2C叮咚買菜、每日優鮮上市，各家社區拼團大戰，同程退出。當下生鮮賽道又被大家關注和討論，各種模式熟優熟劣，生鮮是否真的能賺錢成為時下被討論的話題。

生鮮是典型的非標品，相較于履約方式已經相對成熟的標品，生鮮的履約條件、組合要求、時效要求更為復雜，供應鏈的要求和能力也更高。

生鮮賽道繞不開的兩頭關鍵點就是履約和供應鏈。

中心倉、前置倉、網格倉、自提點各種履約方式相繼登場，現有玩家在履約層面不斷進行模式迭代，努力在客戶體驗和降本的平衡上做出優化。而更為重要的是，如何深耕供應鏈，在供應端進行效率優化、跨級、實現商品再造，如何從源頭獲取毛利優勢去打贏通盤。

下面先來看看生鮮賽道幾個典型類型玩家履約模式現狀和供應鏈現狀的比較，由此也帶出筆者對這個行業和產業的思考。

業務履約模式

一、2C：生鮮到家，前置倉

代表公司：叮咚、每日優鮮

中心倉+前置倉+騎手是與傳統2C鏈路體驗和履約形成的主要區別，讓客戶體驗到足不出門快速到家的服務。

其中成本構成包括：分選中心(大倉)，人工拆大包做小包裝成品的成本，租金、水電等成本；前置倉，商品從大倉到各前置倉的物流費用，接貨、分揀、組包成本，租金、水電成本；騎手配送成本；以及整個過程中的生產損耗和庫存耗損。

行業媒體分析招股書時顯示，2020年叮咚買菜、每日優鮮，兩家每單的收入大概分別為57元和76.3元，兩家每單的履約費用約20.4和19.6元。

二、2C：社區團購，自提點

代表公司：美團優選、多多買菜、橙心優選、興盛優選

社區團購履約路徑為“中心倉+網格倉+自提點”，從中心倉配到網格倉、再配到提貨點，每個環節涉及對應的城配物流成本，相較于傳統流通模式物流環節會多出了幾道。不過相比較前置倉模式，自提的方式省去了配送成本，自提點的眾包方式也降低了倉的運營成本，成本已經得到優化。

有媒體報道稱社區拼團“一單履約成本1元多”，筆者理解的履約成本不僅僅是配送相關成本，應包含商品到用戶手上的全過程。由于生產加工由供應商完成，所以整個履約要算上供應商的流通環節成本。包括了原料到加工倉物流費，生產定裝成小包裝的人工、生產損耗和超包損耗（為足重標保而多裝一顆蔬果超出的斤兩10%~30%），加工倉到中心倉物流成本，庫存估算誤差導致的未售出剩余庫存拉回的物流成本、損耗和處理成本，以及供應商自己的服務利潤。另外還需計算平臺10%~20%的銷售價格抽傭、5%的團長抽傭。這些成本均會體現在供貨價當中。

這樣算下來，相較于傳統方式社區拼團整體履約成本還是比較高的。美團2021Q1財報顯示，新業務及其它項收入為98億，虧損80億，其中一半以上來自于社區拼團業務虧損。大額補貼背后，全過程履約成本高也是其中一個至關重要的因素。

三、2B：餐飲2B，城配到店

代表公司：美菜、快驢

餐飲2B的模式為中心倉+城配到店。美菜傳統模式鏈路涉及的成本有，中心倉的分揀、分包組包作業，部分商品需要拆大包定裝成中型包裝（5~10斤/包）的人工和損耗，送達餐飲商戶所需的多點線路的城配物流成本。

美菜提供的重新分揀包裝及配送到門店服務，從形態上來講多少帶有2大C的性質，服務履約成本較傳統鏈路也會提高。

鑒于較高的中心倉集中加工的成本，美菜開始通過開放平臺的方式讓供貨商打包成品后送至大倉，通過供應商眾包的輕量方式降低加工成本和損耗。

快驢則完全采用平臺模式，由供貨商直接做好小包裝發送到中心倉。

四、2B：中小生鮮從業者2B，“雙直”模式

代表公司：宋小菜

宋小菜先前業務主要服務于農貿市場商販，目前隨著城鎮化進程和生鮮行業的發展，業務進行迭代，目前客群主要是服務于終端家庭和餐飲的“次終端”中小從業者，包括農貿市場、社區生鮮店/小商超、配送戶和社區團長/供應公司等。

宋小菜的“雙直”模式，即產地直供+干線直送。鏈路履約路徑為：上游供應商根據商品要求進行大件定裝定級，用戶通過T+1或T+2到貨的預售方式進行預定，履約通過干線物流直接送到銷地所在自提倉，用戶可到自提倉自提，或付費配送到其經營場所。

宋小菜認為小B具有服務終端家庭小C和餐飲食堂的價值，包括采購，依照客戶要求采購進貨；分揀，拆包、分裝、初加工；履約，門店零售、配送、快速補貨等流通價值。由于二級批發經營者以及其后鏈路的經營者均為中小個體商販和個體經營的小公司，一般親自采貨運輸、分揀及向下配送和提供服務，勞動成本和物流成本實則含在加價中，不再疊加計算物流成本。如果通過社會城際物流運輸配送，市場間的短駁費用在0.05~0.1元/斤左右，多點城配的費用根據不同車型一般在0.1~0.3元/斤左右。這些個體從業者自己的服務和履約成本相較于中心化集中化工人服務的成本要更低。

宋小菜目前已經能實現業務履約成本打平。

生鮮到底能不能賺錢

中國生鮮市場已達5萬億，傳統流通鏈路里每個環節都有加價，規模如此大、優化空間如此多的生鮮行業賺錢是肯定的。生鮮賽道繞不開的兩頭關鍵點就是履約和供應鏈。從目前公開的財務數據看，多家經營模式中的履約費用占據了較高的運營成本，因此除了持續優化和迭代履約方式，更重要的還是需要聚焦通過供應鏈的優化升級實現增效增收，從而優化整體綜合經營成本，提升毛利，賺出錢來。

生鮮賽道各個玩家都已經跑在供應鏈優化的路上。叮咚買菜在記者采訪中表示“85%上游采購”，不光是直連上游，在預制菜和深加工也開始推行和布局，以獲取更高的毛利；社區拼團興盛優選，也利用其原有業務的供應鏈優化布局產生效用，業內人士透露，興盛優選在局部通過供應鏈跨級和多品類的經營組合，跑出了毛利打平履約的案例和機會。

這里通過與生鮮蔬菜傳統流通鏈路比較，來看看宋小菜的“雙直”供應鏈，直供+直送，產地直供、骨干物流直送，如何實現履約和供應鏈的耦合發力。

傳統流通鏈路如圖所示，每個鏈路均存在加價和相應物流費用。小代辦到田間地頭的收貨過程有0.01~0.05元/斤的加價；大代辦或組織生產角色有0.05~0.2元/斤的加價，上游流通集散地有0.05~0.2元/斤的加價；從上游到銷地的骨干物流費視不同品類和距離一般在0.08~0.3元/斤；一級批發市場0.05~0.2元/斤加價，再加上以及6%左右市場交易費；二級批發市場有0.1~0.3元/斤加價；到零售端環節到家庭加價大約一般在0.3元~2元/斤，到餐飲大約在0.1~0.5元/斤加價。

產地直供，形成跨級優勢。

從流通鏈路比較可以看到，用戶相較于原來從一批市場或二批市場采購，宋小菜的模式幫助客戶實現流通鏈路跨級，依據不同品類傳統流通狀態，一般能有一級到三級不等的跨級。鏈路減少使得用戶節約至少20%的綜合進貨成本，而對于原來在二批采購的從業者跨級節省的成本就更多。

宋小菜從2017年開始all in上游，一路吃土，摸索出不同品類不同產地的跨級的玩法。在上游沉淀出不同品類的打法和標準流程，在產地設立集散倉和加工倉等供應配套，摸到供應鏈上游促成生產過程的升級提效。宋小菜目前覆蓋全國7大主要產區，品類由之前的8大品類拓展到70~80個品類，每個品類合并到常用的2-3個等級SKU，形成商品化標準。

產地直送，實現產銷鏈接的最短路徑。

商品在產地以整件為單位，按照需求定級定裝生產完成之后，通過干線物流直送到銷地自提倉，實現履約方式最簡。由于直送過程中不做二次上下車和拆包，損耗率可以控制在0.04%以下。

降低跨級門檻。宋小菜客戶都為中小B，在上游缺少供應資源，而且依靠單人體量難以達到上游直發的最小車型噸位。通過多人集單直送，客戶就能有機會享受到跨級采購的優勢，降低成本。

確保貨品新鮮。由于傳統市場走貨情況不確定，有時市場里賣貨車量會要停在市場里連續賣幾天，所以小B原來從批發市場進貨采購時會遇到“押車”陳貨的情況。也有個別生意稍大小B有時會咬咬牙集幾天的量從上游發一車，因為需要賣幾天，也會變成陳貨影響質量新鮮度。通過集單產地直送，客戶可以根據平時的用量需求預定，每次進上游直發新貨，提升新鮮度。

數字化供應鏈，雙直模式背后的沉淀。

標準商品庫，數據化從品類的農科描述到可以交易的、商品化的定級定裝標準，收集需求、翻譯需求、匯總需求、合并匯聚需求、指導生產。

全國品類分布地圖，根據不同區域的地理環境和品類的分布，數據化山東、河北內蒙、江蘇、甘肅、云南、福建、海南為代表的核心產區的品類分布信息。

產區輪轉地圖，根據氣候溫度變化，數據化不同品類在全國各產區四季輪轉，了解當季合適品類和合適產區，更好匹配需求、引導需求。

核心供應商地圖，數據化產區品類背后供應商信息，角色、擅長品類、規模、生產能力、聯系方法，實現幾千個核心供應商積累。

生鮮骨干物流數字化調度能力。應供應商及客戶的需求，宋小菜逐漸長出了骨干物流調出的服務，保障直送車輛資源和履約質量。沉淀出生鮮場景的骨干車輛司機運力池，叫車、調度、車輛信息、裝卸、在途等過程的數據化體驗。骨干物流調度服務不僅保障自有訂單的需要，并已經能對外輸出，幫助服務更多的供應商完成履約需求。通過骨干物流服務對發出地、目的地、品類和車型的數據化，獲得更加廣闊的供應商資源和可交易貨源。

在履約打平跑通的情況，宋小菜下一步將會要擴大規模和覆蓋更多區域。

生鮮的本質是供應鏈

生鮮賽道繞不開的兩頭關鍵點就是履約和供應鏈。在整個供應和履約閉環中，每個鏈路是否真的創造了服務價值、是否足夠高效和經濟，才是賺錢的能力。而供應鏈則是生鮮賽道更為關鍵的業務核心，也是整個行業、整個產業迭代升級的根本。

數字化供應鏈不是選修課

生鮮非標的特性和國情所決定，上游的生產供應端呈中小散態勢。因為散所以就必須要通過信息化、數字化去解決各種效率、效能的問題。數字化供應鏈不是選修課，而是一道繞不開的必做題，必須改造必須升級，不管你愿不愿意。

供應鏈數字化升級改造過程應該涉及到整個產業的各個環節。種植數字化，通過數據精準管理作物生長，優化產量、質量。商品數字化，一套大家都能聽懂的通用的語言，收集需求、翻譯需求、匯總需求、合并匯聚需求。品類產區分布和流轉的數字化，核心產區核心品類的分布流轉，核心產區和銷地周邊產區的分布和流轉，指導產銷鏈接。生產數字化，基于商品數字化需求的，數字化過程管理、數字化SOP、現代化數控分選加工生產。倉儲數字化，存儲倉、加工倉的貨源分布，加工、進銷存的精確管理。物流數字化，履約和在途全過程的車輛和狀態在線化。從業人員數字化，行業玩家信息在線。價格行情數字化，產地到銷地生鮮不同品類不同形態的實時行情。

供、應、鏈整個過程，通過人-從業者數據、貨-商品數據、車-物流數據、倉-上游倉下游倉存儲倉加工倉、價-產地銷地各級行情幾個維度的數據化實現鏈路閉環。最終通過大數據指導，尋找生鮮供應鏈其中的規律，形成集約和提效，實現按需供應、實現四季恒供。

雙直是數字供應鏈的前提

直供，一定是所有生鮮玩家去往的方向。摸到供應鏈上游才能實現跨級，實現降本增收。中心倉、前置倉、存儲倉各類功能倉上移，在離原料更近的地方進行加工倉、生產，才有機會提升生產效率和效能。

直送，是供應鏈能切實高效落地的保障。從產地到銷地，如何高效地調度運力資源，將下行的工業品和上行的農產品做場景做優化匹配，如何將分散的生產端通過零擔方式高效直連到分散的消費端，如何將相距幾百公里上千公里的生鮮產品，以高性價比的保鮮方式形成履約降低損耗，都是實現供應鏈迭代升級的鏈接關鍵。

雙直，應該是生鮮賽道玩家都繞不開的路徑，背后是供、應、鏈的閉環。跨級實現上下游客戶價值閉環，實現集單的應，規模、明確、穩定、持續的供，看得到買的到高效直連的鏈。供應鏈閉環是實現數字供應鏈的前提，是生鮮行業必經之路。

商品再造商品智造是核心

供應鏈升級再造，供給側改革，實質是為滿足同場景不同客戶的需要服務，需求前置、生產前置一定表現在商品的再造升級。

再造包裝形態。不同的消費群體天然對包裝有不同規格需求，流通場景包裝、餐飲場景包裝、2C場景包裝，從100克到100斤規格，從套袋、包膜、紙箱、編織袋各種內外包裝規格形態。包裝形態再造還包含了商品的保鮮方式再造，預冷、真空、氮氣、高科技包材，針對不同規格形態的，迭代不同的保鮮方式。商品包裝的上游再造將優化客戶使用體驗，降低生產成本、降低損耗成本，提升履約效率。

再造商品一品多級。不同地域的客戶，不同類型的客戶對品級的需求也一定是多樣性的，北方喜歡大條胡蘿卜，南方喜歡小條的，高端餐飲喜歡賣相好的均勻的，食堂對長相沒要求只要新鮮和性價比。生鮮非標的天然屬性決定，蔬果從地里出來一定有大有小、有美有丑，將這些原料通過標準的分級的方法，通過現代化的分級篩選流程和設備，再造一品多級，去到哪里都能賣出應有的價錢，實現物盡其用，提高效能、打足價值。

再造品種口味。隨著生活水平的提高，生鮮也不僅僅只關注于產量和賣相了。更好吃、更有營養也必將成為客戶重要需求。供應鏈就是能夠翻譯、匯集客戶的需求，在供應端實現種子、種植的再造和升級，實現更高品質、品牌化、特色化的商品，獲得應有的溢價。

再造使用場景形態。不管是社會餐桌還是家庭餐桌，提高飲食的質量、提升飲食的效率、豐富選擇、口味體驗也會是客戶的需求。餐飲料理包、洗切半成品、預制菜、方便菜，各種新形的加工和生產技術也將成為高效的供應鏈解決方案，也為商品獲取更高的附加價值。

從再造到智造，在未來通過大數據指導供應鏈，相信能實現從再造到智造，從智能化種植到智能化分選、生產、包裝，讓生鮮產品更順應市場和社會的發展需要。

供應鏈不相信快馬黑馬

華夏幾千年的農業文明流傳至今，養活了十幾億人口，農業的自然屬性決定了發展的規律，它不像工業和服務業那樣能夠快速“革命”。生鮮行業是農業產業，是一整個第一產業。在這個范疇下，需要依賴整個產業全鏈路協同來實現升級，其背后的核心本質是供應鏈，是完整閉環的供、應、鏈，在訂單、生產、鏈接、履約全過程都需要優化和升級，它一定是環環迭代、逐步迭代，它一定是慢的。

供應鏈不相信快馬黑馬，更相信慢牛。黑馬和慢牛是一種心態，想要通過一個單獨的細小的切口就能實現產業優化和升級不太現實，想要依靠殺出一批黑馬快馬光速顛覆農業，顛覆這個大系統也很難。筆者更相信慢牛心態加快馬力行，踏實深入農業每個環節、理解從業者的每個痛點、腿上粘泥，再用互聯網和商業模式賦能行業和從業者，讓他們快起來，讓整個產業和行業快起來。不要惡性競爭、不要內卷、各家模式揚長避短，生鮮行業的迭代和升級大有機會、大有可為。

補充觀點

叮咚買菜在記者采訪中表示“85%上游采購”，其中生鮮蔬果直采占比暫且未知，上游直采直連在成本上一般能節省15%~20%。

從業內人士了解到，基于對品質和客戶體驗的高要求，加工損耗還是非常高的，再加上較高的履約成本，其招股書中顯示的19%毛利還是不夠。如果要打平整體成本，就還需創造出更多毛利。

因此對于叮咚來講，不光是直連上游，在上游供應鏈效能、生產上移和商品形態改造上也狠下功夫。目前叮咚也開始在上游實行小包裝的分級定裝，將生產進行上移，同時預制菜和深加工也開始推行和布局，以通過供應鏈獲取更高的毛利。面對社區團購的低價和低品級拼殺，到家生鮮在客戶分層上選擇了一二線城市，對品質和時效要求更高的客戶。

面對愿意為消費體驗付費的高消費力客戶群體，到家生鮮在菜品品相品質、商品形態和快速到家的消費體驗上做足優勢，從而能獲取更高的加價空間。

客戶體驗上看，社區拼團的菜品品相質量定位較低，用戶自提體驗也不算直接。所以社區拼團搶占的主體是下沉市場這一消費層級，用戶對于品質和體驗沒有特別挑剔，對于實惠有更多的需求。

社區拼團就是去找到目標用戶消費體驗與價格的平衡點。當前考慮到小包裝加工和供應數量匹配的靈活性，大多社區拼團的生鮮供應主要來自于銷地供應商。因此，在規模化推動和自提履約模式迭代優化的同時，供應鏈端還有很大的機會和空間。直連上游實現跨級降本，推動小包裝商品形態的上游生產，商品再造等。

最終，在價格逐步回歸正常成本后，利用其生鮮非標品和標品的多品類組合優勢，通過精細化運營，實現客戶多品組合購買和持續復購，獲得全局毛利的改善。業內人士透露，興盛優選在局部通過供應鏈跨級和多品類的經營組合，跑出了毛利打平履約的案例和機會。

據行業人士透露，餐飲2B的生鮮蔬果占比不算高，餐飲2B玩家的服務更多聚焦在包括糧油米面、肉蛋禽、生鮮和餐飲用具為一體的，一站式購齊的客戶體驗。美菜、快驢雖然生鮮供應大多依靠產地供應商，但在其他品類上也在努力摸到供應端源頭。

（本文作者系宋小菜合伙人張琦）