在化妝品領(lǐng)域，“高營銷出業(yè)績”一直是各品牌認(rèn)為行之有效的策略，這種策略也確實(shí)為不少企業(yè)帶來不錯的收益。根據(jù)2021年三季報，受益高額營銷投入，包括珀萊雅、貝泰妮、水羊股份在內(nèi)的眾多品牌業(yè)績均獲得不同幅度的增長。

當(dāng)然，也有例外。在高額營銷費(fèi)用下，丸美股份和拉芳家化業(yè)績不增反減。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者需求的變化讓化妝品市場模式發(fā)生改變，在品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量為消費(fèi)重點(diǎn)的情況下，這種“例外”恐怕會越來越多。

營銷占比超四城

從已經(jīng)披露三季報企業(yè)的數(shù)據(jù)來看，多家企業(yè)延續(xù)了上半年業(yè)績增長的態(tài)勢。其中，水羊股份業(yè)績增幅最大，凈利潤增幅超100%。

具體來看，水羊股份前三季度營收33.12億元，同比上升41.47%；凈利潤1.47億元，同比上升102.91%。憑借單品薇諾娜的銷售，貝泰妮前三季度實(shí)現(xiàn)營收21.13億元，同比增長49.05%；凈利潤3.55億元，同比增長65.03%。

同樣，珀萊雅前三季度也實(shí)現(xiàn)了較高的正向增長。其前三季度營業(yè)收入30.12億元，同比增加31.48%；凈利潤3.64億元，同比增加27.82%。

業(yè)績增長背后，是各企業(yè)銷售費(fèi)用占比均在40%以上。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，前三季度，貝泰妮銷售費(fèi)用同比增長46.83%，為9.78億元，營收占比約為46%；水羊股份的銷售費(fèi)用增長36.3%，為13.93億元，營收占比約為42%。同樣，珀萊雅的銷售費(fèi)用增長54.09%，為12.62億元，營收占比約為42%。

各企業(yè)也不避諱地提到銷售費(fèi)用的投入推動了銷售規(guī)模的增長。珀萊雅方面在財報中稱，線上銷售以及銷售費(fèi)用的投入一定程度上推動了業(yè)績。貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，近年來公司深耕互聯(lián)網(wǎng)營銷，實(shí)現(xiàn)多渠道的內(nèi)容種草。在微博、小紅書、微信等的全方位傳播營銷打造，在大熱的交互平臺抖音、快手等網(wǎng)站積極傳播原創(chuàng)視頻，建造立體式營銷矩陣，使得公司的品牌知名度進(jìn)一步提升，銷售規(guī)模和銷售收入也得到了快速增長。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，化妝品行業(yè)競爭激烈，市場成熟度高，各企業(yè)都需要保持自己的營銷優(yōu)勢。在2020年之后，諸如網(wǎng)紅、明星直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等成為化妝品的主要營銷方式，化妝品企業(yè)為了保持營銷力度，會大幅增加營銷費(fèi)用占比。也是基于這些新的營銷方式啟動，化妝品企業(yè)的業(yè)績有所提升。

丸美、拉芳掉隊

凡事都有例外。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，“眼妝第一股”丸美股份2021年前三季度銷售費(fèi)用為4.83億元，占營收比例為42%，較去年同期增長了28.7%，但銷售費(fèi)用的增長沒有體現(xiàn)在業(yè)績上。丸美股份2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.38億元，同比增加0.04%；凈利潤1.42億元，同比減少57.98%。三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.64億元，同比下降23.19%；凈虧損4714.57萬元。

丸美股份相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，在化妝品環(huán)境競爭激烈的當(dāng)下，在丸美股份線下受疫情影響承壓的同時，公司大力布局線上抖音、快手等新興直播渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型，但效果并不顯著。

同樣，作為發(fā)展20年的老牌日化企業(yè)拉芳家化也面臨著高營銷未能帶來業(yè)績的窘境。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，拉芳家化投入銷售費(fèi)用達(dá)3.28億元，較去年同期增長了76.97%。然而，其前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.7億元，同比增長17.4%；凈利潤6229.2萬元，同比下降24.2%。三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約2.61億元，同比增長4.6%。凈利潤約960萬元，同比下降72.09%。

在伍岱麒看來，從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，較高的營銷投入確實(shí)會為企業(yè)帶來一定的業(yè)績增長，但隨著市場的不斷發(fā)展消費(fèi)者需求也在發(fā)生改變，品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新以及質(zhì)量成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要條件。這就對企業(yè)的戰(zhàn)略方向、品牌管理、運(yùn)營能力等綜合實(shí)力有了要求。

捉襟見肘的研發(fā)

如何平衡研發(fā)與營銷的投入或許是化妝品企業(yè)們首先需要考慮問題，畢竟相較于營收占比超40%的營銷投入來說，營收占比不足2%的研發(fā)投入顯得有些捉襟見肘。

根據(jù)三季報數(shù)據(jù)，珀萊雅、拉芳家化研發(fā)費(fèi)用不增反降。2021年前三季度，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為5246萬元，相比較上年同期的5365萬元有所下降，占營收比例約為1.74%。同樣，今年前三季度拉芳家化研發(fā)費(fèi)用為2552萬元，去年同期研發(fā)費(fèi)用為2673萬元。

水羊股份研發(fā)費(fèi)的投入同樣不高。今年前三季度，水羊股份研發(fā)費(fèi)用投入4816萬元，占營收的比例約為1.45%。

伍岱麒表示，國產(chǎn)化妝品企業(yè)研發(fā)費(fèi)用投入普遍程度較低，這在某種程度上反映出本土化妝品企業(yè)還是采用走跟隨性策略，即模仿國際大品牌的做法，在自己的核心技術(shù)研究投入上相對較少。另一方面，也可能是在這一兩年，企業(yè)仍然以“收藏”的經(jīng)營策略為主，減少“上新品“的計劃，所以減少了研發(fā)費(fèi)用投入。

研發(fā)投入不足，各品牌在市場上的競爭力也難言樂觀。2021年“雙11”美妝預(yù)售額TOP10中，薇諾娜、珀萊雅分列第五和第十，其余均為外資品牌。2020年“雙11”當(dāng)天個護(hù)品牌銷售排名中，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻位居三甲，唯一闖進(jìn)前十的國貨品牌只有自然堂。

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會會長陳少軍表示，與外資品牌相比，國產(chǎn)品牌在研發(fā)上的投入存在一定的不足，這也使得國產(chǎn)品牌很難進(jìn)入高端市場，競爭力不足。有數(shù)據(jù)顯示，近幾年，歐萊雅集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用率始終在3.1%-3.5%之間，花王研發(fā)費(fèi)用率超3%，寶潔研發(fā)費(fèi)用率在3%左右。基于此，面對不斷擴(kuò)大的國內(nèi)化妝品市場，企業(yè)有加大研發(fā)投入以及創(chuàng)新力度的必要。

近兩年，國產(chǎn)品牌也在不斷加大研發(fā)方面的投入。根據(jù)三季報數(shù)據(jù)，丸美股份今年前三季度研發(fā)費(fèi)用為3835萬元，去年同期為3523萬元，略有增長。貝泰妮前三季度研發(fā)費(fèi)用6848萬元，較去年同期增長44.48%。

丸美股份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，研發(fā)與營銷一直都是公司長期發(fā)展的根本、核心。公司自成立至今一直致力于皮膚科學(xué)研究，持續(xù)性將“生物技術(shù)”成果應(yīng)用于抗衰老護(hù)膚領(lǐng)域，專注的研發(fā)、剛性的品控為公司品牌建設(shè)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。貝泰妮相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，公司在企業(yè)發(fā)展中一直重視產(chǎn)品研發(fā)，堅持技術(shù)創(chuàng)新，聚焦功效性護(hù)膚品核心技術(shù)。