10月14日，孩子王在創業板上市，上市首日，公司股價上漲超280%，總市值高達240億元以上。

孩子王的上市再一次引發大眾對母嬰童全產業鏈的關注，隨著三孩等生育政策的落地，兒童產業發展前景廣闊。

說到兒童，寶爸寶媽們，你們的寶寶喜歡纏著你們要手機嗎？你有關注過他們喜歡用手機看什么嗎？

6月30日，一家年輕的父母都不陌生、坐落在福州的兒童啟蒙數字內容提供商——寶寶巴士，以極為低調的姿態，走到了創業板上市的前夜。

2020年，寶寶巴士營收金額達到6.49億，毛利達到6.18億元，毛利率高達95.24%，凈利潤2.6億，凈利潤率達40.2%。

值得一提的是，寶寶巴士的毛利率比茅臺還高。它的盈利能力，已經超越了兒童啟蒙教育賽道上的絕大多數玩家，絕對是一輛在早教賽道高速行駛的巴士，它是如何做到的呢？

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早教帝國：搶占互聯網早教行業淺灘的先行者

寶寶巴士秉承“快樂啟蒙”的理念，用奇妙有趣的方式為兒童提供免費的數字內容，量身定制“好聽”(國學故事)、“好看”(兒歌動畫)、“好玩”(互動APP)等系列內容產品，讓孩子在趣味中認知世界，感受“真、善、美”。

其主營業務專注于打造兒童啟蒙數字產品，持續研發、制作、運營音視頻、APP等產品，以此收獲了大量的互聯網用戶資源。

目前已經在全球超過160個國家和地區發行兒童內容，包括音頻、視頻、游戲、App，全球累計家庭用戶超過了5億。每月的家庭活躍量超過1億，兒歌動畫全球每日播放量超過3.9億次，海外每日播放量超過1.3億次。2020年底，寶寶巴士旗下應用下載量在App Store和Google Play的合并渠道居全球第十，它是前十中唯二的中國企業，另一家是字節跳動。

從財務數據上看，2018-2020年度，寶寶巴士的營收分別為2.54億、5.26億和6.49億元，凈利潤分別為1.11億、2.67億和2.61億元，毛利率分別達94.76%、96.55%和95.24%。

而2018年至2020年期間，貴州茅臺的銷售毛利率為91.14%、91.3%和91.41%，簡直就是“早教領域的茅臺”。

從產品上看，寶寶巴士現已打造了“奇奇”、“妙妙”、“超級寶貝JOJO”、“猴子警長”等IP形象，并在淘寶平臺上線了旗艦店，銷售IP形象的毛絨玩具、繪本手冊、書包等衍生產品，其中銷量最高的為超級寶貝JOJO的繪本與毛絨玩具。

但此前，超級寶貝JOJO還陷入了抄襲風波，有網友指認超級寶貝JOJO與美國ABC KIDS TV兒歌的IP形象相像，寶寶巴士逐步建立起一個互聯網“早教帝國”。

當然，寶寶巴士的飛速發展，也受益于行業的高速增長。

2018年中國兒童數字內容核心產業規模達2378億元人民幣， 2020年可達到3809億元。兒童數字內容在近幾年的爆發增長，帶動產業交易規模的增長。

伴隨用戶以及兒童對內容更多元化、細化的需求，以及用戶付費習慣的養成，產值仍然將維持增長態勢。

兒童是祖國的未來，是父母的掌上明珠，再者我國人口眾多，兒童群體也非常龐大，因而兒童產業有著巨大的發展空間，家庭消費在兒童支出上占的比例越來越大。

由此可見，兒童產業不是朝陽產業，而是常青產業，是一座“儲量”驚人的巨大“金礦”，蘊藏著無限商機，這種價值正在逐步釋放。

同時，隨著國家對生育政策的放開，未來三至五年中國或將迎來第四次新生兒出生高峰期，會迎來新一輪“嬰兒潮”，整個行業的市場規模將再次迎來爆發。

02 

一家披著教育外衣的廣告公司

雖然寶寶巴士把自己定義為一家早教公司，但是從公司所披露的數據來看，其更像是一家廣告公司，七成收入來自廣告。

寶寶巴士實現收入的方式主要有四種：

1、公司自主研發的App接入互聯網廣告聯盟客戶（百度、谷歌等）的程序化廣告SDK，獲得分成收入；

2、將音視頻產品授權給第三方網絡音視頻媒體（YouTube、愛奇藝、騰訊視頻、優酷、喜馬拉雅等），獲取授權收入；

3、兒童啟蒙衍生品（公仔、玩具、書籍等）銷售；

4、用戶付費下載或訂閱等。

2020年寶寶巴士來自APP合作推廣收入為4.98億元，占主營業務收入的76.76%，而其音視頻授權分成收入僅為1.30億元，占主營業務收入的20.04%。從這個角度來看，寶寶巴士確實是一家“廣告公司”。

寶寶巴士的盈利模式簡單地來說就是“免費+廣告”。

與絕大多數的內容公司通過售賣版權，或是內容付費的方式不同。寶寶巴士APP運營訣竅是，僅上市前兩個月收費，并通過收費方式收集用戶反饋真實聲音，兩個月后用戶就可以免費下載。

公司APP采用“產品研發制作→提供給用戶免費使用、獲取互聯網用戶→APP接入廣告聯盟客戶進行合作推廣服務→實現收入”的商業模式：公司以數量眾多、兒童啟蒙內容豐富的APP為基礎，提供給用戶免費使用，獲取大量用戶；依托獲取的用戶資源，公司主要通過將APP中接入互聯網廣告聯盟進行合作推廣，實現分成收入。

這就是類似于廣告聯盟的生意模式，即寶寶巴士擁有流量入口，再通過從上游接廣告并投放的方式獲得廣告收益。

在廣告收費上，通過程序化廣告交易，廣告聯盟將廣告主的廣告投放在寶寶巴士的app矩陣中，根據CPC（效果類廣告）、CPM（展示類廣告）等計價方式扣推廣費用，再按照不同的分成策略，給接入廣告聯盟的站點流量分成。

“免費模式”是寶寶巴士的殺手锏，2010年至今，一直以免費模式為主，這使得其更容易在全球主流數字內容渠道吸引到更多觀看者。同時，還具有兩大“殺招”。

第一，高研發比帶來的豐富數字內容。

招股書顯示，過去三年寶寶巴士的研發費用總和高達3.34億，占總營收的比例達到23.4%，且逐年增長。這成了寶寶巴士數字內容增長的發動機，目前寶寶巴士擁有數十個不同的系列內容，以及200多個APP產品。

第二，多語言版本對不同文化的兼容。

不同語種地區的啟蒙文化是存在差異的，寶寶巴士的產品覆蓋了12種語言，不但對不同語種的觀看者非常友好，還對不同的啟蒙文化產生了強針對性，讓用戶感到更加親切貼近。

總的來說，免費模式加上持續產出的有一定質量的啟蒙數字內容，很容易對觀眾產生“虹吸效應”，這也是寶寶巴士APP月活近億的根源所在。

“廣告模式”則是寶寶巴士的賺錢密碼，是成為“早教搖錢樹”的關鍵。免費數字內容是吸引用戶的利器，但也讓寶寶巴士面臨數字內容付費變現的難題。

寶寶巴士找到了一個萬金油的變現模式，那就是互聯網廣告。當然，廣告的價值取決于流量，值得注意的是，為了從廣告聯盟保持穩定的分成收入，寶寶巴士需不斷推出新產品和新內容留住用戶，以保證能依托這些用戶資源，拿到廣告分成收入。

從數據上來看，寶寶巴士推出的產品也是相當地成功，成為了行業的“頂流”。

由此可見，寶寶巴士純粹是“互聯網模式”的打法，在流量端，通過免費的內容分發，獲取足夠的用戶。在收益端，典型的是“羊毛出在豬身上，狗來買單”互聯網思維。

買單的大客戶是百度、谷歌、騰訊、字節跳動等互聯網廣告業務巨頭均在其中。這也不難理解，為什么寶寶巴士的利潤率這么高，廣告嘛，邊際成本是相當低的。

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商業模式的軟肋

然而，過去的3年間，寶寶巴士的軟肋在于過于依賴于單一客戶，約一半的年收入都來自于百度。

2020年，前五大廣告客戶（百度、谷歌、騰訊、北京萬裕久鑫科技有限公司、字節跳動）的總營收占比高達88.98%。同時，高利潤會吸引更多公司進入早教領域，如果寶寶不能及時建立護城河，公司可能面臨價格戰，從而導致公司出現利潤下滑的風險。

事實上，寶寶巴士其實選擇了一種最輕松簡單的變現模式，但隨著環境、競爭、戰略等因素，變現壓力也會越來越大，盈利能力也會持續被削弱，從2020年的數據可見一斑。

第一，業務擴張帶來的營銷和研發費用的快速增長，削弱了寶寶巴士的營業利潤率。

根據招股書，2020年寶寶巴士銷售費用和研發費用分別為1.44億和1.55億，同比分別增長71.4%和46.2%，雖然2020年的營收同比增長了23.4%，但營業利潤率卻從2019年的45.1%下降到了57.6%。

第二，用戶觀看習慣轉變帶來的數字內容授權變現空間下降。

2020年寶寶巴士音視頻授權分成收入為1.3億，比2019年同比下滑6.5%。在第三方平臺力推付費觀看模式的趨勢下，數字內容的廣告曝光量會持續下滑，而寶寶巴士的授權收入和廣告展示、播放量呈正相關，所以難免會受到影響，這也是寶寶巴士授權模式的弊端所在。

第三，高質量變現模式進展慢。

寶寶巴士雖然不斷在強化IP衍生品和付費會員等收入渠道的變現能力，但是目前從收入占比來看依然比較小，2020年其他業務收入占比只有3.2%。核心原因在于寶寶巴士的IP授權未能走向產業化，以及啟蒙數字內容本身存在較高的付費阻力。

綜上，互聯網廣告的變現模式雖然讓寶寶巴士過的不錯，但是要達到更高的變現質量和變現要求，公司還是存在不少壓力。如何持續地提升結構性競爭力，打造自身的護城河，就是擺在寶寶巴士的問題，也是上市之后面臨的挑戰。

04 

如何建立護城河？

幸運的是，寶寶巴士在打造護城河上已經有了前期的積累，接下來可以在以下三方面繼續強化。

1. 打造超級IP

要想提高數字內容的內容變現能力，核心就是提高IP授權的產業化分發和應用能力，非常典型的就是任天堂、三麗鷗、迪士尼這些巨頭，他們旗下的精靈寶可夢、Hello Kitty、米老鼠等IP影響力強、變現模式成熟，甚至可以長盛不衰。

目前的IP超級寶貝JOJO，在中國寶寶中廣為流傳，非常具有打造成為超級IP的潛力，應該持續發力，并可以配套一整套商業化的手段。只要用心鞏固用戶心中的IP形象，以便在未來某一個消費場景下，孩子能夠引導父母去做更多的消費決策。

2. 豐富盈利模式

寶寶巴士目前的營收過于依賴于廣告業務，雖然主要還是更傾向于C端免費，而從B端盈利的想法。但是，目標用戶范圍雖然局限于0-6歲的孩子及其父母，但用戶定位較為精確，用戶多為80、90后女性，應用停留時間長，付費意愿較高。

其實在盈利模式還有很多空間，可以很好地從To B轉型至To C。例如，可以通過IP授權，在不同的領域售賣IP公仔，既能夠擴大收入，更重要的是全方位擴張IP的影響力。

又比如，雖然大部分內容免費，但是可以提供一些增值服務，比如小孩的閱讀分析報告、興趣報告、定制化提升小孩興趣的方法等，這些服務是需要付費的。

3. 構建私域流量

私域流量當然不是圍繞著小孩，而是基于小孩產生鏈接的”家長圈”，雖然小孩是用戶，但是家長才是真正的客戶。更何況，幼兒教育天生就具有社交的屬性，有著這么大的用戶量，完全可以打造自己的粉絲池，再通過社交的模式提高大家的活躍度和互動率。

當然，要構建思域流量，就不能只限于線上，更多還需要線下的活動。這樣就可以聯合線下的母嬰連鎖店，定期舉辦親子活動，真正把社群建立和運營起來，這些忠實的粉絲，也是寶寶巴士最核心的資產，也是持續盈利的來源。

構建自身的社區生態（如親子交友社區、兒童交友社區等等），延伸到線下活動的建設，加強用戶粘性，雖然難度也很大，前景還是值得期待的。

寶寶巴士已經在互聯網早教行業穩扎穩打度過七個年頭，未來能不能成為一家像迪士尼一樣的娛樂和教育帝國呢？

筆者認為，只要能夠建立起足夠寬廣的護城河，一切皆有可能，我們拭目以待。