百購行業(yè)通過私域運營落地新零售，有了新解法。

中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，全國百家重點大型零售企業(yè)（以百貨為主）零售額實現(xiàn)累計增長12.4%，漲幅相比前三季度回落2.0個百分點。其中，10月份全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降5.9%，降幅相比上月擴大5.1個百分點。可以看出，百貨行業(yè)增速依然承壓。

而就百購行業(yè)來看，伴隨著直播帶貨如火如荼，私域流量越來越熱。隨著私域流量以多種形式不斷裂變，百購領(lǐng)域經(jīng)營私域流量的方式也發(fā)生了多重變化。經(jīng)營方式的變化，新的銷售手段創(chuàng)新，使得商家能夠延展出更多渠道去觸達到消費者，以經(jīng)營“場”為主的百購，也正通過私域運營落地全渠道業(yè)務。

在有贊CMO關(guān)予看來，近兩年，百購行業(yè)正面臨商品同質(zhì)化、內(nèi)容電商新興化、品牌私域白熱化等趨勢變化。

商務部數(shù)據(jù)顯示，目前在百購商場中，87%的商品高度同質(zhì)化，消費者難以尋找到具有差異化的商品。從公眾號到直播再到內(nèi)容種草，內(nèi)容電商興起對于消費者的消費選擇和吸引力也發(fā)生了變化。而疫情后百購品牌通過私域搭建，實現(xiàn)業(yè)績快速上漲。

突如其來的疫情助推了百購行業(yè)導購數(shù)字化、業(yè)務線上化的變革，通過運用私域經(jīng)營工具，企業(yè)不僅獲得了業(yè)績增長，同樣也提升了“場”的凝聚能力。據(jù)悉，96%的百購企業(yè)都上線了小程序，在疫情期間進行直播帶貨，從而實現(xiàn)業(yè)績找補。

從有贊數(shù)據(jù)來看，過去五年有贊服務的百購商家私域規(guī)模年復合增長率超過106%，今年8月份的交易規(guī)模已經(jīng)趕超2020年全年。關(guān)予透露，目前有贊百購商家私域會員消費占比達63%，月均復購超過3次。

而通過私域運營，百購企業(yè)也實現(xiàn)了24小時不打烊”。有贊數(shù)據(jù)顯示，通過私域運營，百購企業(yè)閉店場景下的銷售占比能達到18%，其中75%由導購員貢獻。在離店場景下，有35%的交易是將離店顧客引導回門店帶來的銷售，而這部分用戶中又有60%-70%產(chǎn)生連帶增購消費。

私域運營為百購行業(yè)帶來了什么

從“人貨場”的邏輯來看，傳統(tǒng)百購行業(yè)經(jīng)營邏輯是以“場”為核心，整個交易環(huán)節(jié)圍繞“場”而來，“人”和“貨”更多聚焦品牌端，品牌把“貨”放置于“場”中，通過“場”的流量去觸達“人”。

不過，以“場”為核心并非是百購行業(yè)經(jīng)營終局。在關(guān)予看來，百貨商場和購物中心等傳統(tǒng)零售渠道更應該關(guān)注企業(yè)的“內(nèi)三角”，即“商場本身、品牌（商戶）、導購”這三大關(guān)鍵角色的提效與賦能。 

商場自身需要通過線下場域和云上專柜，打造出更好的逛的氛圍和更有溫度的全域店鋪。供給方面，需要與品牌（商戶）之間，建立新型合作供給方式，實現(xiàn)商品的特色化和差異化。而在導購員方面，需要建立新型服務關(guān)系而不是推銷關(guān)系，實現(xiàn)場內(nèi)場外的互動社交。

以有贊新零售與百購企業(yè)共創(chuàng)的云上專柜為例，百購企業(yè)通過有贊定制化開發(fā)，與聯(lián)營品牌線上線下聯(lián)動，品牌自主上架和維護商品，最終實現(xiàn)統(tǒng)一結(jié)算分成。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這種模式最大特點是兼具線上和線上兩種消費場景，十分靈活，讓銷售半徑擴張變得容易，面向的市場也更廣，同時它又具備數(shù)字化導購，和純線上賣貨相比，動銷更高。

關(guān)予認為，私域經(jīng)營為百購行業(yè)帶來的好處之一便是貨架線上化。線上貨架的好處是靈活性非常強，百購企業(yè)原先在線下貨架不能合作的品牌，通過線上貨架可以建立起靈活的合作關(guān)系。

百購企業(yè)如何通過私域經(jīng)營破局

不過，面對新零售升級，百購行業(yè)仍有著多重難題。

如用戶數(shù)字化程度低，缺少完善的會員體系，用戶主要集中在線下會員卡和微信公眾號，難以觸達和轉(zhuǎn)化。團隊缺乏新零售的意識和能力，決心不足，缺乏相應的人才，投入產(chǎn)出也難以量化。

此外，百貨在聯(lián)營模式下涉及渠道眾多，需要兼顧多方利益。“百貨與品牌之間在新零售升級方面，似乎是兩條不相交的平行線。他們在會員數(shù)據(jù)打通、流量共享等方面難以達成一致，這其中涉及到商品、營銷、效益等方面的博弈。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

在關(guān)予看來，百購行業(yè)最大的價值是線下場與人的鏈接，通過私域經(jīng)營，無論是線上引流到店，還是通過數(shù)字化導購進行長效鏈接，都能夠引導顧客二次、三次、多次到店，導購天然有著與忠誠客戶的鏈接能力。

對于面臨新零售轉(zhuǎn)型困境的百購行業(yè)來說，基于私域的新零售解決方案或能幫助商家迎來破局點。

以有贊新零售的百購行業(yè)解決方案為例，基于“人貨場”和“商場、品牌/商戶、導購”雙三角，能夠幫助企業(yè)升級行業(yè)服務運作關(guān)系，賦能合作方，推進經(jīng)營管理要素重構(gòu)。

針對百購行業(yè)現(xiàn)狀，有贊新零售提出了“強化4個能力、推進5個數(shù)字化”的解決方案。“4個能力”包括用戶運營能力、內(nèi)容運營能力、導購運營能力和組織迭代能力四個方面；“5個數(shù)字化”涵蓋會員、導購、貨品、場域及營銷的數(shù)字化建設(shè)。

以“5個數(shù)字化”解決方案中的導購數(shù)字化為例，后者已經(jīng)成為百購企業(yè)與消費者鏈接的一個重要觸點。導購鏈接起商品與顧客，能夠影響顧客認知和消費行為，導購數(shù)字化不僅可以提升商家銷量，也可以通過私域流量池的蓄積，來增加消費者的粘性以及提升轉(zhuǎn)化率。        

而消費者與導購之間建立的信任關(guān)系以品牌或者商家為背書，當導購成為消費者長期信任的人之后，消費者對導購的信任關(guān)系加強，他們愿意購買價格更高的產(chǎn)品，也能夠進一步提升整體復購率。

江蘇本土知名百貨品牌文峰股份，旗下?lián)碛?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1228.aspx target=_blank class=hotwords>文峰大世界百貨商場、大型賣場文峰千家惠、文峰電器、文峰超市等業(yè)態(tài)。2019年文峰成立全渠道中心，聯(lián)合有贊新零售布局線上業(yè)務。

基于有贊“銷售員”系統(tǒng)功能，文峰提出“分享家”概念，將導購搬到線上的同時，還打破了不同柜臺、商戶之間的壁壘，提升了商場整體銷售能力。數(shù)據(jù)顯示，2020年文峰大世界線上營收達到2億元，其中有85%來自銷售員推廣，帶來的線下關(guān)聯(lián)銷售近7億元。

“‘分享家’這種模式是百購商家做私域的第一個要素，因為抓手太重要了，是所有流量基礎(chǔ)來源。”文峰股份全渠道總經(jīng)理董棟表示。

在他看來，這種模式除了能夠提升導購員自身收入，還可以打破柜臺、業(yè)態(tài)間的壁壘，實現(xiàn)跨品牌、跨業(yè)態(tài)“24小時不打烊”銷售。任何交易都離不開人貨場，在線化才能數(shù)字化。從私域角度來，人的數(shù)字化包含員工和顧客，要先弄清楚員工私域，再來經(jīng)營顧客私域。

除了文峰股份，常州老牌傳統(tǒng)百貨商場泰富百貨，通過與有贊新零售合作，2020年私域營收突破1億元，老客戶召回效率達到41%。在對導購賦能方面，泰富百貨借助有贊導購助手等產(chǎn)品工具的支持，在內(nèi)部發(fā)起導購大賽，單日成交量便突破500萬。

在有贊新零售百購行業(yè)解決方案的助力下，丹尼斯集團已實現(xiàn)為線下500多家門店進行賦能，通過分銷員、社群、直播、線上“專柜模式”等基于私域的營銷組合方式，單場私域營銷活動成交額突破500萬元。2021年，丹尼斯百貨小程序銷售額預計將突破3億元。

對于百購行業(yè)新零售突圍路徑，有贊新零售有一套“四步走”的方法論。一是實現(xiàn)消費者的可識別可運營可觸達；二是以導購為紐帶的鄰里關(guān)系建立。從與顧客單純的買賣關(guān)系，成為有溫度的服務體驗；三是實現(xiàn)線下專柜線上化，為消費者提供無線上線下邊界的，多樣化的消費體驗，四是百購中心將成為社區(qū)生活方式的引領(lǐng)者。

實際上，在百購行業(yè)新零售實踐中，全域客流增長、消費貢獻占比增長、賦能專柜提效增收、賦能商品數(shù)字化提效增收是一直是最關(guān)鍵的四大指標。而從更長遠來看，百購行業(yè)想要構(gòu)建的是一個以顧客價值為核心的新零售閉環(huán)。

借助于第三方賦能，將會更有效地幫助百購企業(yè)實現(xiàn)私域交易規(guī)模的快速擴張，用戶LTV的增長，以及門店經(jīng)營的提效增收。