來源/燃次元

作者/馮曉亭 曹   楊

編輯/林文龍

傳統的口腔科，主要是看牙，但在互聯網上，口腔護理才是王道，“口腔護理超級干貨”、“口腔護理合集”、“口腔最全護理篇”、“專業口腔醫生如何護理牙齒”……等等內容到處都是。

用戶也吃這一套，相關內容很容易火。現如今，在短視頻平臺搜索“口腔護理”，認證為美妝博主、口腔科醫生、口腔醫院等各種賬號層出不窮。借助于對口腔護理相關知識的分享，這些博主們的粉絲數量也從幾千、幾萬到幾十萬不等。

來源 / 抖音 燃財經截圖

除了短視頻平臺，各大頭部主播的直播間里，也紛紛出現了和口腔護理相關的產品。據燃財經不完全統計，包括但不限于牙膏、漱口水、口腔清新噴霧、沖牙器、潔牙粉等在內的產品均在李佳琦的直播間有過一席之地。當然，被譽為“淘寶直播一姐”的薇婭、抖音直播擔當羅永浩的直播間也少不了相關產品。

素材來源網絡，燃財經制圖

除了頭部主播之外，包括金星、林依輪、吳曉波、楊迪、胡可、張含韻、汪涵在內的明星直播間也都出現過與口腔護理相關的產品。

《2020年口腔醫療白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，線上購買服務、線下體驗服務的O2O模式正在成為口腔消費的主流。其中，一線城市成為互聯網口腔消費的主要地帶。《白皮書》顯示，88.5%的用戶通過互聯網進行口腔消費的頻次在1~2次之間。值得關注的是，已經有5.3%的用戶，消費頻次在3次以上，為高頻用戶。

來源 /《2020年口腔醫療白皮書》

消費者的這種線上消費頻次，也直接刺激了互聯網口腔品牌的爆發。在剛剛過去的618，主打口氣清新的BOP，和電動牙刷usmile，都取得了不錯的成績。

界面新聞報道稱，在2020年9月到2021年3月的半年里，BOP的銷售額增長了近10倍，在淘寶天貓2020年12月-2021年2月口腔護理類目中，BOP品牌3個月的銷售額為4158萬元，增長了2871%。usmile也在去年雙11期間銷售額破億。

一位接近天貓的人士稱，口腔護理是目前增長最快的賽道之一，不少寶潔等大公司的高管都離職去做相關的產品。

受益于近年來相關政策的出臺，大量醫生加入到創業大軍中。企查查數據顯示，我國口腔醫療相關企業在2020年新注冊了1.71萬家。

資本也不會失去追逐風口的熱情，動脈網資料顯示，2020年，包括紅杉資本中國基金、啟明創投、經緯中國等明星投資機構紛紛押注口腔賽道，行業全年融資數達到18起。

到了2021年，這種勢頭有增無減。天眼查專業版資料顯示，截至2021年5月26日，口腔行業已經披露的融資事件就高達14起，其中不乏高瓴資本、DCM中國、梅花創投等知名投資機構。

在互聯網口腔模式逐漸成為口腔醫療服務的核心業態之后，一些傳統的口腔機構也紛紛將廣告搬到了線上。《白皮書》顯示，現在已經有超80%的口腔醫療機構通過線上渠道進行運營及營銷。

港股研究社報道顯示，2020年口腔服務市場規模已達到1197億元，2024年將達到2163億元，年復合增長率（2019-2024年）可達到14.2%。

在互聯網的幫助下，口腔行業或許正在迎來新的變革，與此同時，虛假宣傳等互聯網頑疾也會附著在口腔行業上，如何趨利避害，是從業者們必須思考的問題。

01

互聯網到處是口腔護理

牙膏、牙線、漱口水、口腔噴霧、替換電動牙刷頭……在剛結束的618購物節大促中，除了囤購一些日用品和美妝護膚品外，上述與口腔護理相關的商品也是95后女生楚甜購物清單里的“老面孔”，甚至該部分消費還超過了她美妝護膚品方面的消費。

今年年初，楚甜關注的母嬰博主分享了一篇牙齒矯正的文章，博主在文中放上了自己正畸前后的對比照，楚甜看了之后，覺得正畸后的博主明顯整體臉部輪廓協調多了，受其影響，楚甜鼓起勇氣再次進入牙科診所進行第二次正畸。

“其實在十幾年前我上小學時就做過一次牙齒矯正，但由于上高中時沒及時拔掉智齒，導致前面的牙齒再次被擠歪。”楚甜知道自己牙齒要想美觀還得再進行一次正畸，但由于小學時代因戴牙套被同學以‘牙套妹’外號嘲笑，以及當時的牙醫技術原因給楚甜直接帶來很大痛苦，所以楚甜在發現牙齒變形后的5年時間里，從未下定決心做第二次正畸。

但由于智齒長時間擠壓，導致楚甜的牙齒深覆蓋情況進一步嚴重。或許是受上述母嬰博主的分享文中對于隱形矯正的大力推崇，又或許是受到線上線下鋪天蓋地的隱形矯正廣告影響，楚甜第二次正畸選擇了隱形矯正的方法，并經過對比不同品牌用戶的反饋評價及價格等多方面因素，最終選定了一家機構，每一個半月復診一次，現已經矯正半年時長有余。

兩次的正畸經歷也給楚甜帶來了很多口腔護理的習慣養成，使用牙線、漱口水，定期洗牙和進行牙齒檢查成了楚甜口腔護理的日常。“口腔護理小錢不出，將來真出問題就得花大錢。補個牙要幾百元還算便宜的，更嚴重的話得接受種牙，而種牙前后沒幾萬元壓根下不來。”楚甜堅持認為，提前做好口腔護理，能為日后省下不少錢，所以她從不吝嗇于對口腔護理方面的投入。

相較于線下超市購物，楚甜更喜歡線上購買口腔護理相關產品，“價格相對來說線上和線下差別不會特別明顯，但線上產品更多元化，可選擇的品牌相對也更多些。”

楚甜所言不無道理，長期在某日化行業從事渠道工作的張建術告訴燃財經，“日化清潔類產品利潤高，歷來在線下超市或賣場大受歡迎，同各品類可能就有十幾個甚至幾十個品牌同時上架。”

“超市或賣場單店陳列的品牌絕不會毫不休止增加，30個品牌基本就到臨界值了。所以相對于電商開放的入駐機制，線下的品牌數量顯然要遠少于線上。”張建術還告訴燃財經，品牌要進入超市或賣場，得要承擔一筆不菲的“入場費”，與此同時超市或賣場方也會衡量品牌的知名度等各方因素，所以很多認知度不高品牌在線下渠道很難找到。“口腔護理產品一樣如此，無論從品類還是品牌數量來說，線上絕對多于線下。”

在電商平臺購買大量口腔護理產品的楚甜并非個例，和她一樣接受口腔護理新興產品的消費者有不少，而且年輕人還成了主要消費群體。《2021年京東口腔行業趨勢洞察白皮書》顯示，京東口腔護理品類用戶規模已經連續三年高增長。其中Z世代在口腔消費上愛嘗新，對新興品類和產品接受度很高。

有意思的是，傳統的口腔護理產品如牙膏和牙刷的用戶規模數據與往年持平或呈下降趨勢，但電動牙刷、 牙線/牙線棒、漱口水、口腔噴霧、沖牙器等精細化口腔護理產品則實現高速增長。

來源 /《2021年京東口腔行業趨勢洞察白皮書》

除了口腔護理產品往互聯網扎堆外，就連口腔醫療機構也紛紛在互聯網開拓自己一片新天地。在鋪天蓋地的廣告宣傳以及平臺推廣下，口腔醫療機構近年來也逐漸走到鎂光燈下。

“地鐵和公交廣告牌有口腔醫療機構；逛下知乎微博也會出來與牙齒矯正相關的信息流廣告；刷個抖音快手都會有些科普類短視頻提醒大家‘牙齒矯正很重要’。”楚甜回憶，她當初下定決心要二次矯正的原因，也與這些無孔不入的推廣或科普相關，“愛美之心人皆有之，而且無論線上還是線下，密集的口腔醫療機構信息輸出，讓我覺得我不做牙齒矯正好像就低人一等。”

像楚甜一樣擁有口腔護理意識的，還有家住杭州的林梅。因牙髓壞死而進行過一次根管治療的林梅，至今仍心有余悸。“前后去了四次醫院，耗時一個月才做完成一次根管治療，花了一千多塊不說，中途還得承受肉體上的疼痛。現在一回想牙醫拿細長的針往我牙根里取壞死的牙神經，我就直打寒戰。”

前年做完根管治療后的林梅，開始格外注重自己以及家人的口腔健康問題，她也關注了很多健康領域相關的公眾號及博主，從中也學習到了很多口腔護理問題。“只要定期進行牙科檢查，一旦發現齲牙及時干預，就能避免后續牙髓壞死問題，自然也不會到根管治療甚至種牙那一步。”

林梅告訴燃財經，雖然她女兒今年只有三歲，但儼然是牙科診所的“常客”，去到診所進行檢查和涂氟時都會乖乖躺在牙椅上張開嘴巴等待治療，“口腔護理得從小抓起，我會定期帶她去診所進行潔治和涂氟。”

林梅感慨，多虧了互聯網的傳播，才使得她對口腔護理方面的知識有了更深入了解，但她同時也覺得，雖然現在大家的口腔保健意識在不斷提升，但是會系統進行口腔護理的群體其實比例仍不高。一來口腔護理意識不斷普及，二來系統進行口腔護理的群體比例不高，期間便是口腔護理市場所存在的未來前景，藍海的市場自然引來了資本的窺視。

02

資本再次押注口腔賽道

口腔市場不是一個新賽道，但越來越受資本的關注。

根據美國口腔行業的發展經驗，當國家人均GDP在6000-10000美元時，是口腔醫療市場發展較快的時候。目前我國經濟已經達到相同水平，口腔行業也正迎來持續快速增長的階段。

太平洋證券研究報告顯示，預計2020年國內口腔市場規模達1419億元，且在2030年市場規模增至4442億元，總體預計行業將維持15%較快增長。

圖 / 太平洋證券

隨著口腔護理行業的發展，自然會誕生上市公司，早幾日赴港上市的隱形矯治解決方案提供商“時代天使”就是其中之一，6月16日登陸港交所的時代天使發行價為173港元/股，首發當日收盤價為401港元/股，漲幅高達131.79%。截至6月21日，時代天使股價略有回落達393港元/股，市值仍有651.62億港元。

與走上二級市場并表現不錯的時代天使幾乎同期走紅的，還有參半、BOP、茶佳等口腔護理品牌新銳。天眼查專業版數據顯示，僅在2021年上半年，參半和BOP都完成了兩輪融資。其中參半先后于2月、3月完成兩輪融資，參投方有創新工場、清流資本、梅花創投和字節跳動；BOP則分別于3月和6月完成兩輪融資，參投方包括DCM中國、光速中國、BAI資本等機構。

從事新消費投資的李青松認為，個別品牌連接獲得融資，不能代表整個口腔護理賽道都已經欣欣向榮，“口腔護理產品的門檻不高，國內相關的供應鏈體系都很成熟，無論是自建工廠還是代加工，在產品生產上都不會面臨太大問題。”

但是張建術并不認同李青松的看法，他認為，口腔護理行業門檻不高為事實，但是對于敢于創新的新品牌來說，機會很多，新品牌的涌現，對于整個行業長久發展來看，必然是積極的。

用張建術的話來說，資本看好口腔護理新品牌是好事，“起碼在牙膏等日化用品市場上，還能有機會再次看到國貨的崛起。”張建術告訴燃財經，口腔護理的細分類目產品在線下渠道的布局并不多，線下還是以牙膏最為常見，“但現在牙膏市場有一半以上的市場被外資擠占，大家耳熟能詳的牙膏品牌高露潔、佳潔士等都是外資品牌，而雙面針、田七、云南白藥等民族品牌雖然也能在線下渠道看到，但市場份額也大不如前。”

通過互聯網發力線上，靠創新和營銷出圈的口腔護理品牌新銳們，在資本加持下一路狂奔，同時也交出了一份不失為華麗的成績單。

根據2021年6月1日至15日的天貓618銷售額統計，BOP拿下了今年618口腔清新劑品類成交額第一冠。據BOP過往披露的業績報告統計，在2020年9月到2021年3月的半年里，BOP的銷售額從月銷300萬增長了近10倍至月銷近3000萬；據參半公眾號發布的信息顯示，“參半樂益生菌漱口水”上線80天，銷售額便超過1億元，穩居淘寶天貓和拼多多等平臺口腔護理行業第一……

張建術表示，“線下渠道的口腔護理品牌來來去去還是那些老舊品牌，既不創新又不年輕，而這恰好是新品牌的優勢所在。甚至，國貨在日后重新奪回被外資蠶食的口腔護理市場也不是不可能的事。”

“新銳品牌現在風頭無兩，入局的資本希望能在口腔護理賽道投出下一個美妝賽道的‘完美日記’，這種觀點也無可厚非。但我還是對此持保留態度，對于口腔護理行業的走向還會持續觀察。”李青松告訴燃財經，早年依托資本的杠桿，也有不少獲得融資的口腔醫療機構開始跑馬圈地，紛紛提出自身的“擴張計劃”，但結果不如人意。

比如，2016年完成A輪融資的歡樂口腔明確提出擴張至百家門店的目標；2017年獲得D輪融資的瑞爾集團則計劃在2025年之前建設成擁有1000家診所的口腔醫療機構……但據機構官網信息所示，距離擴張戰略提出已近5年之久的歡樂口腔門店數僅有70余家；擴張計劃時間已過去一半的瑞爾集團迄今為止也僅有200余家口腔專科醫院與門診……

這與開設口腔醫療機構前期所需的重資產投入以及日趨見漲的獲客成本有一定的關系，正如歡樂口腔CEO孫延曾對媒體說道，“快速擴張和異地復制帶來的“營收不盈利”陷阱。”此后，機構們連鎖化擴張戰略大大放緩。

李青松認為，資本永遠是逐利的，口腔護理賽道有資本關注是好事，但是品牌如何由“新銳”突破重圍成為“精銳”，還得繼續看品牌在市場上的表現。

03

傳統口腔醫療搭車互聯網

根據第四次全國口腔健康流行病學調查顯示，我國高達97%的成人正在遭受口腔問題的困擾。

《白皮書》顯示，口腔消費者的口腔問題中，類似于智齒疼痛、齲齒、蛀牙、蟲牙等與醫療健康相關的口腔問題已經不再是口腔消費者困擾的主題。取而代之的，是牙齒不夠白、牙齒不整齊、笑容等與口腔形態“美”相關的口腔問題。

小珠珠是一位95后的女生，在外人看來，她的牙齒并不影響美麗，但小珠珠自己卻不這么認為。而一次偶然的微博信息流的廣告推送讓她徹底關注到了正畸，并決定走進口腔診所。

小珠珠告訴燃財經，由于自己的下排牙齒擁擠，不僅不容易清潔，也導致經常塞牙，就很困擾。之前也了解過正畸，但覺得鋼材質的牙套太丑了，就一直沒有行動。

直到微博上出現“隱適美”的廣告，再一次點燃了她要正畸的熱情。就這樣，根據微博上留下的信息，小珠珠聯系了商家，并踏上了正畸之路。

“三萬多塊錢的正畸費真的對我來說是一筆很大的開銷了。”談到第一次的就診經歷，小珠珠表示，自己曾經有過猶豫。在她看來，雖然當時自己的牙齒不完美，但也在勉強可以接受的范圍內。但醫生一再和她強調，正畸不僅僅是為了好看，更是為了健康。

本就有所心動的小珠珠最終還是選擇了“隱適美”正畸。

從事醫療口腔行業近10年的專家廣羽告訴燃財經，像小珠珠一樣，之前對正畸不太了解但通過互聯網的一些信息、廣告等開始關注自己的口腔或直接決定走進口腔診所的人很多。

《白皮書》顯示，有高達46.6%的人會通過互聯網平臺選擇合適的產品及醫院進行咨詢及購買。在《白皮書》調查的1814名用戶中，共計1221人曾經有互聯網口腔產品的購買經歷，占比高達63.7%。

根據阿里健康2020年財報顯示，其來自線上健康咨詢等互聯網醫療業務同比增長222%，收入高到3800+萬元。另一組來自TMIC的數據顯示，2020年的618，互聯網醫療下的口腔健康類目，市場成交額同比去年增長150%。

事實上，互聯網口腔平臺的影響和人們口腔護理意識的提升，直接帶動了線下口腔機構的發展。

天眼查數據顯示，我國目前有6萬余家企業名稱或經營范圍含“口腔診所、口腔醫院、牙科診所、牙科醫院”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的牙科相關企業。其中，2019-2020年，我國連續兩年新增超過1萬家牙科相關企業。

在《白皮書》調研的810家機構中，有51.6%的醫療機構參與了互聯網平臺的精準營銷，而這51.6%的機構單筆訂單額相較于沒有參與營銷的機構來說，提高了51.8%，訂單量多4倍左右，訂單均價也遠高于一般口腔醫療機構。

業內人士表示，隨著互聯網的普及和“服務”線上化的推廣，越來越多消費者選擇線上了解和購買口腔服務，口腔服務的互聯網渠道作用日益凸顯。

廣羽告訴燃財經，互聯網的發展的的確確帶動了傳統口腔行業。在消息相對閉塞的時代，通常是我們辛辛苦苦的科普卻也效果不大。現在有更多的人進入這個行業，宣傳口腔健康、口腔護理的重要性，只要不是虛假宣傳，就不是壞事。

但盡管如此，廣羽表示，我國人民的口腔護理依舊處于一個很初級的狀態。究其原因則是“看牙貴”。

“事實上，有時候看牙也確實不便宜，特別是方案比較復雜時。”對于看牙貴，廣羽也不否定。但在大眾認為耗材是一家口腔診所的盈利所在時，廣羽卻給予了否定。不管是口腔診所還是牙科醫生，賣的都不是耗材，而真正賣的是醫生的技術。

一家運營健康的口腔診所，總體耗材的成本大概只占到營收的25%到35%之間，最多不會超過35%。

廣羽強調，不管是診所還是口腔醫師，其賣的都是技術，而不是耗材。哪怕耗材一分錢不要，口腔診所依舊是要收相應的費用。廣羽表示，醫生的技術才是最有價值的部分，這才是事實的真相。發達國家的醫生和患者大多不在乎耗材的價格，因為他們認可醫生的技術和知識的價值，他們的收費也相對也更高。“我賣的是技術，你別管我用什么材料，材料是我們根據具體情況決定用最合適的，這可能才是好的醫生的追求，好的醫生是不會用差的東西去詆毀自己的聲譽的。

“可以肯定的是，一家運營的比較成功的機構，材料、人力和場地三者中，人力成本的開支肯定是最大的。”廣羽對燃財經表示。

對此，北京某家公立醫院口腔科的醫生石夕表示了贊同。

石夕表示，看牙不僅材料貴、機器貴、醫生的技術更貴。石夕透露，一位副高或者正高級別的主治醫師，基本都需要十幾年甚至二十年才可以拿到資格證書。這其中不管是時間成本還是經濟成本都非常大。并不是說一個普通人，我想做牙科我想收他這個錢，我想怎么收就怎么收，其實完全不是這樣的。每個醫生對自己的知識成本都看的非常重。這也就解釋了為什么有些人做牙齒矯正花費兩萬元，但有些人就花費了五萬元甚至七萬元。這也是私立診所跟公立醫院價格差別大的主要原因之一。

與此同時，廣羽強調，對于我們國家大多數老百姓來說，對于預防的重要性認知還是不足，雖然各種科普寫了很多，但真正引起關注的人卻不多。

很多消費者看牙的開支之所以這么貴，主要是因為沒有定期看牙，導致問題復雜之后才不得不去治療。如果能夠養成良好的習慣，花費其實并不大。

參考資料：

《2020年口腔醫療白皮書：“美”的驅動，鑄就口腔消費加速》，來源，動脈網

*題圖以及部分配圖均來源于pexels。文中小珠珠、楚甜、張建術、林梅、李青松、廣羽、石夕均為化名