“香格里拉酒店之父”郭鶴年曾說(shuō)過(guò)：做生意如逆水行舟，必須不斷向前滑。

這番話，用來(lái)形容如今國(guó)產(chǎn)家電市場(chǎng)的處境，最為恰當(dāng)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家電市場(chǎng)2021年1~3季度零售額僅為5416億，較受疫情影響的2020年同期提升7.7%，但相較于2019年同期降幅依然明顯，下降幅度達(dá)8.7%。

與此同時(shí)，受全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和各類大宗商品價(jià)格上漲影響，全球家電行業(yè)原材料價(jià)格上漲明顯，國(guó)產(chǎn)家電品牌也難以幸免，行業(yè)利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮。

嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境之下，剛剛換帥的海爾智家或許是國(guó)內(nèi)家電行業(yè)“白電三巨頭”中受影響最為嚴(yán)重的一個(gè)。

01 

利潤(rùn)承壓

據(jù)各家2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：

格力2020年?duì)I業(yè)收入1705億，221.8億。

海爾智家2020年?duì)I業(yè)收入2097億，利潤(rùn)88.77億。

美的2020年?duì)I業(yè)收入2857億，272.2億。

不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收超格力300億以上的海爾智家，利潤(rùn)卻僅為格力的1/3左右。

海爾智家最近公布的2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，今年Q1~Q3季度利潤(rùn)增速達(dá)60.2%，遠(yuǎn)高于美的6.53%和格力14.2%的數(shù)據(jù)。即便如此，海爾智家歸屬上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)卻僅有99.3億（今年Q1~Q3季度營(yíng)業(yè)收入約1700億）。

相比之下，同期營(yíng)收1381億的格力電器歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)達(dá)約156億、美的營(yíng)收約2613億，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)234億左右。

較低的利潤(rùn)，與海爾智家的產(chǎn)品線布局關(guān)系密切。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海爾智家所生產(chǎn)的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)產(chǎn)品利潤(rùn)占比分別為32.49%、26.11%和13.38%，產(chǎn)品利潤(rùn)布局較為平均。

但由于海爾智家超50%的利潤(rùn)來(lái)自于冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，而這兩類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于紅海市場(chǎng)，市場(chǎng)相對(duì)飽和，未來(lái)的行業(yè)增長(zhǎng)預(yù)期較差，行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)頻繁，多重因素影響下使得該兩項(xiàng)業(yè)務(wù)無(wú)法為海爾智家提供足夠可觀的利潤(rùn)。

即便是從整體來(lái)看海爾智家這份Q3財(cái)報(bào)，也是喜憂參半。

財(cái)報(bào)顯示，海爾智家今年三季度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，單季度利潤(rùn)增速是“白電三巨頭”第一，為14.6%（格力電器為-15.66%、美的集團(tuán)為4.4%）。值得注意的是此次較大的增長(zhǎng)幅度的主要原因之一是海爾智家2020年業(yè)績(jī)受疫情影響較大，不過(guò)與未受疫情影響的2019年同期相比仍有所提升，但2019年海爾Q3季報(bào)數(shù)據(jù)也不理想，是少有的三季度業(yè)績(jī)差于二季度業(yè)績(jī)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

為解決以上問(wèn)題，海爾智家選擇的破局之道，似乎是指向海外市場(chǎng)的開拓和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線的推廣。

02 

薛定諤的破局之道

近些年，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愈發(fā)飽和，諸多企業(yè)紛紛選擇開拓海外市場(chǎng)，海爾智家也不例外。

公開數(shù)據(jù)顯示，海爾智家自2015年以來(lái)已相繼收購(gòu)日本三洋電機(jī)公司旗下的日本及東南亞白色家電業(yè)務(wù)、美國(guó)通用電器公司的家電業(yè)務(wù)、新西蘭的Fisher&Payke公司和日本Candy公司。

外資企業(yè)的頻繁收購(gòu)，為海爾智家在海外市場(chǎng)帶來(lái)了顯著的成績(jī)。

2020年財(cái)報(bào)顯示，海爾智家海外收入占比已接近50%，因?yàn)轭l繁收購(gòu)，海爾智家的財(cái)務(wù)費(fèi)用水漲船高，導(dǎo)致利潤(rùn)率進(jìn)一步壓縮。

至于物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系這方面，海爾智家打造所謂“生態(tài)”的思路并無(wú)問(wèn)題，但海爾智家亦需考慮，作為一家家電企業(yè)，搭建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系時(shí)，如何解決產(chǎn)品線缺少可用作生態(tài)控制中心的窘境。

這一問(wèn)題，在與IoT市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟和完善的小米和華為相比，更為明顯。

作為手機(jī)廠商，華為與小米的手機(jī)及平板產(chǎn)品在市場(chǎng)保有量極大，使得兩家企業(yè)在搭建IoT生態(tài)時(shí)有著天然的優(yōu)勢(shì)，用戶可以直接通過(guò)已有的電子設(shè)備作為生態(tài)控制中樞，企業(yè)只需通過(guò)OEM代工形式推出相應(yīng)的IoT設(shè)備，便可為用戶提供較為良好的智能體驗(yàn)。

而海爾智家所推出的生態(tài)戰(zhàn)略，目前來(lái)看仍是計(jì)劃以一己之力實(shí)現(xiàn)全品類產(chǎn)品的研發(fā)與制造，這樣的產(chǎn)品策略自然會(huì)使得整個(gè)智能生態(tài)一體性更為理想，卻也會(huì)導(dǎo)致研發(fā)成本十分高昂，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲。且未來(lái)倘若介入第三方品牌，將會(huì)導(dǎo)致盈利水平本就較差的海爾智家利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮，在產(chǎn)品體驗(yàn)上存或?qū)⒊霈F(xiàn)“割裂感”，這對(duì)于“賣場(chǎng)景”的海爾，無(wú)疑是不可取的。

即便解決了產(chǎn)品層面的問(wèn)題，海爾智家也需面對(duì)目前物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域越發(fā)白熱化的用戶群爭(zhēng)搶大戰(zhàn)。

除了家電企業(yè)外、手機(jī)廠商和互聯(lián)網(wǎng)廠商也相繼入局，開始搶奪市場(chǎng)。

截至2021年11月7日，海爾智家App下載量在蘋果App Store的評(píng)論數(shù)僅為1.3萬(wàn) ，相比同類APP只能望塵莫及。

相對(duì)較少的用戶數(shù)量，更為正在沖擊高端的海爾智家新增了一塊絆腳石。

03 

充滿隱憂的高端化

近日發(fā)布的《2021年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)今年第三季度家電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)-4.0%。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤也表示，我國(guó)家電市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)是不變的趨勢(shì)。

這對(duì)正在推廣“高端家電”子品牌卡薩帝的海爾智家是一大利好。

數(shù)據(jù)顯示，海爾智家旗下的卡薩帝在2020年國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)冰箱和洗衣機(jī)品類零售份額排名第一。線下渠道方面，卡薩帝的冰箱、洗衣機(jī)也是在萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額分別達(dá)到達(dá)到37.1%和76.7%。

但一臺(tái)動(dòng)輒上萬(wàn)元的家電終究不是尋常家庭的第一選擇，也使得卡薩帝為海爾智家的營(yíng)收貢獻(xiàn)相對(duì)較小。2020年財(cái)報(bào)顯示卡薩帝全年收入僅占海爾智家營(yíng)業(yè)總收入的4%左右。

不僅如此，由于卡薩帝產(chǎn)品超過(guò)行業(yè)均價(jià)2.4倍的價(jià)格，用戶有充足的理由要求其生產(chǎn)的產(chǎn)品能提供較普通產(chǎn)品更好的性能和智能化水平，這便需要企業(yè)付出對(duì)等的研發(fā)成本才可實(shí)現(xiàn)。

但事與愿違。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海爾智家研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)收的3.4%左右，且銷售費(fèi)用更是研發(fā)投入的5倍之多，較低的研發(fā)投入下海爾智家的產(chǎn)品是否能夠提供符合該價(jià)位段的產(chǎn)品力，也會(huì)讓用戶產(chǎn)生質(zhì)疑。

04 

寫在最后

曾經(jīng)的海爾，如同90后回憶中的“海爾兄弟”一般，實(shí)力強(qiáng)大。但時(shí)過(guò)境遷，如今的海爾智家雖位居“白電三巨頭”第二名，卻仍被千億負(fù)債和巨額商譽(yù)所限制，長(zhǎng)期未解決的利潤(rùn)難題，更是圍繞在海爾智家頭上的最大問(wèn)題之一。

在此背景下新上任的周云杰在未來(lái)，又是否能解決這些頑疾，可能只有時(shí)間才能給出答案。

參考文獻(xiàn)：

《家電行業(yè)迎“寒潮”，海爾智家“暖冬效應(yīng)”如何形成？》——阿爾法工場(chǎng)

《盈利能力不足，海爾智家路在何方？》——每日財(cái)報(bào)

《海爾智家，走向混沌》——詩(shī)與星空

《海爾智家：物聯(lián)網(wǎng)故事何時(shí)交卷？》——巨潮商業(yè)評(píng)論

《海爾難撕家電標(biāo)簽》——新眸

《海爾智家的近憂遠(yuǎn)慮：始于家，止于智？》——不二研究