又是一年“雙十一”，又是熟悉的“二選一”，只是跟往常不同，這次主角變了——從過去的電商平臺，變成了商超零售商。

10月25日晚，針對市場上的“二選一”傳聞，山姆發(fā)表回應予以否認，稱“沒有看到有關方提供任何直接或間接的事實，表明山姆會員店存在所謂的‘二選一’問題。”

這一聲明的導火索是，此前家樂福發(fā)文指責競爭對手惡意阻撓其發(fā)展會員店新業(yè)務。在該份公告中，家樂福羅列了競爭對手的一系列“操作”，包括在會員店開業(yè)當天“競爭對手施壓回購買空相關商品”、以下架商品來施壓品牌禁止向家樂福供貨，以及“開業(yè)當天頻繁接到品牌不再繼續(xù)合作的消息。”

在前述公告中，家樂福并未直接給出“競爭對手”的名字，但表示“反對以自身市場地位強迫商家‘二選一’，已經(jīng)向相關部門舉報。”矛頭疑似指向會員店超市老大哥山姆。無獨有偶，根據(jù)媒體報道，盒馬擬聯(lián)合家樂福向相關部門舉報山姆，稱其旗下盒馬x會員店的供應商受到山姆施壓，要對盒馬“斷供”。

熟悉電商市場的人恐怕對“二選一”并不陌生，過去電商行業(yè)是重災區(qū)，雙十一、618等大促節(jié)點尤其高頻發(fā)生。今年4月13日，市場監(jiān)管總局曾強調(diào)，對于平臺企業(yè)強迫實施“二選一”等違法行為，一律依法從重從嚴處罰。而眼下這起發(fā)生在零售市場的“二選一”爭議，則首次把會員店這一零售業(yè)態(tài)推到了聚光燈下。

押注會員店，其實是零售商在找新“出路”

會員店并非新鮮概念，早在1976年，Costco（開市客）的前身之一的PRICE CLUB便已開始探索。另一家零售巨頭沃爾瑪，于1983年在美國俄克拉荷馬州開出首家山姆會員店，此后90年代初，開始向包括中國在內(nèi)的國際市場進行探索復制。

不過把時間拉長，會員制倉儲店模式過去在中國市場整體不溫不火，最近一次關于這個行業(yè)的熱門話題，還屬2019年Costco大陸首店上海開業(yè)現(xiàn)場的火爆場景，麥德龍中國業(yè)務則被物美收入囊中。只是在近兩年，會員制超市突然火了起來，密集出現(xiàn)像永輝超市、盒馬鮮生、家樂福中國、Fudi、北京華聯(lián)這類“后起之秀”。

中國的會員制超市正越多顯露出提速發(fā)展的跡象。進入中國20余年，山姆會員店在中國僅開設34家門店，而此前9月26日山姆中國旗艦店開業(yè)時，據(jù)山姆會員商店中國業(yè)務總裁及沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官文安德透露，“在接下來的2-3年當中，我們新開出以及在建的山姆會員商店會達到23家左右。”

生鮮超市龍頭永輝也打倉儲店模式的主意，并在今年5月在福州開出首家倉儲店，而截至7月30日的數(shù)月里，永輝倉儲店數(shù)量已經(jīng)快速增至35家。支撐快速擴張的一個關鍵原因是，他們確實從中嘗到了甜頭。永輝此前數(shù)年已經(jīng)在mini店、社區(qū)生鮮店、生鮮+餐飲等方向做了大量嘗試，但多數(shù)未被驗證，他們需要為生鮮超市找到新的增量。家樂福中國CEO田睿此前則表示，未來3年家樂福要在一線和新一線城市拓展100家付費會員店。

此次“二選一”爭議恰恰也反映出，新老玩家們在會員制超市方面的局部對抗正被擺上臺面。

差異化的供應鏈與服務，是會員制超市與常規(guī)商超的最大區(qū)別，也是零售市場發(fā)達發(fā)展的產(chǎn)物。諸如山姆新開出的上海旗艦店，便標榜“有著多達3000-4000種差異化商品"，以及一系列特色會員服務。Costco則以獨有、價格適中的高端商品見長，諸如2019年開業(yè)之所以能上熱搜，一部分歸功于可以低價買到飛天茅臺、愛馬仕包、勞力士手表等高奢商品。

這種差異化產(chǎn)品的經(jīng)營能力，也是過去數(shù)年中國商超零售商們最頭疼的問題。

傳統(tǒng)商超的經(jīng)營邏輯，是以規(guī)模換取成本優(yōu)勢，并從服務和體驗當中做出差異化。此外，也會犧牲一部分商品毛利，來引流并帶動高毛利商品的銷售，從而使得整體毛利率處于健康區(qū)間。

但近些年中國線上零售渠道的快速發(fā)展，打得傳統(tǒng)零售商們一個措手不及。無論是早期的平臺電商、社交電商、生鮮到家還是社區(qū)團購，新平臺和玩法的不斷涌現(xiàn)，讓連鎖超市辛苦多年構建下來的商品豐富度、便捷購物以及優(yōu)惠價格的優(yōu)勢，被逐步擊破。換言之，消費者忠誠度的建立，阻力重重。

即便是前些年摸索的“新零售”轉(zhuǎn)型，也未能本質(zhì)上幫助從困局中抽身。根據(jù)wind，申萬一般零售指數(shù)已經(jīng)從2015年的最高8669.5，跌至最新的3080.5。即便是過去一年，也有近乎腰斬的慘痛表現(xiàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨著持續(xù)的經(jīng)營壓力。而作為會員倉儲店的兩大巨頭，costco、沃爾瑪過去五年市值分別上漲了262%、139%。

別跟風，會員店之前，先過自有商品關

盡管會員店賽道越來越擁擠，但很難一下子看到會員店模式快速爆發(fā)。

對于商超零售商們來說，唯一的好信號是，到家業(yè)務已經(jīng)逐漸成為標配，但這始終只是主營業(yè)務的延伸，門店才是重心。此番關于會員店的模式探索，是關于聚焦線下“老本行”的又一佐證。但難點在，如果說服務的差異化是“各顯神通”，商品的差異化確實難度不小。

尚且不說價格優(yōu)勢大小，僅是差異化商品能力的構建，在線上、線下零售渠道異常發(fā)達的今天，本身就是一件難辦成的事，加上會員店消費者具有鮮明的家庭采購屬性，且由于占地面積大，多遠離市中心，選址難度并不小，也需要組合式的差異化商品來招徠用戶，單靠一支爆款單品，恐怕模式難以成立。

會員店也意味著更低的毛利率空間。根據(jù)Costco2021財年年報顯示，其過去一個財年核心商品品類毛利率控制在11.13%，而2019、2020兩個財年這一數(shù)字分別為11.20%、11.02%，基本保持穩(wěn)定，這幾乎僅是同一時期永輝超市、家家悅毛利率的一半水平。

低毛利換來的是，會員費收入增長，以及優(yōu)秀的動銷能力。根據(jù)Wind，沃爾瑪過去三個財年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為41.13天、40.46天、38.28天，Costco這一數(shù)字更是低至30.39天、29.35天、27.90天，且均有進一步改善的趨勢。而永輝過去2019、2020年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為55.30天、57.02天，家家悅情況類似，同一時期分別為51.43天、59.25天。

在渠道趨于去中心化、消費品牌密集涌現(xiàn)的今天，動銷表現(xiàn)顯然越來越重要，但對于多數(shù)零售商來說，這不是一下子就能做到的事。

再者，差異化不僅僅是對供應鏈的掌控力，更多是針對核心客群的個性化商品開發(fā)能力。此前上海旗艦店開業(yè)時，山姆會員店中國首席采購官張青曾表示，山姆絕大多數(shù)的商品是和供應商共同研制出來的，“這并不是一個選的過程，更多是根據(jù)會員的喜好而量身打造的。”此前永輝新推出的自有留胚米，走的也是類似路徑，以“公司+基地+訂單”的供應鏈模式得來。

換句話說，會員店薄利多銷的實現(xiàn)前提是，零售商需要準確洞察會員的需求，并能快速向上游反饋，提供高性價比的商品。也因為此，比起直接試水會員店，先通過自有品牌把品類逐個擊破，可能是多數(shù)零售商面前更現(xiàn)實的事。

一個好的基礎是，在移動支付有著成熟商業(yè)化應用的中國，成規(guī)模的零售商恐怕都不缺注冊會員，但對于核心會員的洞察和理解，可能是普遍欠缺的，否則也不會體現(xiàn)為，一個新的渠道以及更低的價格，便很輕易把用戶帶走。也因為此，在涉足會員倉儲店之前，不妨先過自有品牌這一關。