潮玩文創、國貨美妝、咖啡飲品等細分賽道上的新消費品牌的關注、解構和分析，探討未來新的消費品牌機會會出現在哪里，一起來挖掘新消費領域的下一匹黑馬，也期待中國市場能走出真正的世界級消費品牌。

本文講述了“三坑服飾”(JK制服，漢服，Lolita服裝)，探索Z世代下少女們的服飾習慣以及當下三坑服飾的現狀和機會。

漢服很火，就連央視財經也預測2021年漢服愛好者數量規模達689.4萬人，市場銷售規模將達到101.6億元。連帶著曹縣這個漢服主要制售地也被大家調侃。而最近，隨著曹縣的梗頻頻出圈，也讓很多“圈外人”關注到了漢服這個龐大的市場。

而與此同時，提到漢服自然會想到Lolita服飾和JK制服，這三個往往被大家稱為“破產三姐妹”，有市場就有消費，喜歡這三種服飾的被大家稱為“三坑少女”，她們同時喜歡上漢服、lolita服飾、JK制服，并且愿意為之花錢。

圖源/網絡

近年來，隨著抖音、快手等短視頻的盛行，這個原本小眾的文化也漸漸走進了大眾的視野，三坑少女們也隨之聲名鵲起。

“我感覺打開了新世界的大門”，一位95后的“地球人”(圈內人對圈外人的專屬稱呼)走訪了一家三坑服飾店之后發出了這樣的感慨。

相對于商場或者街邊隨處可見的普通服裝店而言，走進一家三坑服飾的線下店，宛如進入一個新的世界，里面的裙子各式各樣，甚至還有專屬搭配，就比如一套JK制服，往往會給配備相對應的畢業證書，一套衣服會有專屬的頭飾搭配，在搭配上無論是漢服還是JK制服還是Lolita都有一套嚴格的搭配講究，甚至每條裙子都有專屬的名字。

搭配JK服飾的徽章、領結以及“畢業證書”

在我們的印象中，這些漂亮的小裙子之所以被稱為“破產三姐妹”，是因為價格昂貴，喜歡這些的都非富即貴。

確實，這些裙子不乏價格昂貴的，在Lolita圈一直流行著“lo娘一面墻，北京一套房”的說法，這個說法延伸到漢服和JK里也適用。這種說法雖然有夸張的成分在，但是當一整面裙子掛滿墻，價值達到20-30萬也是有可能的。

在JK圈，“溫柔一刀”的名字并不陌生，這條裙子曾經以20分鐘突破30萬條銷售額登上微博熱搜榜，“溫柔一刀”當屬JK中的萌款。

圖源/網絡

但在這個圈子里，并不是所有人都是小富婆，很多女孩往往會為了搶到一條萌款(多指因為太受歡迎以至于很難買到的服飾及配件)而提前花完一個星期的生活費。又有很多女孩會在雙十一過后發出尾款火葬場的哭訴。

三坑服飾的受眾主要是95后和00后的Z世代少女，他們大多都在學校或者剛畢業，并沒有太大的經濟來源。

隨著短視頻，小紅書等的普及，三坑服飾越來越走向大眾和普遍化，價格也有百元，千元的等級之分。就像“溫柔一刀”這樣的萌款也是在百元上下，價格普遍在大家能接受的范圍。也正因為這個市場的龐大，入坑的少女們越來越多。

01

入坑的少女們

木木是一位在校大學生，如今大四臨近畢業，喜歡三坑服飾也有4年之久，問到為什么會入坑，她說在高三畢業的時候，陪朋友逛了漫展，感覺很可愛，“有一種突然被擊中的感覺”“女孩子越大越喜歡可愛的東西嘛”。

一個偶然的漫展，讓木木迷上了三坑服裝，在整個大學期間，參加了不少的動漫社和漢服社，談到參與過的線下活動，木木滔滔不絕地說了很多。在木木周圍，也有很多同齡人和她有著一樣的愛好，她們經常會一起去參加茶話會和西塘的漢服活動。

圖源/文旅浙江公眾號

對于只是作為興趣入坑的木木來說，小圓則把這份興趣做成了自己的事業。

作為新一代“杭飄”，也是一位名副其實的大學生創業者，小圓讀大二的時候便萌生了開一家專賣“三坑”服飾店的想法，于是將店面選在了大學對面的生活廣場寫字樓。本來只是想當成副業賺點零花錢，未曾想轉眼已經走到了第五個年頭。

夕陽下的校門是創業的起點/受訪者提供

“也有可能趨于平淡吧，我當然想把這門生意一直做下去，沒有太大壓力，接觸的也大多是學生黨，主力消費群體鎖定在18-28歲的年輕女性。“她表示，學生的生意相對比較好做，因為他們買衣服不會考慮太多，畢竟花的是爸媽的錢。由于消費能力有限，所以三坑服飾價格偏低，都是跑量。

“主要就是款式多。就是有很多顏色和品類，比如說最簡單制服的格子裙，有紅黃藍綠紫，幾個褶子的，長短不一，風格各異，是大格子還是小格子洞，就跟女孩們喜歡收集口紅色號是一樣的。”小圓告訴《聯商網》，店內倉儲高峰時能達到一千多款。

受訪者提供

“我只是看哪個衣服好看就買哪個，不管是漢服還是什么，蘿莉塔的裙子還是JK，只要好看的我就買一件，所以我應該不算是真正意義上的入坑。”已經踏入社會兩年的花花，在談到這方面的話題時坦言，自己對于三坑服飾的看法已經隨著時間慢慢發生改變，“畢業以后，因為工作環境的關系，接觸‘三坑’的機會就更少了，穿出門的次數一只手都數的過來，只能掛在衣柜里積灰。”

誠然，晉升上班族后買衣服會更看中服飾的實用性。雖然對三坑服飾的興趣減退了很多，但花花不后悔曾為了這些漂亮的“擺件”剁過手。

受訪者提供

而作為線上淘寶店商家，碧落作為一個80后也對漢服文化感興趣。出于對我國傳統文化的熱愛以及受眾群體的增加，碧落也加入了線上漢服店的行列，并且因為和顧客的溝通而結識了很多朋友，“雖然我和客人只是單純的金錢關系，但是我的客人們在這個單純的關系上還把我當作了朋友。”

據了解，碧落店里的服裝全部都是原創設計，并且有客服有倉庫，已經形成了一條成熟的產業鏈，談到銷量，她坦言，月銷量看的是上新頻率，月銷量十幾萬也會有，而一般遇到大型活動(西塘漢服節、花朝節或者春節)，生意則會更好一些。

02

紅杉、泡泡瑪特入局

三坑少女人數不斷壯大，“三坑”消費也在崛起，這也引來了資本的青睞。在三五年前，如果看到穿著漢服走在街上，或許會被認為是在拍戲，很多三坑少女們大多也是“圈地自萌”，偶爾穿上街也時常會被大家注目。但放到現在，如果穿著漢服或者JK制服和lo裙被問得最多的恐怕就是要購買鏈接。

大量的數據也支持了這一現象的轉變：

由第一財經商業數據中心聯合天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，近三年以來，漢服市場呈現爆發式增長。在阿里平臺下單購買過漢服的消費者人數逼近2000萬大關。

JK制服市場的數據也不容小覷，數據顯示，2017-2019年我國二次元服裝市場的用戶規模逐年增長。其中2019年二次元服裝市場的用戶規模已經達到3.4億人，2020年達到3.87億人。小紅書搜索JK，相關筆記有76萬＋條之多。

而根據公開數據，2020年，“三坑”總體市場規模在200多億元，2025年，市場規模有望達1266億元，越來越多非二次元用戶接觸并進入三坑。

龐大的市場規模帶來的是資本的關注，據《聯商網》不完全統計，因線下拓店較多而被大眾熟知的仲夏物語和重回漢唐，演員徐嬌創立的品牌織羽集，以及因泡泡瑪特投資的貓星系，十二光年，十三余等品牌近些年都得到了資本的青睞。

主打lo裙的仲夏物語2019年5月在上海徐家匯開出第一家線下店，這幾年來已經拓店30多家，主要分布在上海、杭州、成都、廣州等一二線城市，目前獲得了千萬元A輪融資，按照仲夏物語的計劃，目標是在2021年底線下店鋪達到100家。

仲夏物語的門店

2006年就成立重回漢唐，在漢服圈知名度不小，在2006年開出第一家店之后，目前已經在成都、上海、北京、重慶等地開出30多家線下店。

而作為去年新成立的新秀十二光年，在成立4個月后就開出第一家線下店，并得到了紅杉中國，騰訊投資，淺月資本等機構的投資，目前已有兩輪融資，其實力不容小覷。

相比于其他業態，很多三坑店，大多為線上淘寶店，粉絲基數已達百萬，很多學生黨都是店鋪的忠實粉絲，這些店鋪往往選擇線下授權代理。

除了十二光年，貓星系，十三余等知名品牌，還有很多線下店屬于小店，大多數開在了寫字樓或者公寓內，在我們走訪小圓的店鋪時，她發給我們一個導航視頻，跟著導航視頻到達了一個寫字樓，從外部看，絕對無法看出這里隱藏著一個三坑店。

受訪者提供

據小圓所述，他們的主要目標客戶是在校大學生，店鋪雖不起眼，但在圈內比較受歡迎，目前已經在紹興、武漢兩地開設加盟店。

03

有待品牌化、規范化

在三坑這個圈子，正在呈現職業多元化，低齡化的特點，很多都市白領會在下班后換上喜歡的小裙子，她們覺得這是進入了屬于自己的世界。而也有越來越多的00后，甚至10后也進入三坑圈。

對于行業而言，三坑文化越來越火熱，三坑線下門店也越來越多，漢服走秀，針對三坑文化的主題街區以及主題美陳展覽在購物中心也頻頻變多，這些都成為了宣傳三坑文化的重要載體，讓更多非圈內用戶了解三坑文化。

從購物中心開始大量引進三坑實體店來說，也體現出了對這一賽道的看好，但是目前大多數的三坑店都屬于單人單店模式，由個人圈內愛好者開設，多半在寫字樓大廈內。但隨著三坑文化的火熱以及Z世代的成長，三坑店存在大量市場機遇。

不過也正如貓星系創始人錢勇所說“這個行業很多是半道出家，他們沒有系統化的管理和運營，沒有市場調研，憑感覺設計，喜歡什么就做什么。”三坑圈行業還有很多亟待完善的管理和運營，還需更加品牌化和規范化。

*應采訪者要求，木木，小圓，花花，碧落為化名