乏力的業績表現、下滑的用戶、逃離的醫美機構、強監管的指向，互聯網醫美平臺的商業模式正在遭受挑戰，單純守著流量入口的增長模式已經行不通。

如果說當年新氧是承載著投資者的萬千期待登陸納斯達克的，那現在留給這些投資者的只剩下不勝噓唏。有人甚至直接發出疑問：“上市前估值30億美金，上市時估值13億美金，退市5億元美金。誰在被擼羊毛？”

11月22日晚，新氧發布公告稱收到公司董事會主席兼CEO金星發出的私有化要約，擬以每股美國存托股5.3美元的價格收購其及其聯屬公司（買方集團）尚未擁有的全部已發行股份——這意味著新氧或將啟動退市程序。

在當天的公告中，董事會主席兼首席執行官金星表示，其提出的收購價格為公司股東提供了一個非常有吸引力的機會，該價格較公司11月19日的收盤價格溢價約22.7%，較公司在過去30個交易日的成交量加權平均價溢價約21.8%。

不過，市場對此結果并不買單。在私有化要約發出幾天后，新氧股價坐上了“過山車”，雖然在11月22日當天大漲11.57%，但在接下來幾天內接連下跌，屢創新低，截至12月1日美股收盤，報3.41美元，總市值不到4億美元。

遙想兩年半前的2019年5月，新氧作為“互聯網醫美第一股”登陸納斯達克，以每股13.8美元發行1300萬股ADS，曾在3個交易日內大漲65%，市值也曾一度逼近23億美元，而今市值卻不到當初最高峰時的1/5。

“從股價反應來看，私有化是一個必然結果，上市的目的無非是在當地的二級市場贏得更高市值，但現在的表現公司肯定是不愿接受的，所以私有化的下一步可能就是回到港股或A股尋求資本市場的認可。”一醫美連鎖的管理者如是說道。

然而，回歸到新氧互聯網醫美的商業模式本身，私有化轉板上市后，國內的投資者可能買單嗎？

一長期聚焦醫美行業的投資人給出了確定的答案，他向億歐大健康表示：“單純守著線上的流量入口，這種故事的天花板是很有限的，新氧現在講的故事跟當時已經不一樣了，比如它去做上游的一些整合和并購，未來它有可能對標的是華熙、愛美客之類的上游公司。”

本文系統梳理了新氧發展的全過程以及上市以來的業績和股價表現，試圖回答以下幾個問題：互聯網醫美商業模式的壁壘與缺陷在什么地方？新氧的新故事又該如何講述？醫美行業到底需要怎么樣的參與者？

“互聯網醫美第一股”的光環與落寞

在醫美O2O誕生前，醫美行業用一句“野蠻生長”來形容并不為過——醫療事故層數不窮，無證行醫屢見不鮮，服務標準、內容、定價都不透明。

醫美機構的獲客渠道非常有限，線上渠道基本掌握在“莆田系”手里，依靠在百度上打廣告、競價排名，流量昂貴，線下廣告會投放在公交站牌、報紙上，但往往投放不精準，轉化率低，平均獲客成本高。

互聯網醫美平臺的出現正是抓住了信息不對稱這一痛點，2013年前后，大量醫美App如雨后春筍般涌現，平臺切入點各家略有不同，有的緊扣用戶社區，有的掌握醫生資源，有的專注轉診攬客……

新氧也誕生于這股浪潮之中，在產品冷啟動期間，創始人金星和團隊找了一批韓國留學生，把韓國整容論壇里的醫美日記翻譯成中文復制到新氧。憑借兩個月內搬運的8000多篇整形日記，新氧快速積累了第一批用戶。

金星曾在多場演講中闡述新氧的這一底層邏輯，“新氧的底層邏輯是消費者評價，我們的商業模式是雙軌制，一家醫院花錢付費可以投放廣告，可以買曝光量，但是消費者去不去你那家醫院，關鍵在于平臺上的網友評價。”

到2019年4月提交招股書時，招股書上的數據顯示，截至2018年12月31日，新氧App上已有3500萬用戶留下380萬篇真人整形日記，還吸引了7000余家醫美機構、2萬多名整形醫生入駐。

在這過程中，新氧也形成了自己的商業模式，營收成倍增長，利潤也從2016年虧損8100萬元到2017年、2018年的凈利潤1720萬元、5508萬元，主要收入來源于醫美機構的信息服務費（即廣告營銷費）和預定服務費（從用戶和醫美機構交易中抽取的約10%傭金）。

那幾年，新氧一時風頭無兩，每年都能完成至少一輪融資，據統計，新氧在上市前累計完成8輪共19.69億元融資，融資總額相當于0.87個鳥巢的造價（鳥巢總造價22.67億元），2018年媒體傳出新氧要上市的消息時，估值曾一度達到20~30億美元。

這種熱度一直延續到其上市，2019年5月2日上市當日，新氧股價大漲31.88%，公司市值達18.23億美元。而后兩日，新氧股價繼續攀升，一度觸及22.8美元的歷史高點，市值突破20億美元。

不過，在這之后，新氧股價一直跌跌不休，目前股價不到4美元、市值不到4億美元，較發行價已經跌去近七成——幾相對照，從一級市場的熱捧到二級市場的長期低迷，輝煌與落寞，才有了開頭那樣的直接質疑。

下滑的用戶與逃離的醫美機構

金星曾在一場訪談中談到對二級市場的認知，“在美國這樣一個資本市場里，它的散戶的占比大約只有10%左右，大量的是機構投資者，而機構投資者有巨大的質量差異……”

新氧首席財務官于敏也曾提到，可能美國投資人的理解淺一些，他們對中國醫美市場的熱度沒有切身感覺，在A股市場或者港股市場，醫美市場接近服務市場，資本市場已經感知到了醫美非常大的潛力，也體現在了估值上。

新氧管理層將股價低迷歸因于，中美投資市場的差異與中美投資者對中國醫美市場的理解差異。

不過，前述醫美行業投資人迅速否決了這一說法：“歸根結底，還是新氧的財務數據沒有太大給到投資者一個想象空間。”

回歸到新氧的業績本身，2016-2020年，新氧營收雖然一直呈增長之勢，但營收增速呈現出下滑之勢，同時凈利潤波動劇烈，2020年更是陷入負增長。

而今年前三季度，雖然相比于2020年同期的虧損0.32億元已經有所回暖，但僅1936.5萬的凈利潤與2019年同期的1.07億元差距依然相當明顯。

再看營收構成情況，從2017年起，來自醫美機構的信息服務收入貢獻占比超50%，并逐步成為新氧收入的核心來源。

盡管金星曾在采訪中強調“會控制傭金和廣告比例，希望最后不要變成一個廣告公司”，但可以看到，截至到目前，2021前三季度，新氧信息服務費收入已經達到10.08億元，占比高達81.1%。

同時，支撐上述兩項收入的付費用戶數和付費機構數增速正在放緩。其中，特別值得警惕的是，2021年Q3，新氧付費購買預訂服務的用戶數為17.4萬，同比下滑31%，環比下滑29%，預定服務業務收入也同比減少34.3%至6170萬元。

此外，2019年初，一篇自媒體文章《逃離新氧——醫院對新氧的仰望，源自于醫美對互聯網轉型的恐慌》在醫美圈引發熱議，文章論述了新氧的虛假繁榮，也特別提到了最早一批醫院用戶正在放棄新氧10w每月的簽約投入的具體案例。

前述醫美連鎖的管理者也提到了這一變化：醫美機構主要靠營銷驅動，以前比較單純依靠流量，在大流量平臺投放廣告轉化到醫院、門診等去做消費，希望客單價比引流價更高，這是以前比較簡單粗暴的流量轉化模式，但最近兩三年醫美機構重點會放在內部運營上。

“流量越來越貴，我們要代償性去做很多動作，無論是顧客、產品、人力資源，通過精細化運營或者深度運營的方式讓資源更高效、充分利用、產生更高的產值，像互聯網領域出現的‘私域流量’等概念，對我們無非就是客戶資源管理的問題。”其具體解釋道。

除了流量價格導致的機構客戶觀念變化，還有強監管帶來的效果落差影響。今年以來，國家衛健委、市場監管總局等國家機構接連發布醫療美容服務市場整治，醫美廣告、信息以及不正當競爭行為管理的相關文件，官媒也多次發文強調“醫美消費要回歸理性”。

“以前可能頁面廣告詞琳瑯滿目，現在整個產品詳情頁可能只有品牌、醫院、電話、地址的簡單露出，廣告營銷的方式、花樣減少了，投放效果整體可能還是有落差的。”前述醫美連鎖的管理者補充說道。

全產業鏈的故事如何講通？

乏力的業績表現、下滑的用戶、逃離的醫美機構、強監管的指向，新氧的商業模式正在遭受巨大挑戰，單純守著流量入口的增長模式已經行不通。當然，這也不僅僅是新氧面臨的困境，而是整個互聯網醫美行業亟待解決的問題。

一位同類醫美平臺的聯創也向億歐大健康指出，醫美平臺目前存在兩個問題，一是產品和服務的標準化，二是服務流程的合規化。

在他看來，強監管帶來的更多是機會，“隨著醫美產業越來越成熟，合規化要求越來越高，其實行業的分工會更加細化，作為三方平臺應該先靠近用戶，再去靠近B端機構和上游供應鏈”。

為此，他所在的互聯網醫美平臺采取路徑是修煉內功，一方面建立更完整的服務標準流程，完成流程的智能化改造，讓客戶咨詢更便捷；另一方面，嚴選供應鏈，梳理用戶畫像大數據，為機構更多賦能。

新氧走的是另外的路徑，“新氧好在比其他公司先上市，意味著它有更強的融資能力，那它拿到錢后能做的事情越多，比如投資產業鏈公司、業務轉型，從單純的流量公司變成一家服務型公司。”

半個月前，通聯支付旗下公司上海嘉定通華小額貸款有限公司發生工商變更，新增股東北京新氧萬維科技咨詢有限公司、新氧(中國)網絡科技有限公司、北京新氧科技有限公司，三家公司共持股100%——新氧由此拿下甚為稀缺的網絡小貸牌照。

今年6月，新氧還以7.91億元收購武漢奇致激光技術股份有限公司，該公司主要從事激光和其他光電類醫療及美容設備的研發、生產、銷售和代理業務，新氧也因此向醫美產業鏈上游延伸。

在此之外，更早些時候，新氧及其關聯公司還曾投資過醫美連鎖品牌聯合麗格、脂肪醫美連鎖品牌怡脂等下游機構，以及消費醫療SaaS平臺領健。

“既涵蓋了信息化、SaaS服務，又延伸到了產業鏈的上游供應鏈和下游的機構，包括它還代理了一些比如‘微拉美’線材這樣的上游產品，也拿了網絡小貸牌照可以去做金融服務。”前述醫美連鎖管理者分析道。

同時，他還特別提到了新氧的“美次卡”，其為新氧去年11月上線的預付式消費卡，“'美次卡’屬于療程性的，消費者把錢給到新氧，它再去選擇機構消費執行，也就是說新氧已經滲透到這種顧客長期的消費周期運營上”。

在他看來，新氧已經慢慢從單純的流量平臺往深度的醫美行業運營這樣一個生態公司的方向去發展，而基于這樣的邏輯，如果它再回到A股或港股上市，它的公司定位、業務發展方向肯定跟前年在美國上市時的故事不同。

這也是文章開篇提到的醫美投資人給出肯定答案的一致理由，不過，該投資人也提到了另外一個難題，怎么去打通和整合產業鏈，醫美行業發展至今，真正掌握話語權的這樣一個玩家還沒開始出現。

上述投資人以酒店行業來類比醫美行業，在他看來，醫美仍處于比較早期的發展階段，不過已經從原來的暴利野蠻期進入到微利期，這時對管理的精細度、資金要求會很高，而隨著市場洗牌、玩家越來越少，最終一定會跑出全產業鏈的玩家，“為什么資本這么熱衷醫美？如果說有一家企業能把上中下游吃掉，這個體量是不是千億級甚至萬億級？”

對于私有化及轉板上市的疑問，新氧一律表示“不予置評”。是時，新氧會否真正成為這樣一個全產業鏈玩家？投資者又是否會再度為它講述的故事買單？諸多疑問或許只有時間和市場才能給出答案。

參考資料

1.新京報，專訪新氧金星：醫美市場趨近成熟，BAT或將入局收割 |尋找中國創客

2.造就Talk，新氧創始金星：股價的漲跌對公司影響大嗎？（視頻）

3.虎嗅，新氧金星：還原社區運營與產品邏輯的魔鬼細節

4.雪球，新氧CFO于敏：用戶滲透對新氧來說仍然是第一重要的

5.整容學會公號，逃離新氧——醫院對新氧的仰望，源自于醫美對互聯網轉型的恐慌

6.鉛筆道，新氧上市：醫美行業的救贖？還是資本下的早產蛋？

7.36氪，新氧金星：醫美App戰爭將結束，評價沉淀和扎實運營是左膀右臂

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