不再用“最低價(jià)”做武裝的頭部主播們，不約而同都選擇小樣作為流量的支點(diǎn)。

還有2天，各平臺(tái)的雙11預(yù)售大幕就將拉開(kāi)，而作為大促“透視眼”的頭部直播間，關(guān)于大促的劇本早已曝光。不論是薇婭李佳琦，還是雪梨，都沒(méi)有了“全網(wǎng)最低價(jià)”、“歷史最低價(jià)”這種吸引眼球的標(biāo)簽，而是用小樣撐起的“總價(jià)值”來(lái)體現(xiàn)優(yōu)惠權(quán)益。

從左到右，薇婭、李佳琦、雪梨的直播預(yù)告

從去年的雙11開(kāi)始，用小樣拼湊折扣，就成了直播間的一種慣常手法，“琦困無(wú)比”的少女熬夜等待上鏈接，轉(zhuǎn)頭就掛上了閑魚(yú)，成了二手交易平臺(tái)的硬通貨。今年的一輪種草預(yù)告，更加突出“買(mǎi)一送一”的概念，在社交平臺(tái)上又多了一批等待拼單的姐妹。

不再用“最低價(jià)”做武裝的頭部直播間，也越發(fā)同質(zhì)化，即便是海藍(lán)之謎、HR黑繃帶這種貴婦美妝，都是以同樣的優(yōu)惠力度出現(xiàn)在不同的直播間。面對(duì)著相同的“配方”，越來(lái)越多的討論開(kāi)始指向：沒(méi)有“最低價(jià)”的加持，李佳琦薇婭們的雙11還將如何繼續(xù)？

新的變化發(fā)生在10月13日這一天：李佳琦靠賣小樣超過(guò)薇婭近2000萬(wàn)的觀看量，一部圍繞雙11砍價(jià)的《所有女生的offer》紀(jì)錄片引發(fā)了全網(wǎng)熱議。相比薇婭更像一個(gè)行走的人氣百貨商店，以及今年靠賣黃金挖掘垂直領(lǐng)域和講脫口秀出圈的雪梨，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，把這幾種不同人設(shè)放在雙11這個(gè)語(yǔ)境下，出圈更早、主打美妝這一大促人氣品類的李佳琦，對(duì)于路人的吸引力顯然更強(qiáng)。但這場(chǎng)頭部主播的硬仗尚未開(kāi)打，短時(shí)間難分結(jié)果。

這背后體現(xiàn)的，是雙11促銷價(jià)值在不斷弱化的趨勢(shì)下，成了品牌、主播和消費(fèi)者之間建立新關(guān)系的時(shí)間點(diǎn)。品牌選擇在頭部主播雙11的直播間亮相，是想獲得商業(yè)效率最高的曝光。在結(jié)束了單純以價(jià)格比拼的排位賽之后，直播間反而走向了更良性的價(jià)值回歸。

01 

這一天，李佳琦超過(guò)了薇婭

10月13日，直播間的雙11戰(zhàn)火就已經(jīng)點(diǎn)燃。包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的幾大頭部主播，開(kāi)始在這一天進(jìn)行雙11的預(yù)告蓄水。盡管距離10月20號(hào)正式預(yù)售還有一周的時(shí)間，但引導(dǎo)消費(fèi)者加購(gòu)物車這個(gè)動(dòng)作，已經(jīng)開(kāi)始了。

這一晚，李佳琦憑借超過(guò)薇婭近2000萬(wàn)的觀看量，取得了難得的“勝利”。從去年5月李佳琦小助理付鵬單飛開(kāi)始，李佳琦直播間的數(shù)據(jù)就起伏不定，如果搜索日常的直播觀看量，薇婭一直是壓過(guò)李佳琦一頭，今年更是一度被雪梨超越，關(guān)于李佳琦還行不行的話題就不絕于耳。

在雙11正式預(yù)售前超過(guò)一姐薇婭，對(duì)李佳琦來(lái)說(shuō)，是一次久違的強(qiáng)心劑。“逆襲”的很重要原因，取決于李佳琦在直播間售賣的小樣。當(dāng)晚除了發(fā)布雙11預(yù)售的產(chǎn)品之外，李佳琦直播間一共上架了100款小樣，既有國(guó)貨品牌，也有祖瑪龍香水、黛珂水乳和HR綠寶瓶精華等，售價(jià)只有0.1-1元。

這些單品數(shù)量?jī)H5000個(gè)的小樣，卻掀起了一陣流量狂歡，來(lái)自小葫蘆的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚李佳琦直播間的總觀看人數(shù)達(dá)到近9000萬(wàn)人次。

在每款小樣上架的同時(shí)，李佳琦都會(huì)提到感謝來(lái)自品牌方的饋贈(zèng)，并且在直播結(jié)束特意感謝了提供贊助的品牌伙伴。由此可見(jiàn)，這些小樣主要是來(lái)自品牌渠道，更大程度上是為了在品牌曝光的同時(shí)，用小樣作為流量支點(diǎn)，與李佳琦形成直播互動(dòng)，從而抬高整個(gè)雙11種草的流量。

而小樣更大的價(jià)值，是撐起了今年雙11的主要優(yōu)惠權(quán)益。頭部主播的雙11清單都已悉數(shù)公布，“全年最低”、“全網(wǎng)最低”這樣的標(biāo)簽已經(jīng)看不到了，取而代之的是贈(zèng)品小樣這一賣點(diǎn)：“買(mǎi)1贈(zèng)X”、“相當(dāng)于XX折”、“贈(zèng)品價(jià)值貴過(guò)正裝”……

「電商在線」通過(guò)對(duì)比去年雙11來(lái)看，同款商品的折扣價(jià)格并沒(méi)有降低，但小樣其實(shí)是加碼的。比如HR綠寶瓶Pro50ml，去年和今年的雙11直播間價(jià)格都是1580元，但去年贈(zèng)送的是45ml同款小樣，而今年贈(zèng)品增加到100ml。

通過(guò)小樣優(yōu)惠提高優(yōu)惠力度，其實(shí)也有來(lái)自供應(yīng)鏈端的考量。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」坦言，3年前孵化的大批國(guó)貨美妝品牌，今年將雙11將進(jìn)入“一決勝負(fù)”的狀態(tài)。3-4年基本為快消品牌的壽命周期，如果沒(méi)能扛過(guò)周期進(jìn)入下個(gè)循環(huán)，也意味著告別市場(chǎng)了。

“美妝市場(chǎng)的增量滿足不了新增品牌的需求，在這樣的背景下，新品牌的增長(zhǎng)勢(shì)必要搶占老品牌的市場(chǎng)，于是老品牌也跟著卷起來(lái)。”

“加量不減價(jià)”就成為今年一眾美妝品牌的大促共識(shí)，而這樣的選擇既是想提供更好的優(yōu)惠，又能夠保住了品牌本有的價(jià)格體系。

02 

直播與品牌的新關(guān)系

這同樣帶出一個(gè)新問(wèn)題：沒(méi)了“最低價(jià)”光環(huán)的直播間，頭部主播們要如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)雙11？

實(shí)際上，這是直播間的定位在發(fā)生變化。形式上，不同于以往雙11短視頻、長(zhǎng)視頻和圖文形式的產(chǎn)品預(yù)告，今年雙11，李佳琦直播間就把所有的爆品預(yù)告，做成了一場(chǎng)直播，直播間成了動(dòng)態(tài)的“蓄水池”。

早期的直播帶貨主要是壓價(jià)格，競(jìng)價(jià)邏輯之下，主播的議價(jià)能力意味著賺到更多流量，品牌用低價(jià)換得直播間與品牌的流量曝光。而隨著直播走向常態(tài)化，店播逐漸成為商家必備工具，頭部主播更偏向于以用戶黏性為主要內(nèi)容形式，“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽價(jià)值逐漸被弱化。

換句話說(shuō)，頭部主播的直播間代表著效率更高的營(yíng)銷場(chǎng)，尤其是在雙11這樣的流量爆發(fā)期。主播們需要在低價(jià)策略外，做出差異化的新模式，為自己的粉絲提供價(jià)格之外的附加價(jià)值。

比如今年雙11前夕，李佳琦推出了《所有女生的OFFER》紀(jì)錄片，拍攝了他代表“所有女生”的利益，如何游走在各個(gè)美妝品牌之間，砍價(jià)格、談offer的過(guò)程。而就是這樣一個(gè)濃濃恰飯味的視頻，卻在社交平臺(tái)圈了一波粉，甚至還帶動(dòng)了品牌方的BOSS拉了一波路人緣。

整個(gè)視頻無(wú)疑是切中了消費(fèi)者的情緒點(diǎn)：李佳琦代表“所有女生”去談權(quán)益，更容易感染到每個(gè)受眾，似乎所有這些都“與我有關(guān)”，而那些平日里高高在上的品牌，此時(shí)此刻卻坐在談判桌前，與李佳琦的pk中，充滿著“接地氣”的情緒表達(dá)，瞬間拉近了品牌與受眾的關(guān)系，也天然“種草”了即將售賣的商品。

實(shí)際上，這也透露出品牌與直播間的一種新關(guān)系：在直播間銷售商品的基礎(chǔ)上，品牌可以與直播間和主播的內(nèi)容創(chuàng)作形成互動(dòng)關(guān)系，從而形成更大效果的營(yíng)銷動(dòng)作。

另一邊，樂(lè)于造節(jié)的雪梨則與淘系官方合作，從保稅倉(cāng)貨源出發(fā)，直接降價(jià)，更像是基于雙11的“節(jié)上節(jié)”。

與此同時(shí)，不少品牌方也認(rèn)為，直播間已不僅是一個(gè)銷售渠道，其背后有大量消費(fèi)者的實(shí)際使用感受和真實(shí)訴求，直接反映在直播間的互動(dòng)上，這也是非常寶貴的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。逐本CEO劉倩菲就曾談到：“如果沒(méi)有直播電商這兩年的快速發(fā)展，可能逐本都不會(huì)有機(jī)會(huì)被大家看見(jiàn)，逐本就是典型被直播電商孕育出來(lái)的一個(gè)新銳品牌。”

03 

直播間的價(jià)值回歸

如果將品牌與頭部主播的關(guān)系，放在雙11的議題之下，這背后傳遞的是整個(gè)雙11的促銷價(jià)值之外，有了更多了營(yíng)銷價(jià)值。

天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理激云此前對(duì)「電商在線」表示，大營(yíng)銷IP期間，往往是品牌新客獲取最好的時(shí)間點(diǎn)。

從平臺(tái)的視角來(lái)看，不論是百億補(bǔ)貼常態(tài)化，還是頻繁到每月一次的促銷節(jié)，加上品牌自身的品牌日和折扣季，“促銷”的概念已經(jīng)很難被圈定在某一個(gè)購(gòu)物節(jié)里，但雙11最大的不同之處在于，它仍然是購(gòu)物心智最強(qiáng)的一個(gè)IP，也意味著一次集中的流量大爆發(fā)。

在這樣的背景下，尤其是對(duì)于新品牌們來(lái)說(shuō)，雙11不僅是銷量的集中爆發(fā)點(diǎn)，更代表著對(duì)品牌能力的檢驗(yàn)，僅靠雙11的“低價(jià)”并不能幫助品牌出圈，而是需要更長(zhǎng)時(shí)間的品牌建設(shè)從而在雙11實(shí)現(xiàn)“收割”。

從直播行業(yè)自身來(lái)看，隨著店鋪?zhàn)圆ブ饾u成為商家的日常工具，帶貨主播們的定位也在發(fā)生變化，首當(dāng)其沖的，就是一直以“競(jìng)價(jià)模式”為核心的選品邏輯。一位業(yè)內(nèi)人士曾提到，薇婭和李佳琦本質(zhì)上掙的不是交易傭金，而是競(jìng)價(jià)排名的錢(qián)。

比如某品牌速食面在商超里賣10元，在市場(chǎng)賣8-9元，而為了上大主播直播間，一袋只能賣到6元。因?yàn)轭^部大主播的選品邏輯是，想帶某個(gè)品類，會(huì)從至少10個(gè)品牌中，挑選出1個(gè)最具性價(jià)比的，想上播的品牌要么是品牌力足夠強(qiáng)，要么只能降價(jià)，拼性價(jià)比。“在大主播的直播間，產(chǎn)品有無(wú)品牌力，交易量的差別是25%-50%。因此，品牌越大，話語(yǔ)權(quán)越強(qiáng)。”

很顯然，一方面，在競(jìng)價(jià)邏輯之下，品牌進(jìn)駐頭部直播間門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高，且會(huì)破壞掉本身的價(jià)格體系；另一方面，店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)在一定程度上給品牌建立了私域運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容營(yíng)銷的閉環(huán)，頭部主播的價(jià)值定位已經(jīng)不在于清倉(cāng)促銷。

“最低價(jià)”本身就是一個(gè)不可持續(xù)的商業(yè)邏輯，但“性價(jià)比”一直能長(zhǎng)存。在這個(gè)沒(méi)有“最低價(jià)”加持的雙11直播間，其實(shí)我們看到了直播的價(jià)值正在回歸。