最近，最高法明確電商主播等新就業形態勞動關系認定規則，目的是引導規范平臺經濟健康發展以及保護勞動者合法權益，這也意味著直播電商這個行業逐步進入規范化發展階段。

數據上的表現更是顯著，直播電商這個大熱的行業在2020年后期，仿佛遭遇一盆冷水，經歷了從炙熱到冷卻的過程。

圖/《2021年上半年直播電商行業洞察》

在經過2018年超五倍的增速后，這條陡峭的增速曲線在2020年突然放緩，預計在21年將變成80%左右的規模增速。

近兩年，讓大眾觀感更為強烈的則是，各路網紅、明星直播帶貨頻頻翻車和頻發的負面新聞。

暴利催生風口，而無序造就混亂。

遍地是黃金的直播電商行業，幾年繁榮的背后是更多套路，不僅僅是消費者，商家、甚至主播個人也都是受害者。

四大頭部主播的路數

首先，可能比起直播帶貨聲望更大的不是行業本身，而是那幾個頭部主播。

有些人可能從來沒在直播間里下過單，但卻對薇婭、李佳琦之流耳熟能詳。

除了這兩者之外，具有代表性的還有羅永浩和辛巴。

而這四位頭部主播，也恰好完美地體現了在他們身后直播平臺的調性。

薇婭和李佳琦背靠淘寶直播，就如同淘寶這樣一個巨大的公域流量一般，淘寶直播面對的客戶也面對更精準覆蓋面更廣的用戶群體，因此像這兩者堪稱勞模，薇婭甚至聲稱一年365天中直播超過330天，李佳琦曾經最多的一年直播389場。

他們實則不得不保持日播的節奏，否則流量流失率將非常明顯。

李佳琦就曾經坦言：“淘寶每天有成千上萬個活躍主播。如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會被那另外的主播吸引，第二天就不來看你了。”

而且薇婭和李佳琦的路線相比于其他人更為正統、更為官方，因此這兩位是絕對的電商主播中的“一姐”、“一哥”。

兩者雖然看似一致，但其實也有差別。前者更像是一個商人，采用的是“薇婭團隊”包裝后的機構化運營；而后者更偏向個人IP，用李佳琦的個人影響力和品牌價值來吸引流量。

2020年4月，高調入駐抖音直播的羅永浩，在當時也引發了不小的聲浪，不過羅永浩的直播更具娛樂色彩。

但老羅的命運卻和薇婭、李佳琦之流截然相反。

李佳琦、薇婭兩人在2016年就涉足直播，當時只是草根素人，從零開始，可想而知數據有多慘淡。熬過最初的數百人觀看的艱苦歲月，一點點走紅帶來的就是觀看人數和銷售數據的節節攀升，不斷打破平臺新紀錄。

而羅永浩的直播生涯，出道即巔峰。

雖然首播的羅老師臺詞生疏、口條卡頓，甚至還出了不少錯誤，他最后向直播間觀眾鞠躬，露出了半禿的頭頂，給大伙塑造了一個“極力還債的中年男人”人設，可謂是話題和熱度都賺足了，最后也創下了91萬件商品的銷售戰績。

可是，后面的直播數據肉眼可見的“尷尬”。

圖源/騰訊網

羅永浩直播帶貨數據不斷下降的最直觀的問題就是，他的粉絲和受眾群體過于單一。

相較于薇婭的“老少咸宜”，羅永浩的直播粉絲畫像中，男性用戶占到八成以上，并且大多數是沖著“羅永浩”這個名字進入直播間的，除了抱有情懷的粉絲之外，絕大多數是毫不留情的“白嫖黨”。

而且羅永浩大多數帶貨品類為數碼等中高消費產品，這類產品的復購率低。女粉絲可以被李佳琦的“買它買它”洗腦而腦熱購入數十只口紅，而在羅老師的直播間卻很難出現這類用戶。

因此，銷售量一路下滑也不足為奇。

剩下的一位則是辛巴，他與前三者的路數、調性、受眾等三方面相比更獨樹一幟。

如果說薇婭和李佳琦是素人的話，那么“快手一哥”辛巴則是絕對的草根。

辛巴最初漲粉的路線也算“旁門左道”，他通過在當時頭部主播的直播間內狂送禮物制造存在感，然后再請各種大腕為自己婚禮成功造勢，實現了快速積累粉絲的目的。

如果說前三者在各自的領域和職業上都具有一定專業度。如薇婭在服裝，李佳琦在美妝，羅永浩在數碼。而辛巴，他的直播生涯中“專業”并不重要，更重要的是“真性情”。

他打造是整個辛巴家族，他手下的都稱為“辛巴弟子”，辛巴一手孵化了時大漂亮、愛美食的貓妹妹等十余名破億帶貨主播形成一股猶如宗族勢力一般的集團。

而辛有志（辛巴原名）針對的群體也是他異軍突起的根本，與拼多多的下沉戰略類似，薇婭、羅永浩面向的是看似掌握話語權的城鎮化程度高，學歷本科率高的人群，而辛巴則瞄準的更多是三線及以下的“下沉”人群。

這些被前者所詬病的精神小伙或者農村寶媽等群體，屬于沉默的大多數，在快手的舞臺上終于能夠大膽吐露心聲，釋放購物熱情。

辛巴通過一系列劇情塑造，展現給粉絲一個活生生的人物形象，甚至靠一些與商品對嗆的直播環節，獲得“真性情”褒獎，讓粉絲忠誠度提升，因此黏性極高。

所以辛巴燕窩事件才會發酵如此厲害，在最初曝光時，粉絲反而是最憤怒的那一方，極力擁護辛巴，像極了飯圈的味道。

換做其他主播，則基本不可能出現這樣的魔幻場景。

“恰飯”有錯嗎？

時過境遷，經過高速發展期后，這四位主播的日子也并不好過。

這兩年主播翻車的事件之多，甚至有人專門繪制了一張圖表列出十大“翻車”案例。

圖源/網經社

除了本身就具有爭議性的辛巴，由于燕窩事件導致其賬號被禁60天，羅永浩直播間售賣的“皮爾卡丹”羊毛衫卻被打臉是假羊毛。

而號稱專業的薇婭和李佳琦也同樣是事故頻發。

雖然在粉絲群體中好感度頗高的李佳琦，也曾多次在選品上遭遇滑鐵盧，如帶貨不粘鍋時直播卻當眾粘鍋打臉。

一哥出事，一姐也無法幸免于難。

上個月，薇婭連帶9次貨的田園主義全麥面包，號稱低脂低卡，結果經測試實際能量比宣傳高出40%。

號稱選品出了名嚴格、留存率只有3%的薇婭團隊都能在這款面包上如此翻車，粉絲的忠誠度逐漸被打破，大家的質疑不免得增多：所謂的網紅帶貨正在重新定義“選品嚴格”。

直播帶貨興起不過兩三年光景，一夜爆紅的帶貨網紅們，在如此短暫的停播時間內要進行選品、策劃、前期準備如此多復雜的工序，就算如薇婭這樣的頭部身后是龐大的團隊支撐，恐怕也做不到每個選品都親身試用、核實。

一些網紅可能本身在其擅長的領域，帶起貨來駕輕就熟，畢竟擁有經驗和自身的專業度。一旦跨領域、跨品類呢？

不可否認，當主播爆紅后，他的選品都無一例外地向外延伸，連口紅一哥“李佳琦”都從美妝柜臺轉戰到廚具廳臺，這樣打破專業壁壘的事情本身就為“翻車”埋下了很大的隱患。

其怪誕程度就像你去線下商場，一個隔壁的美妝BA小哥卻跑來跟你推銷不粘鍋，你真的敢買嗎？這樣的盲目延伸就是在毀掉原先樹立的口碑與專業度。

這點他們不知道嗎？甚至主播和MCN機構甚至比我們這些看客都清楚。他們明知在可能不擅長的領域容易翻車，卻仍要去做，說到底還是利益。

這樣的利益驅動不僅僅是盲目選品本身，也包括各大過氣老牌演員冒著“晚節不保”的風險也要化身帶貨主播，甚至連這些原本好好搞內容創作的視頻博主也都紛紛轉戰完全陌生的直播帶貨。

有個擺在從業者面前的現實就是，國內的視頻網站的視頻收益太低。

“快抖B”大部分都是靠流量變現，最快速的方法就是視頻帶貨和接廣告的收益，主播在其中一般抽成占比都在15%到35%之間。

拿B站舉例，雖然有創作激勵計劃和一些新人活動，單純靠視頻播放量就可以有收益，然而一萬播放量的視頻收益也就只有大概二三十人民幣，并且要求是原創視頻。

乍聽尚可，然而B站需答題成為會員，粉絲質量偏高，因此往往優秀的作品能做到百萬播放已經實屬不易，如大熱的“朱一旦”團隊打造的熱門視頻基本都是數百萬的水平，有時候稍微遜色的也就幾十萬。

光靠播放量收益來算，他一個百萬視頻也就只有幾千塊的收益，可能團隊的人力成本都遠不如此，所以光靠這點根本不現實。

而反觀國外的YOUTUBE網站，拿粉絲量最多的李子柒來說，她目前總播放量超過二十多億，油管的廣告分成是每千人觀看十幾美金，折算下來光靠內容創作李子柒在油管上就能拿到一億多人民幣的收入了。

僅靠視頻播放就能有不菲的收入才是創作者繼續深耕內容的最大動力。

如此巨大的收益差距，換做你是國內的視頻創作者，是選擇用愛發電，苦心創作一個視頻到來頭不過幾千塊，還是選擇接個帶貨坑位費一晚上幾萬？

大家都會做對自己利益最大化的選擇，因此直播帶貨如今的渾水也都是各方攪起來的。

所以視頻網站也在自食惡果，在所有視頻博主都在一門心思想著帶貨想著直播，支撐起網站運行的優質內容到底還能由誰來創作提供呢？

人人都想著恰飯，卻忘記了“內容”才是飯碗本身。

這就好比過去用戶拋棄長視頻，因為廣告時長都比正片長，也是一種諷刺的本末倒置。

帶貨“冷靜期”

當新鮮感褪去，用戶產生審美疲勞，直播帶貨就自然進入了一個冷靜期。

冷靜并非是壞事，也并不代表直播帶貨不被看好，只是直播帶貨正在逐漸演變成一種常態化的銷售方式。

現在無論大小規模的淘寶店鋪基本都會進行直播，并且都日播好幾場直播，你單次觀看人數卻不過數百人，可想而知最后的成交數量也不過零星幾筆。

這樣慘淡的數據對比起往日動輒幾百萬在線觀看數的繁榮相差甚遠。

這點也不僅僅只顯示在觀看數據上，在賬號屬性中也可窺見。

下圖是2020年7月到2021年5月的時間段中，抖音平臺上月銷售額超百萬賬號中企業號數量及其占比 。不到一年的時間占比從43%增長至63%，并且持續保持穩定。

直播帶貨的降溫，也是虛假繁榮泡沫被戳破后的必然。

在直播帶貨最火熱的時候，那些數據和收益就像風口上飛升的豬一般，被膨脹得離譜。

無論是從李佳琦、薇婭等頭部主播，還是張庭等明星主播，甚至可能是你名不見經傳的親戚誰誰去做了直播帶貨，都能傳出幾個月就大賺幾百萬的八卦新聞。

主播們每個都敢號稱自己是全網最低價，吸引眾多用戶下單。同時那些動輒幾十萬的在線觀看人數和數據可觀的成交額喜報，都讓人們對這些“天文數字”深信不疑。

這樣的擊鼓傳花形式，等到鼓聲停的那一刻，那朵“花”不可避免地將落在其中一方的手上。

最先不堪其苦的是商家方。

消費者上當，那也可能只是買到一個假貨；而商家上當，則是一筆損失重大的營銷費。

比如在2019年就有個李湘直播賣貂衣的事件，作為明星李湘整場坑位費下高達80萬元。

可是當時的直播間成交銷售量為0，也就意味著80萬元打了水漂。

這樣的還算是實誠的，大多數的操作則是買水軍下單，讓MCN拿夠高額的坑位費和傭金后，卻又大批量退款，最后商家還是竹籃打水一場空。

在如此信息不對稱的環境下，商家比消費者還要冤大頭，卻無處伸冤。

因為在這一行，廣泛存在的就是數據造假。

王思聰前女友，如今也算頭部主播的雪梨 ，曾在直播說中說出了“刷單”二字，被質疑刷單造假，她否認只是口誤，將“補單”說成“刷單”。如果口頭失誤可以用口誤掩蓋，可是被曝光的行程安排表中，也清晰地可見有多處“刷單”的安排。

面對實錘，雪梨則視而不見，于是“雪梨刷單”這一詞條在當時也上了微博熱搜。

甚至近日來，雪梨的數據更有超越薇婭、李佳琦的趨勢，但是背后的注水含量到底有多大，我們也無法下定論。

除了商家端外，平臺方也正在成為“降溫”的推手之一。

快手就是一個典型案例。

相比較其他平臺，快手和其頭部主播辛巴之間關系更像是一種奇怪的寄生關系。在前期互相依賴，但是在后期雙方都累積一定實力后，都想著擺脫或者完全吞并對方。

在辛巴團隊的不斷拓張，以及辛巴燕窩事件的輿論發酵后，快手在品嘗到最初的勝利果實后，也逐漸開始自食惡果，因此快手的動作也在十分明顯的“去辛巴化”。

雞蛋不能放在一個籃子里，這個真理不僅適用于投資，也適用于人才培養。權重過大的頭部主播在日后也是一大隱患，因此包括快手在內的平臺都開始逐漸意識到這個問題，不再將流量過分傾斜給頭部主播。

淘寶直播在今年也公開聲明將會大力培養腰部主播，這一系列的動作都是平臺在逐漸規范化直播帶貨的征兆。

而主播人數的流失，也都在應驗著“降溫”的趨勢。

圖源/《艾瑞咨詢2021中國直播電商行業報告》

從去年3月到今年3月的一年時間內，視頻主播/直播銷售等人數的崗位占比已經下降了8%。在行業不斷成熟與發展的進程中，帶貨主播的行業壁壘也正在逐步被建立，相對應的專業度也有了更多的要求。

行業監管也在與時俱進。去年6月，中國廣告協會發布了國內首份針對直播行業的規范——《網絡直播營銷行為規范》，不僅對角色職能有了定義，也針對現有問題列舉了對應說明。

其實從本質來說，如今的直播帶貨其實和過往的電視購物并沒有什么不同。除了媒介不同以外，當初在電視購物暴露的各種騙局和各種套路，都在一樣不落地重演在直播電商上面，只不過，如今的套路玩法可能更令人防不勝防。

與所有曾經的風口殊途同歸，直播電商在經過了野蠻生長的紅利階段，正在進入監管之下的洗牌時代。

但也就像“風口上的豬”的雷軍名言，其實后面還有一句“稍微長一個小的翅膀，就能飛得更高。”

直播依舊算得上當下的風口，雖然初期確實很大一部分人憑借運氣吃到了足夠紅利，但是如何找到大眾需求的小翅膀才能在一個個風口中處于不敗之地的根本。