潰敗

一些未經公開的數字正在消費投資人之間流傳——

去年還“一年賣出6個億”的方便品牌，近幾個月銷售額徘徊在兩三千萬元；“以一己之力定義品類”的食品品牌一度號稱“數月間線上銷售額3億元”，但據36氪多方了解，其真實數據已經掉到了兩千萬元以下；某品類No.1的功能性零食去年中單月銷售額曾達到5000萬，投放減少后，如今維持在數百萬元間；在炙手可熱的低度酒行業，有多位從業人員告訴36氪，“幾乎所有品牌3個月內的復購率都低到可以忽略不計”……

這只是冰山一角。一份近日流傳甚廣的消費品數據統計顯示，有接近40%的新品牌都呈現不程度的下滑。比如在“方便速食”和“堅果零食特產”這兩個類目里，多個品牌Q2同比下滑百分之三四十，甚至有下滑50%者。并且，從數據走勢來看，情況應該是從今年Q2開始陡然惡化的。

往年，緊挨在一起的“618”和“818”是消費者囤貨的高峰期，也是品牌發戰報秀肌肉的季節。但創始人們今年受訪時已經不再談及銷售額，委婉表示“增速相對平穩”。

老道的消費投資人更早看出了不對勁。“2019年間崛起的網紅品牌們，熱鬧地燒了一兩年錢，只燒出了一成的回頭客。”一位投資了三家網紅品牌的投資人告訴36氪，據他了解，某知名食品品牌的12個月復購率剛過20%，另一功能性零食則堪堪剛過10%。雖然復購率受多重因素影響，難有普適性標準，但對注重營銷的新品牌來說，顯然不是個理想的數字。

如果不能吸引消費者掏第二次腰包，那產品就只是產品，根本不足以被稱為“品牌”——品牌意味的是“消費者的忠誠度”，核心奧義就是多次購買。

更早一些的網紅品牌幾乎銷聲匿跡。2017年前后的家居投資熱中，造作、吱音、至家、好好住均獲得資本追逐，其中不乏真格、今日、五源、IDG資本等一線基金。沒有人懷疑“3萬億的家居市場”一定會發生點什么。然而其后就是沉寂的3年。時至2020年，只有造作走到了C輪，唯一的資方是以床墊聞名的夢百合，再無老股東跟投。

投資人們已經心照不宣地放慢了腳步。多家FA的體感是：“投資機構之前是賭占到足夠市場后可以做變現，現在就要等一等了。”一家消費基金的創始合伙人則告訴36氪，此時正是分岔口：“如果繼續拿錢繼續燒，那就等著燒光離場。”

曾被寄予厚望、一度被稱為創投行業“最后一個熱戰場”的新消費品牌，正在面臨一場系統性的潰敗。

過去兩年，“坡長雪厚”的消費賽道迎來了極度狂熱。微播易的一份統計顯示，2020年一級市場中有超過300個新消費品牌獲得了融資，“崛起了超過2000個新品牌”。盡管這從來都是一個公認的“不缺錢的領域”，但尤其是疫情之后，“幾乎已經找不出一家不看消費的機構”。

如今，狂熱的表面已經生出一道裂痕。

流量，爽，然后沒了

作為專注消費早期基金尚承投資的創始合伙人，童杰過去一年經常被創始人“數字轟炸”。

他從LP們——消費產業資本和家族基金那里承襲的產業認知是，每年增長50%就已經“pretty good”。但創始人見他時個個宛如夸下海口。“細分品類第一、單月銷售額幾千萬、月環比增長翻三倍、跑贏所有競爭對手，年銷售額近10億。”帶著這樣的成績單，創始人們向他描繪愿景：“目標銷售50億，三年內，我來交這個答卷。”

確實，在過去兩年里，消費品牌的數據增長普遍瘋狂。新品牌的數據暴漲有很多光鮮的歸因：新代際、供應鏈、技術……但這一輪增長的最根本動力是：流量。

如果說以往品牌對流量的認知是搭快車，那么抖音、小紅書、B站則讓品牌一飛沖天。以抖音為例，王飽飽月銷售額從120萬暴漲至4000萬只用了9個月，主要變量來自于抖音投放；抖音信息流常客Ubras內衣，2020年的同比增長率達到了驚人的800%。

新品牌們是循著前人的腳步踏上這條捷徑的。“捅破品牌天花板”的完美日記崛起于在小紅書投放，其摸索出的“明星大V+腰部KOL+素人KOC”的投放矩陣，后來成為新品牌的增長紅寶書。疫情帶來的流量紅利則讓后來者青出于藍，去年2月，李佳琦直播間在25天內創造了9.57億元的銷售戰績，此后，一場直播帶來上千萬銷售額都算不上稀奇，增長就像探囊取物一般容易。

“就像吸X一樣，大家會對這些很牛的數字上癮。”童杰向36氪感嘆。

一場圍繞著流量的綁架在創與投間進行。以驚人的增長為籌碼，創業者更為大膽地向投資人索要高估值，融資前沖銷量已經成為新品牌的常規操作。一位FA告訴36氪，某食品品牌今年融資期間，虧錢沖了一波投入產出比不到1的銷量，“給投資人信心”，才成功拿到了國外頂級基金的新一輪投資。

對投資人來說，越高溢價的資金，意味著他們越在意增長率。一位消費品創業者告訴36氪，許多投資人會主動敦促創業者多投放：“現在抖音很容易起量，拼多多你也可以試一下。”否則每個季度投資經理來要數據時就有話要問：“某某競品這個月已經從300萬漲到700萬了，你才漲了100萬，為什么不追著人家做？”

全新的玩法改變了原本緩慢的消費創投節奏。一位有7年消費投資經歷的投資人，面對這種投放新風暴也是忐忑的。去年，很多公司大手筆線上投放，經常 “直播銷售額破億”，他投資的公司則打法穩重。在競品的壓力中，不免會遇到同行的詰問“打法是不是保守了？” “要不要跟隨這種玩法，對我們來講真的是需要討論的，你可能會錯過一些機會。”

追求流量是消費品的永恒主題，可流量不會永遠與你熱戀。事實上，這種打法在今年初已經開始失靈。

某頭部美元基金副總裁張超在今年春天接到了研究某食品品牌的任務，他驚訝地發現，這個“非常知名的品牌”投放ROI和復購率都非常慘淡：投放轉化率在1：0.8左右——也就是花1萬元投放，只能產生8000塊銷售；去年12個月內，只有不足10%的用戶會購買第二次。他之后與同行交流發現，許多新品牌都出現了這類問題，拉不來新人，老客也不愿意回頭，虧損缺口拉大。

ROI變低的最直接原因是平臺的流量分配機制正在改變。最先改變的是淘系。全國社會消費品零售額增長率從今年3月的34.2%跌回8.5%后，淘寶和天貓這樣的成熟平臺把流量傾斜向傳統大品牌尋求GMV保底。過去，淘寶和天貓是新品牌營銷的主陣地，但有新品牌創業者向36氪反映，第二季度起，如果不在淘系增加投放，“新品牌很難薅到羊毛”。

另一邊，去年依靠羅永浩等頭部主播搶走淘寶電商半壁江山的抖音，開始激進地改變電商政策。一方面，鼓勵商家自己做直播，降低平臺對頭部達人的依賴。36氪對飛瓜數據做不完全統計后發現，排名前100的品牌中，自播貢獻的銷售額占比達50%以上。同時，頭部主播們的直播時間卻在變長，這意味著他們完成GMV目標的難度在加大。自播確實有利于商家做私域流量沉淀，但這種需要自己做內容、打造人設、找MCN的玩法，也意味著“一場數千萬”的短期效益在消失。

同時，抖音在大力扶持平臺內生的“抖品牌”，給出流量傾斜等特權。36氪注意到，在剛剛過去的抖音818大促中，多個細分品類的Top1已經被一些名不見經傳的“抖品牌”占據。盤點飛瓜數據，7月抖音銷售額排名前100的品牌有將近一半是新品牌。一個典型案例是，信息流投放ROI普遍小于1的情況下，“義無反顧扎進抖音里”的白小T今年3月的單月營收額達到了5000萬元，同比增長22倍。

即便沒有平臺的倒戈，第一批新品牌或許也已逼近流量之路的終點。

張超告訴36氪，如今新品牌的投放目標已經非常不精準。他以母嬰品牌為例：“第一次買流量包，推給一線城市25-30歲的新手媽媽；第二次，標準全放寬，有備婚備孕意愿的就行；第三波推給誰？所有適齡女性？”

一位資深消費賽道FA告訴36氪，密集投放了一年多的新品牌，對潛在目標客戶群的覆蓋率已經比較高了，繼續投放的拉新效率會有所下降：“當你每月投放到一定量級后，就會面臨流量的反復清洗問題，也會面臨資金規模、投放效率的挑戰，維持增長的壓力就會越來越大。”

為了維持增長，許多品牌即使錯配也要繼續全網攬流量。一家主打舒壓減肥、以Z世代為核心用戶的功能性食品在拼多多上投放了大量直播，有投資人對此無語：“天貓L5級別的用戶、小紅書的精致女孩、拼多多的阿姨奶奶，怎么可能是一個人群？”

在中國互聯網歷史上，流量平臺綁架過太多的創業者，新消費創業者最終概莫能外。兩者有時是愉快的共謀——比如2018年的完美日記和小紅書。但大多數時候，掌握分配權的平臺靠撥弄創業者謀利，它給出的流量獎賞就如同鴉片一般——歡愉是短暫的，更長久的是痛楚甚至滅亡。

消費投資的“低門檻”陷阱

土貝母，一種葫蘆科植物，能治療疣癥，對黑色素細胞的活性有抑制作用。

坐在基金合伙人劉飛面前的這位創始人，正在講述自己將這種中藥材料用于護膚品的過程——天冬、白鮮、太子參等“草本植物”，他如何把成分艱難提取出來，做成了一款純天然產品。身為一位信仰產品主義的投資人，劉飛被這個故事打動了。

直到他撥通了產品瓶身上印著那家工廠的電話。當聽到他說想做一些添加草本植物成分的化妝品時，電話那頭很爽快：“行，你來廠里吧，我們這兒有幾十種植物配方，想做什么樣的都行。”他一下子意識到，這個產品是不過是新瓶裝舊酒，最大的創新可能是創始人編的故事。

“創新的idea能有幾個？”劉飛很感慨：“創業本身就是機會主義盛行的地方。”

市場火熱、資本涌入后，一些消費品項目呈現出“To VC”特質。36氪觀察到，2018年后組建的消費品創始團隊基本有三種分工：電商人／產業人負責供應鏈和產品，互聯網大廠／新媒體出身人員負責品牌營銷，風投或產業戰投人負責資本運作。由后兩者占主導的公司，要么提出一個顛覆原有認知的新概念，要么干脆創造新賽道。

對于VC，“新”是有殺傷力的。上述FA觀察到，2019年后進入消費領域的投資人從TMT遷移而來，“他們更喜歡新鮮事，更傾向于賭有不確定性但可能大爆發的新需求”。據36氪了解，市場上不乏一些復購率已低至個位數的品牌，仍然在不斷融資。Stefanie認為原因在于：“投資人的邏輯可能是，在尚未有品牌心智的品類通過多次曝光之后優化UE模型，模式逐漸變正了，品牌就建立起來了。”

但事實上，傳統消費投資人對于“新”是警惕的。一位不愿具名的消費基金合伙人告訴36氪，很多產品的新概念令他費解：“一個主食產品，你說它樣子很漂亮，但是它不好吃啊；主打減肥的功能性產品，口味很多很好吃，但吃了不能掉秤。這不是喪失本質嗎？”創新品類的創業者們也漸漸發現了這個問題。一位人造肉公司前高層告訴36氪，公司最近幾個月遇到了增長困境，很大原因是“把市場需求想得太大了”。

投資圈普遍認為，相對于難懂的科技和醫療，消費是最后一個進入門檻低、“誰都能來看”的領域。但在彬復資本合伙人劉冉看來，絕大多數人低估了消費投資的門檻。他從2015年投資消費，看過很多“自以為懂消費”的投資人，其實是錯把用戶視角當作了投資認知：“自己用著感覺好，就判斷產品是好的；跟創始人聊得投機，就覺得可以投了。”

表層的信息之下，消費行業多的是看不見的溝溝坎坎。一位從2015年開始投資消費的基金合伙人告訴36氪，投資人如果只憑借幾個指標做判斷，根本看不透早期消費的迷惑性。就像銷售額可以通過投放實現一樣，利潤也可以通過經銷商短時間內大量壓貨實現，改變產品規格來增加消費者的購買次數也能提高復購率。在消費領域，好產品、好公司的一時假象是很容易營造的。

即便是被視作核心的產品力，也是不足以形成壁壘的。如今，一些被先驅品牌打爆的新概念，比如國風、無添加、女性舒適感，傳統玩家也在采用。憑借成本、規模和公信力的優勢，后者完全能做更好的產品、賣得更便宜。

這恰恰是消費品相對于TMT和科技的難投之處。童杰向36氪表示，硬科技公司早期確定性就很高，平臺型公司能拼規模取勝，但消費品公司——恰如他那些穿越了周期的LP們，要在漫長的周期里接受各種考驗，少有立于不敗的時刻：“做出好產品、定位品牌的調性風格，你以為這就結束了，其實只是長跑的5%。”

真正老道的投資人們，對于賽道、項目的選擇都是極為小心的。

為了不被漂亮故事騙住，消費投資人們看項目的方式五花八門。童杰在決定投資前，除了關注投放ROI和復購數據，還會讓團隊打大量customer call，讓用戶來判斷品牌宣傳的真假、是不是個好產品，會不會復購；劉冉習慣向品牌要消費者投訴和退貨的數據，然后自己去調研用戶對投訴處理的滿意度，來判斷產品是否對用戶有粘性、有多強的生命力；也有投資人每次投資創新需求的品牌，都要調取品牌名和品類名在各個平臺的檢索次數，來確定品牌是否真的定義了賽道。

即使賽道和項目都很好，把握進入節奏也是被忽略的美德。祥峰投資執行合伙人徐穎告訴36氪，她設計了一條用戶信任度滲透線路：最先被接受的，是外化的的服飾類品牌；等到外賣的安全性被接受了，食品飲料迎來比較大的爆發機會；成人的食品都做成了，才開始投嬰幼兒和寵物產品。

警示音響起

從很多方面來看，新消費品牌的退潮或許還未被充分意識到。今年上半年，新消費領域共產生了280起投資，總額超過390億元，已經超過了去年全年的200起。但從投資金額看，二季度比一季度減少了約100億元。甚至有一個被投資人普遍判定“失敗”的寵物品牌，不久前還在宣發自家CEO的個人宣傳稿。

這很大程度上源于，一級市場的資金實在超配。過去兩年，美元開閘放水，頂級基金不分行業和階段實現全壘打，VC 2.0進入規模成長期，IPO潮造就的互聯網新貴相繼成立Founder’s Fund。但投資機會并不足夠充沛——互聯網時代徹底結束，線下實業被疫情重創，科技和醫療越向底層投、門檻越高。

資金多而資產少，對投資人來說無異于“戴維斯雙殺”。于是，消費成為了許多投資人為數不多的選擇。

尤其是完美日記、泡泡瑪特等超級獨角獸上市后，LP也會將消費看作少數尚可掘金的賽道。一位資深消費投資人告訴36氪，過去幾年，他在向LP闡述自己投的消費品項目時，LP只會看作是one of consumer deal。但2019年后，LP會給予他明確的正反饋：這是個brand deal，你布局了品牌這個賽道。“這跟前幾年肯定是不一樣的。”

一邊是殷切的希望，一邊是貧瘠的市場，局促的GP們只能寄希望于大錢砸出大公司。于是，投資人的站隊游戲不厭其煩地上演。近兩年的消費品估值飛漲中，頭號玩家的碼盤已經提前到了極早期。一個極致代表或許是不久前完成B輪融資的Fiture健身鏡：這個一年半間估值漲至100億的項目，僅至這一輪的股東已多達15家，包含了頂級VC、PE以及產業資本。

不過在過去的三個月里，投資人的興致已經從新品牌遷移到線下餐飲。面館、米粉、中式點心到燒烤、火鍋——一時間，似乎沒有什么線下連鎖的品類是不可融資的。

許多投資人會將投資線下餐飲邏輯解釋為上游冷鏈的成熟。事實上，冷鏈不是今年才成熟，這也只是餐飲連鎖化的基礎之一。他們真正看中的變量和消費品投資一樣：流量、品牌。

就像新品牌們學習完美日記，線下餐飲們也在學習喜茶和奈雪的茶。泰合資本蔣鎧陽此前在36氪的采訪中提到，這一波餐飲投資的興起，一定程度上受到了茶飲賽道的影響，很多餐飲品牌在學習茶飲品牌們打造品牌、IP聯名、數字化和標準化等方面的做法。一位鮑師傅的早期投資人告訴36氪，茶飲投資火起來后他們找不到合適的標的，轉而投向中式烘焙，希望能在烘培行業50萬家存量店中投到喜茶這樣的品牌。

于是，餐飲店們走上新品牌追求包裝和概念的老路：網紅的裝修風格和餐具、醒目的門頭、國潮+幼態的logo、鋪遍大眾點評和小紅書的種草筆記，以及供不應求、排隊一萬號的營銷。

但新品牌如今顯露的頹勢為餐飲熱敲響了警鐘。

事實上，相比較消費品，餐飲難以控制的因素更多。很多餐飲從業者或許還記得湘鄂情的悲慘跌宕。它的沒落有極為特殊的歷史原因，但能拖垮餐飲企業的“特殊原因”實在不勝枚舉——相較于消費品或線上產品，餐飲從不是一個更容易的創業方向。

一位多年投資線下餐飲的投資人告訴36氪，絕大多數餐飲從業者不具備規模化開店的能力：“一旦擴張，什么問題都來了，食品安全、管理層內斗、爭商標……”這個從業者大多出身草根、充滿了人情和博弈的領域，有太多冷鏈、支付系統、乃至品牌無法解決的問題。

在他看來，餐飲投資最好的狀態是極早期進入、不追求擴張，從現金流分紅里賺錢。但當資本進入后，這種天使邏輯被破壞了：“很多人羨慕番茄資本能投到巴奴、墨茉點心局，其實它早期進去至少是賺現金流的，能不能復制還要打問號。”

但瘋狂的融資節奏讓一些投資人已無暇理會。線下零售店的普遍估值令人望而卻步：夸張者如“遇見小面”，三個月估值翻三倍；墨茉點心局實現單店估值破億元等等。有線下餐飲的投資人告訴36氪，傳統線下零售投資中，估值主要根據單店價值和總店面數量來測算，但如今投資人早已摒棄，直接把戰場拉到終局：“比如我判斷你未來能成為拉面界的海底撈，就按那個估值算，你做成前需要多少錢我都給你。”

在前述投資人看來，在經歷過短暫的的消費品投資瘋狂之后，這是深口袋的基金們為了提高確定性的全新玩法：選一樁成本結構好的生意，讓項目融1-2輪錢就直接上市，大資本抱團以超高報價排除所有潛在競爭對手。

“好消費項目本身融資需求就少，既然給得起錢，為什么還要讓一堆小資本進來沾光？”他坦承，如果身處頭部基金，他同樣也會這樣做。

在龐大而混沌的消費領域，這一次究竟是投資人會戰勝歷史，還是反被歷史戰勝，答案很快就會見分曉。

應采訪對象要求，張超、劉飛為化名。感謝眾源資本、啟承資本對本文的支持。