在剛剛過去的雙11，國貨美瞳賣“爆”了。 

據天下網商公布的雙11隱形眼鏡品牌排行榜，國產美瞳品牌moody、可啦啦、可糖均位列TOP10，力壓拉拜詩等經典日牌。 

在大促前半程，moody就令這個門檻更高的美妝細分賽道小火了一把：moody完成超10億人民幣的C輪融資。moody的表現沒有讓投資人失望。久謙中臺數據顯示，雙11期間，moody天貓旗艦店銷售額達1.29億元。 

近兩年，伴隨顏值經濟的升溫，越來越多年輕人戴起了美瞳。瞄準傳統行業龍頭創新式微、海外代購市場混亂的間隙，一眾新銳國產美瞳品牌誕生，也在資本市場跑馬圈地。 

盡管資本市場和消費市場雙重火熱，但無論是在前端市場營銷還是后端供應鏈上，美瞳在新消費界都沒有可復制的模板，只能摸著石頭過河。 

作為最高風險級別的三類醫療器械，美瞳在我國生產和經營都需要取得相關許可，電商平臺也設置了更高的準入門檻。而且，這一類目不允許明星代言，大主播也謹慎帶貨。網紅營銷的錢，基本都花在KOL種草上。 

供應鏈上， 美瞳產品有嚴格的參數要求，對安全性和舒適度要求高，鏡片材質、染色工藝、生產產能“關關難過”。中國大陸尚未有成熟的供應鏈工廠，新品牌們只能和大部分日韓品牌共用代工廠，“壁壘難建”。 

不過，也正是鑒于其相對一般快消品類的高門檻，加上復購率、消耗率高的消費特點，市場提升空間大、增速快，資本樂于押注和加碼。拿到大筆融資的品牌，也在著手自建生產線，以求率先突圍，晉升為真正的頭部玩家。 

然而在建廠筑壘的故事之外，網紅之路走得并不順暢的新品牌們，究竟能否在營銷過后跑通商業模式，變數還很大。 

年輕人的美瞳“試錯史”

“劣質、便宜、大直徑、純黑色，戴上特別非主流，就是跟風戴著玩的。”這是周周十年前第一次買美瞳時的感受和心態。當時還在上高中的她，隨機在老舊商廈里找了一家化妝品小店，買了一副美瞳。 

等上了大學，周周開始在正規眼鏡品牌的線下店購買美瞳，“當時買過海儷恩，100多塊錢買一副年拋，非常劃算。” 

2015年左右，日韓美瞳品牌在國內流行起來，微博、淘寶涌現出大量美瞳代購和代理 （統稱“瞳代”） ，還出現了4inLOOK、視客等專賣隱形眼鏡的垂直電商。周周的美瞳也從年拋 （使用周期一年） 換成了月拋 （使用周期一月） 、日拋 （使用周期一天） ，GIVRE綺芙莉、LALISH領麗秀、SEED實瞳等日韓品牌成了她的心頭好。 

某垂直電商平臺在售的日本美瞳品牌 

今年雙11，除了這幾個品牌的常規囤貨，她還在同事的安利下，下單了新國產美瞳品牌moody。 

與周周這種多年美瞳黨不同，大部分年輕人，其實是近兩年入坑的。青山資本的數據顯示，2020年國內美瞳市場規模預估有200億，年消費片數18億，線上占比超一半。線上購買隱形眼鏡的人，70%購買的是彩色隱形眼鏡。 

去年入坑的茜茜，以前出門必化妝，但疫情之后，大半張臉都藏在口罩里，眼妝就成了妝容的焦點，美瞳則是她的“點睛之筆”。 

林嘉今年也把隱形眼鏡從透明片換成了彩色片。“戴上的感覺，就像本命年偷偷穿了一雙紅襪子”，她形容，美瞳是自己日常的元氣好物，周末聚會、假期旅行、音樂節看演出必備。 

一邊種草、一邊拔草，是年輕人消費美瞳的常態 。“因為美瞳就是要多試，才知道哪個最適合自己，只要別人說特別舒服或者好看，我就會毫不猶豫下單。”周周稱，試了這么多美瞳，但至今還沒找到不離不棄的“真愛款”。 

今年雙11，林嘉光買美瞳就花了500多元，“moody和可糖是在朋友圈求推薦的時候被種草的，fairy是主播直播間買的，博士倫之前用過覺得不錯，這次是回購。” 

在小紅書上，關于“美瞳”的筆記有80多萬篇，其中有安利、有吐槽，有人總結出美瞳品牌紅黑榜、有人分享選擇美瞳的技巧，還有人在大促前夕緊急求“抄作業”。 

小紅書上的美瞳相關筆記 

為什么選美瞳那么難？并非美瞳品牌多得讓人挑花眼，而是極少有品牌能在安全性、舒適度、花色、價格等方面通通滿足消費者。 

目前，國內的美瞳品牌大致分為三類：一是強生、博士倫、愛爾康等具有醫療背景的國際傳統隱形眼鏡企業；二是SEED實瞳、LaPeche拉拜詩、FLANMY等日韓品牌；三是moody、可糖、可啦啦等近兩年崛起的新銳國產品牌。 

與moody等新國牌相比，更早占據中國消費者心智的是強生、博士倫以及傳統日韓品牌。 

強生等傳統大牌盡管安全性和舒適度較高，線下實體店和線上旗艦店購買渠道可靠，但產品花色偏傳統，較難滿足消費者對美瞳漸增的美妝需求。 

日韓品牌則多依托代購、渠道商、渠道電商平臺進入中國市場，但因品牌認知度有限、購買渠道不暢，代理市場暴利且混亂，常出現仿片不斷、真假混發、售后無保證等情況。 

開菠蘿財經通過社交平臺添加多位瞳代微信發現，其宣稱售賣的多為日韓中高端品牌，價位大約是月拋58元/副、半年拋118元/副、年拋168元/副，還有所謂的與大牌同工廠的“清倉款”，168元可買兩副年拋但無售后。 

“瞳代”售賣的美瞳產品 

開菠蘿財經向其中一位瞳代咨詢代理事宜，對方發來的圖片顯示，交納300元即可成為代理商、500元則可加盟；對接400+品牌官網，代理只需要接單發給上線，對方便可直接代發貨。問及“如果需要售后怎么解決”，對方只表示“發給我”。 

至于代理拿貨的價格，對方直言“夠你賺的”，“要是不賺錢，我自己都懶得做了” 。此前，B站UP主“橙紅Iris”發布的視頻顯示，其臥底瞳代群發現，售價128元/副的美瞳拿貨價只要60元，售價88元/副的拿貨價25元，還有很多產品的拿貨價只要三四十元。而這些能讓代理“賺翻”的品牌，正是大部分瞳代的熱賣款。 

不過，多位消費者向開菠蘿財經表示，“瞳代不靠譜”，美瞳是直接入眼的，還是更信任正規渠道購買。也有購買日韓美瞳品牌的消費者稱，由于許多海外品牌并未入駐國內正規電商渠道，疫情前全靠出國旅游時囤貨，但疫情后，海淘難度加大，不得不再次尋找新的“真愛”。 

代言受限帶貨難，moody們的網紅路不好走

百億的市場規模、錯位的供需關系、虛位以待的頭部玩家 ，讓美瞳很快成為新消費的又一個風口，moody、可糖、可啦啦等一眾新銳國產美瞳品牌應運而生。 

久謙中臺研究員向開菠蘿財經分析，近兩年，美瞳逐漸與美妝場景匹配，加上品牌的市場教育和社交媒體種草營銷，流行品類從長拋期向短拋期遷徙，帶來了更高的單客戶價值；在供應端，染色技術進步、日拋大規模生產規范以及良品率的提升，都降低了成本、提升了產品豐富度；而且，市場邏輯在換擋，用戶購買間隔越來越短、更換越來越頻繁，傳統品牌線下渠道優勢被削弱，線下的驗光等等服務價值下降，線上的寬SKU和快捷優勢增強。 

這都為國產美瞳提供了機會。 

moody、可糖、可啦啦等國產美瞳品牌的產品，就以日拋和月拋為主，產品花色豐富，可啦啦的每一個系列都有十幾種顏色，moody的經典款顏色有十種，可糖的單一色系也有四種花色選擇。 

在產品營銷上，它們也有著典型的新消費特征。

在產品名稱上，不同色系都有自己獨特的名字，比如moody推出的“少女白日夢”“太空DISCO”“靈感動物園”“貓眼小情緒”，可糖的“巧克力”“小奶片”，可啦啦的“心動波波”“滿杯果果”“甜甜酒BAR”。顏色也不是簡單的黑灰棕藍綠，而是命名為“星環布魯斯”“假面銀河”“酒心貪戀”“抹茶出逃”“地球藍”“水星灰”。 

對應地，不同系列的包裝設計也是花樣百出。moddy的太空DISCO系列就在包裝盒封面印上不同顏色的金屬搖滾風唱片，科技感滿滿；可糖的巧克力系列以巧克力外殼配粉紫色腰封，少女心十足；可啦啦的星球系列限定包裝上則是萌酷的喵星人。 

新國產美瞳品牌的包裝設計 

“新品牌的顏色和花樣太多了，基本都是傳統品牌沒有的。而且，給美瞳取‘芋泥波波’、‘大藝術家’這種名字，誰頂得住，肯定會忍不住點進去看。”林嘉告訴開菠蘿財經，自己的確就是被這些營銷手段種草的。 

不過，相比美妝護膚、食品飲料等其他新消費品類，美瞳在銷售渠道、宣傳推廣上限制更多。 

首先，電商平臺對美瞳品牌商家的準入門檻就很高。 

根據我國相關規定，隱形眼鏡屬于最高風險級別的三類醫療器械，美瞳即彩色隱形眼鏡也不例外，此類產品的生產廠家和經營商家需要分別取得《醫療器械生產企業許可證》和《醫療器械經營企業許可證》。 

以天貓為例，據其相關入駐規則，隱形眼鏡/護理液屬于特殊類目，無論是旗艦店、專賣店還是專營店，都需要繳存30萬元的保證金；對相關經營許可、商品檢測報告、商品質量責任險也有額外要求。最新的天貓試運營入駐類目表則顯示，隱形眼鏡/護理液類目不在列，但仍可以邀約入駐賣場型旗艦店，保證金為15萬元。 

 天貓在營商家資質標準 

此外，美瞳也不允許跨類目經營。因此，完美日記今年初推出的美瞳產品，未能在其天貓旗艦店上線。 

即便有些品牌被允許入駐電商平臺，在營銷方面，新銳美瞳品牌們也無法完全復制完美日記的網紅打法。 

根據《廣告法》規定，醫療、藥品、醫療器械和保健食品這四類廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。這意味著，美瞳產品不能請明星代言，也打不了粉絲經濟的主意。 

而美瞳屬于醫療器械，是李佳琦因為“非標、品質也難以保證”不帶貨的范疇。今年雙11期間，大主播薇婭也只帶貨了一次某國外品牌，可啦啦等品牌只能退而與其他腰部主播合作。 

在“大主播帶貨+明星代言+KOL種草”的爆款打法里，美瞳品牌們不得不把更多錢花在僅剩的KOL們種草上，甚至打起“擦邊球”，用體驗官或個人推薦的形式，邀請明星為品牌背書。 

但在成為網紅的路上，moody們的對手看起來更熟練。以小紅書為例，平臺上flanmy、fomomy、olens、envie、綺芙莉等老牌日韓美瞳，不僅有來自品牌、代購、渠道商等各方的軟廣，還有大量的“自來水”傳播。在天貓也是如此，有些品牌既有官方賬號做科普、種草，還開設了天貓海外旗艦店，并長期與一些美妝垂類主播達成合作。 

在上述研究員看來，對主攻線上的新美瞳品牌來說，以往的渠道費用實際轉化成了營銷費用，企業競爭也從原有的分銷體系競爭轉向營銷投放效率的競爭，如何把握年輕一代人的心理是競爭的關鍵。 

“新一代消費者換品牌的節點更多了，可以被打的心智點位也更多，新品牌需要更加精細的顧客維護，更需要持續的營銷投入。”他坦言。 

美瞳生意不好做，資本為何瘋狂投？

moody們的突圍之路，注定是一場燒錢大戰。這個賽道的前幾名有個特點，背靠資本、拿融資拿到手軟。 

近兩年時間里，moody拿下了包括經緯中國、高瓴資本、梅花資本、騰訊投資、小紅書在內的7輪投資，今年2月的B+融資金額3.8億元，本月完成的C輪融資金額超10億元。可糖和可啦啦則分別在一年半內完成3輪融資，投資方包括紅杉資本、碧桂園創投、峰瑞資本等。此外，美瞳電商平臺4inLOOK和美瞳會也拿下了多筆投資。 

美瞳賽道的投融資，有幾個明顯的特點：集中下注、加碼頻繁、大咖云集。但美瞳并不能讓投資人在短期內獲得豐厚回報。 

4inLOOK創始人陳裕接受《財經涂鴉》采訪時曾透露，“代工廠毛利應該有30%多，消費者端，日拋的毛利差不多50%-60%。”頭豹研究院發布的《2020年中國美瞳行業概覽》指出，位于產業鏈中游的美瞳品牌毛利率區間為30-60%左右。 

“一般消費者端的毛利率都是建議零售價口徑 （GMV口徑） ，沒有刨除銷售折讓。這么算的話，按照當下新消費品類的營銷打法，毛利50%也肯定是不賺錢的。” 消費投資人陳兮兮告訴開菠蘿財經。 

久謙中臺研究員也向開菠蘿財經證實，據其調研，目前新美瞳品牌的確還沒有開始賺錢。“不但如此，短期內品牌還是放量的邏輯，在沒有功能差異化的情況下，現有品牌的溢價是不穩定的。” 

有行業人士向開菠蘿財經分析，資本集中押注，是因為美瞳市場的滲透率還較低，存在提升空間，另外，這幾個嶄露頭角的品牌，形成了產品布局、相對穩定的營銷投放策略和一定的品牌力，有的品牌還搭建了區域內的稀缺產能。 

在陳兮兮看來，資本的青睞主要還是因為這個賽道相比其他品類，無論是在供應鏈還是營銷上都更有門檻，且復購率和消耗率都很高。“誰先打出來就能先吃到紅利，只要能在新興人群中吃下一定份額，哪怕一年賣十幾二十億，利潤也很可觀。” 

美瞳，的確是一個非常考驗研發和供應鏈的品類。 

作為醫療器械，美瞳要保證安全性和舒適度，本身有嚴格的參數要求。要想不傷眼，就得盡可能地提高含水量和透氧率，這與鏡片材質有關。按照含水量和透氧率給材質排序，一般是硅水凝膠>非離子>水凝膠。 

與透明隱形眼鏡相比，美瞳還需要靠染色和花紋打出差異性。比如，在染色工藝上，壓縮注入式染色的鏡片舒適度最高，但成本和技術要求也高。另外，美瞳產品還有顏色、基弧、鏡片直徑、著色直徑的區別。 

不同美瞳產品的直徑、基弧、含水量都不同 

目前在中國大陸，由于發展時間不長，技術不成熟、研發工藝相對滯后，產能大的生產線屈指可數，還沒有任何一個新品牌可以實現供應鏈自給自足。 

因此，新品牌們只能與日韓品牌共用代工廠。moody和可啦啦的生產商分別是中國臺灣的兩家上市公司晶碩光學和精華光學。這也是行業內產能最大的兩家企業，年產能在5000萬片以上。而《2020年中國美瞳行業概覽》顯示，中國 （主要指臺灣） 美瞳代工廠成本約為4元/片，韓國代工廠成本約為2.5元/片。 

moody和可啦啦分別由晶碩光學和精華光學代工生產 

“供應鏈意味著競爭力，可以解決有沒有貨、生產周期、市場反應速度以及成本的問題，得到很好的市場溢價。”陳兮兮解釋。久謙中臺研究員則指出，美瞳的供應鏈壁壘里，舒適度基礎上的工藝和材料是兩個主要變量。 

可以想見，要想突圍，搭建供應鏈是關鍵，這也是新品牌拿到融資后不得不講的故事。 

可糖創始人多趣在接受媒體采訪時曾強調，可糖搭建了自己的打樣線，把打樣周期壓縮到兩天，整合中國臺灣和韓國的供應鏈。據36氪報道，moody已投入3億人民幣用于材質和生產線研發，未來將繼續投入超5億資金。據《財經涂鴉》報道，moody已在廈門投資建廠，預計2022年中旬可量產。在陳兮兮看來，這也是moody能拿到最新一輪10億融資的主要原因。 

當然，資本買賬并不意味商業模式跑通了。陳兮兮認為，這些新品牌的商業模式到底能不能跑通，得看減去營銷費用后，產品回歸正常價格水平時，消費者還愿不愿意原價復購，這是證明一個產品屬不屬于剛需的邏輯。 

因此，除了產能，品牌還必須實現研發突破，才能證明自身的品牌價值，產生長期復購。“這是目前幾個品牌都沒有做到的。”她表示。 

*應受訪者要求，文中周周、茜茜、林嘉、陳兮兮為化名。