來源/賣家

作者/易琬玉、姜雪芬、鄭亞文、吳鶴鳴

商家檔案：

宋朝旗艦店  第1個雙11

幸福西餅烘焙旗艦店  第1個雙11

泛銀文化（代播機構）  第3個雙11

尊享匯（代運營機構） 第3個雙11

楊先生旗艦店  第8個雙11

喜臨門官方旗艦店  第13個雙11

2021年10月31日。

15:00，笨鳥的第一個園區D座5樓，第一年參加雙11的新品牌宋朝，全員正在吃今天的第一輪茶歇，HR一邊包餃子，一邊下單了100多只大閘蟹，“都是母蟹，晚上蒸了，九點多給大家當夜宵。”雙11開門紅的前一天，氣氛像過年。

21:30，泛銀文化所在的大樓里，只有他們這一層燈火通明，走廊空無一人，兩邊的直播間卻傳來細密又嘈雜的說話聲。一個工作人員拿著鑼鼓快速穿過走廊，在每個房間門口停留幾秒，敲一聲鑼，朝里面大喊：“只剩半小時了！抓緊時間！抓緊時間！”

23:00，喜臨門電子商務中心，“一稿過！”臨時改圖的設計同學因為一稿過，興奮地一路小跑回工位。今年是第13個天貓雙11，也是喜臨門的第13個雙11，大家都是久經沙場，顯得十分淡定，店鋪負責人、運營、客服、設計，都坐在自己的工位上，有條不紊地處理工作，只有在搶零食的時候出現短暫的人聲鼎沸。

00:00，楊先生的麻花工廠，10多種口味的麻花正在被打包、裝車，芡實糕生產車間里也在趕工，因為很多手工糕點保質期只有10天，無法提前太久備貨，工廠最近幾天連軸轉，“備貨比去年多了20%，但還是不夠賣。”

雙11的開門紅，電商人的無眠之夜。

新品牌的激情

把雙11變成一場公司團建，第一年參加雙11的新品牌宋朝做到了。

吃是必不可少的，10月31日下午三點，第一輪茶歇就開始了，HR采購的20斤肉和20斤餃子皮也準備就緒，氣氛就像在過年。大家還可以在工作群里接龍，無限量點單零食和水果，cos成奧特曼的氣氛組成員會親自送到工位上。

每年的大促，除了電商和銷售部門，宋朝背后的公司——笨鳥的組織部門也異常忙碌，“地表最強氣氛組”立志要把雙11做成最好的團建，除了銷售目標，組織部也給各位小伙伴準備了一張任務清單——“拍到大麥打桌球撅屁股”、“拍到陳盟上完廁所出來”、“拍到3個小伙伴打哈欠”、“和清潔阿姨合照”等60項，雙11成了一場打怪通關的大型真人秀。

(大家在領大閘蟹)

吃罷餃子，煮好的一百多只大閘蟹也發了下去，有人開始打賭銷售額，有人比賽起了跳繩，而隨著客服的鍵盤聲越來越急促，大促前的緊張和興奮也彌漫開了。零點前的10分鐘，辦公室里的大鼓被敲響，100來號人齊聲唱起了《倔強》，大家像跨年一樣，倒數著迎來了零點的開門紅。

八角(右)和宋朝主播

八角是宋朝香薰的店長，從最開始，團隊就把天貓作為“宋朝”的發力點，“一是因為天貓對新品牌有很好的扶持政策，只要產品本身有這個實力，品牌就能快速成長，另一方面是因為在天貓獲得認可的品牌，等于擁有了‘通行證’，其他平臺也認你。”

淘寶直播是宋朝香薰運營的重點，“在偏重內容的平臺進行曝光，流量并不能很好地轉化為對品牌的記憶和購買力，但去淘寶頭部主播的直播間露臉，主播們的影響力不僅能為我們帶來快速曝光，他們強大的帶貨能力也能讓我們有一定的利潤空間”。通過向頭部主播借力，宋朝作為新品牌已經有非常不錯的表現，在私域也積累了一批粉絲。今年雙11期間，八角預計將與吉杰、林依輪等頭部主播合作，讓宋朝趁著大促走得更遠。

作為一個今年四月剛成立的新品牌，宋朝能夠在香薰賽道上存活并獲得不錯的表現，除了產品本身質量過硬，八角也提到了一些平臺玩法和政策帶給商家的利好，“因為香薰有很強的種草屬性，‘一鍵分享購物車’的功能其實幫我們做了很多推廣”，而且因為天貓平臺對入駐資質的嚴格把控，避免魚目混珠，給了優秀新品牌更多的成長空間。

八角在擔任宋朝的店長前已經有許多年的電商運營經驗，他對今年雙11的感受是“內容種草屬性更強，以前是人找貨，更偏向場景，而今年是貨找人，更偏向內容，接下來會在內容運營上發力。”

同樣是第一年參加雙11的幸福西餅烘焙旗艦店，40多個員工已經好幾天沒好好睡覺了。在前幾個月的618大促中，產品正式推出不到一個月，幸福西餅就拿下了蛋撻類目的第一名。

為了沖刺雙11，團隊在11月1號到11號期間，總共安排了120多場合作直播，天貓店的自播也每天準時開播。但畢竟是新店，“關鍵大促時，我們的回購率肯定沒有老店高。”

為了提高回購率，幸福西餅從10月就開始分發“大額回購券”，提醒粉絲雙11來購買。“如果粉絲玩了我們所有的活動，原價接近60元兩盒的蛋撻，只需要20多元就能買到。”

對于宋朝和幸福西餅來說，雙11的征程才剛剛開始。

每年都在增長

天貓雙11今年13歲了，喜臨門就參加了13年，作為雙11的老玩家，喜臨門的辦公室顯得比較安靜，全員都在自己工位上，按部就班的加著班。

今年已經是第7年參加雙11的慕容，是喜臨門線上銷售的負責人，沒見過最初的雙11，只在前輩口中聽到過早年雙11的故事，“那時候客服、設計、運營、倉庫發貨，總共只有三四個人，早上接單，晚上發貨”，這樣的情況持續了兩三年，2014年開始喜臨門重視起雙11，專門成立電商團隊，次年慕容加入喜臨門，2016年，喜臨門迎來大爆發，雙11銷量首次破億，此后每年以100%的速度上漲，今年雙11的預計目標是7億，在第一波段將完成至少40%的目標額。

家裝的線上滲透率一直不高，目前只有15-20%，慕容和喜臨門的其他小伙伴一直在思考新玩法。“像這樣的大件，退貨一直很麻煩，消費者也會因為這個原因選擇不換床墊”，喜臨門這兩年一直在教育消費者心智，與菜鳥物流合作，消費者買新床墊，會幫助處理舊床墊，目前使用這項服務的消費者已經占到15%，“未來預計會占到50%以上”。

為了備戰這次雙11，喜臨門在9月份已經備好7億的貨入駐菜鳥倉，“由原來承諾的45天內發貨，提升到了3天內發貨”，此外還提出“101天免費試睡，無理由退貨”，免費上門、免費物流，“即便是床墊損壞，也不收消費者的錢，人為損壞也沒關系”。

讓消費者買床墊的門檻一再降低，沒有后顧之憂，這讓喜臨門這兩年的銷量有了大幅度的增長，雙11開啟1小時，全店銷售額已經破2億，床墊類目銷售1.75億元，是近30天日均的183倍，最瘋狂的時候，店鋪有56798人在同時搶購，繼10月20日第一天預售搶灘類目第一后，11月1日第一波現貨銷售，喜臨門再度拿下類目第一。

另一邊，杭州西溪濕地里，楊先生旗艦店迎來了自己的第8個雙11。主播們手頭放著近40款產品，重復著“3、2、1，上鏈接！”另一邊的主播正在制作區，通過鏡頭展示麻花的生產過程。不斷有游客咨詢雙11的優惠活動，拿出手機將心儀的產品加入購物車。

一個月前，他們搬進了新工廠，有了屬于楊先生品牌的一整棟樓，4、5樓用于生產，1樓倉庫，2樓發貨，3樓是電商部門。從生產到發貨一條龍，各部門溝通起來效率高了。

楊先生的電商負責人介紹，之前和頭部主播合作，一場直播下來，他們準備的100多萬的產品都被搶光。現在，趕上雙11，店里還有四個主播，對備貨的需求量可想而知。

新工廠里，電商團隊正蓄勢待發，監測運營、檢查備貨情況。手工糕點不同其他產品，很多產品的保質期只有10天，不能提前幾個月就準備，往往一周前才開始備貨，要臨時招很多工人。生產車間里，10多種口味的麻花一包包壘起，打包團隊加快了手速，待零點一過，這些美食便會陸續裝車被送到買家手里。

“以前我們主要的消費人群在29~39歲，如今通過在多平臺種草，又開發了符合年輕人喜歡的新口味，這次的雙11，很多 18~24的年輕人成了品牌的新粉，各平臺的種草，又最終都變成了天貓的訂單。”電商負責人表示，這些貨根本不夠賣，每年的雙11銷售額都在增長，今年備貨比去年高了20%，預計整個11月比10月銷售額要增長80%。

第三方機構要擴招

31日晚，泛銀文化在杭州余杭區的20個直播間，同時在等待雙11。作為一家代播機構，他們代播了包括寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛等多個品牌的直播間。

晚上十點非常關鍵，代表著從10月20日開始的預售正式結束。主播們還有半小時可以沖刺，這不僅關系到他們直播的品牌戰績，也關系到他們的個人業績。

小鑫在直播間拿著小黑板，在跟粉絲講解優惠。她已經是全神貫注的直播，九點半，她聽到了門口傳來的鑼聲，不自覺語速加快，“瞬間緊張起來”。

有主播趁空檔跑出來上廁所，再拎著已經空掉了的水杯接滿水。“一天要喝兩杯。”她又笑著說，“以前的水杯更大，能裝接近2升水，現在不敢喝那么多。”也有主播不想浪費上廁所的時間，一杯水也不敢喝。

從9月底開始，泛銀文化就在為雙11做準備，篩選主播，儲備主播，確定直播場次和內容。11月1日當天，很多品牌都是24小時不間斷直播。每個直播間都會備6-8名主播，既是考驗也是機會。

零點到了，20個直播間里鑼聲和鈴鐺聲此起彼伏。主播們在鏡頭面前，好像永遠不會累。

同樣做了三年的代運營機構尊享匯，昨天夜里只有8個運營人員坐在辦公室里加班，絲毫沒有緊張的氣氛。

創始人妮子介紹，“這不奇怪，每年雙11，我們從8、9月開始，就投入為50家店鋪做代運營服務的工作中了，從標題優化到數據報表，幫助商家制定活動預熱、推廣方案，發布種草視頻等，前期做好了準備，后面的爆發就是水到渠成。”

今年雙11，他們將會和50家店鋪一起迎接爆發，代運營的店鋪類目覆蓋了圖書、食品、家紡、家電、五金等多個行業，開門紅的銷售額“預計起碼有十幾個億。”

合作的一家珠寶店，之前日銷2000多元，今年開通了店鋪自播，老板娘在直播里講解專業知識，還推出了 9塊9搶福利的活動，但是設置為福利款要搭配買任一款才發貨，吸引了一些人觀看。去年雙11賣得一般，今年定下了200萬的目標。

老員工負責的店鋪數量多，同時監測著十幾家店鋪的活動頁面。一番瀏覽下來，他老神在在，并不緊張，“這家女裝店，8月開始，我們就根據庫存、流行款式等幫商家篩選了4款產品打爆款，經過測款，4款產品目前銷售情況理想，雙11第一波預售已經賣出了50萬元。”

不緊張的背后，是多年練就的內功。“11月1號—3號，我們會根據產品爆發的情況，為第二波做準備，后面還有發貨、返場、復盤，雙11才剛剛開場呢。”

新品牌，把雙11當成過年，帶著打怪升級的心態，種草、玩梗，穿梭在各大直播間里，叫座叫好，是他們的小小心愿；傳統品牌的雙11，更像個練兵場，猶如在做一場壓力測試，看看自己這一年的運營策略是否奏效，產品能否贏得這屆消費者的心，制定的目標是否可以超預期完成；服務商們，則是一年里關于績效的最重要一役，能不能續簽，能不能吸引到更多品牌的關注，這幾天的表現至關重要。