餐飲直播帶貨風頭正盛！

走在時尚前沿的餐飲品牌一馬當先，“新式茶飲第一股”奈雪的茶72小時售出1.9045億，相當于全國700家門店近一周的業(yè)績；肯德基雙十一成交額突破3.2億，創(chuàng)下了它的歷史新高。

那些經(jīng)營數(shù)十年的餐企也不甘落后，徐記海鮮才開了四場直播，訂單近7000單，銷售額290萬+；在北京火了40年紫光園首次直播日銷售額高達480萬，一年半累積銷售1300萬……

如果說去年的餐飲“直播潮”，是疫情下為了自救，餐飲人被“逼”成了主播。那么，當下的餐企直播帶貨，儼然從試水走向了成熟，成為了不少餐飲品牌持久增收的新渠道。

這次，我們采訪了徐記海鮮、紫光園等數(shù)家餐飲企業(yè)，從他們的經(jīng)驗中窺探出一些餐企直播帶貨的經(jīng)驗與趨勢。

日入百萬，

餐企們紛紛發(fā)力“常態(tài)化”直播帶貨！

一場疫情，讓直播一夜之間成為了可匹配萬物的萬金油。

餐飲業(yè)亦是如此，在疫情反復(fù)、業(yè)績下滑的大背景下，為了“活”下去，為了生意“回血”，直播也成了不少餐企的自救法門。

而如今，直播帶貨已經(jīng)過了摸索期，不再是“突襲式”的搞一場試水，而成了常態(tài)化的固定營銷活動，并且呈現(xiàn)出全域性、延續(xù)性、閉環(huán)化的特征。

1、全域電商布局，肯德基雙十一破3億元

在剛過去的雙十一，肯德基大促期間全域電商的GMV（即成交總額）突破 3.2 億，創(chuàng)下了該品牌歷史新高。

其中值得關(guān)注的變化是，肯德基今年雙十一的“戰(zhàn)場”變多了，從以往的電商天貓，口碑、美團等本地生活電商，以及肯德基超級APP自有平臺這三大戰(zhàn)場，到今年開辟“第四戰(zhàn)場”——首次在抖音上進行雙十一大促，為其帶來了新的流量和銷售增量。

“今年雙十一，我們是全域電商布局，全渠道都在發(fā)力。今年，我們還新加入了抖音平臺，這在去年是完全沒有的。”肯德基有關(guān)負責人介紹道，而且抖音平臺為肯德基貢獻的GMV是很可觀的。

不僅如此，自今年6月份開始，肯德基又在抖音上陸續(xù)建立了11個“地方號”，包括長沙、蘇州、遼吉、廣州、上海、無錫等地，逐漸壯大其在抖音平臺上的直播矩陣，到今年11月，肯德基以雙十一為契機，打通了其在抖音上的所布局的地方號進行聯(lián)動直播。

2、徐記海鮮直播常態(tài)化，四場訂單近7000單

湖南長沙起家的徐記海鮮，從1999年創(chuàng)立至今，22年來穩(wěn)打穩(wěn)扎，在全國擁有50多家直營店，年接待人次超545萬；在新冠疫情下營業(yè)額依舊保持逆勢上漲，2020年營收超14億……

更為人津津樂道的是，靠“劇情式IP”的徐記海鮮抖音號粉絲量達到84w，獲贊數(shù)達1324.4w+，成為餐飲人爭相學(xué)習(xí)的對象。

徐記海鮮在四個月前才開始抖音直播，但成績斐然：首次直播累計觀眾數(shù)11.5W，累計訂單1093筆。其中單場最高一場成交額150+萬，成為湖南餐飲單場直播銷售額排名TOP1！

目前徐記直播頻次基本上穩(wěn)定在一個月一次，觀看人數(shù)一般穩(wěn)定在600-800人次左右！直播帶貨內(nèi)容主要是套餐、代金券和單品秒殺！整體銷售很均衡，雙人餐和大額代金券相對它品類銷量較高！

據(jù)徐記海鮮支持中心副總監(jiān)湯碩瑋介紹，徐記四場直播累計銷售額290W+，累計訂單近7000單，為門店吸引了一部分新客流。

3、紫光園私域+公域直播，累計銷售1300萬

被成為社區(qū)正餐的“模范”的紫光園，扎根北京40年，用“檔口+”模式，20平日營業(yè)額最高達6萬，光早餐排隊2000人；去年疫情期間在京城新開100多家直營店。

而當下，它更在進一步破局，探索公域直播和私域直播，為品牌尋找新的增量。

從去年6月起，紫光園的私域小程序直播開始，平均3個月進行一次，單場最高觀看人數(shù)7.5萬，銷售總量45000件，單場銷售額480萬元；而公域直播從今年8月份開始，平均每個月2-3次，單場累計觀看次數(shù)76萬，成交量5200單，銷售額50萬元。

紫光園在直播間賣的產(chǎn)品主要是結(jié)合線上預(yù)包裝產(chǎn)品和線下堂食單品菜品、套餐、代金券（儲值）等。其中銷量最好的產(chǎn)品是清真烤鴨、古法醬燜手撕雞、代金券（儲值）類主打產(chǎn)品，以及燒餅、甑糕等引流產(chǎn)品。 

據(jù)紫光園創(chuàng)始人劉政介紹，紫光園的公域+私域直播共計銷售額1300萬，給線下門店引流帶動客人到店消費，帶動額外消費+20%。

直播成餐企“增收利器”背后：

擁抱直播，但不要抱有一夜暴富的幻想！

頭部餐企們直播帶貨的驚人“戰(zhàn)績”帶來了整個行業(yè)的瘋狂入場，也帶來了一場吸金盛宴。

常態(tài)化、專業(yè)化的直播儼然成為了餐企們新的增收渠道，這意味著，餐飲也開始進入擁抱短視頻的時代。

一、人人都能做營銷，直播讓餐飲從“傳單”時代躍遷到“互動”時代

直播的崛起，讓餐企從“發(fā)傳單式”單向傳播的原始時代，躍遷到用視頻直播和顧客直接鏈接的“互動”時代，極大提升了營銷效率。

曾經(jīng)，餐飲品牌常用的營銷手法就是發(fā)傳單、海報，或者用微博和公眾號發(fā)文，基本都是圖文消息，大多數(shù)還得通過第三方平臺。

現(xiàn)在進入到視頻直播時代，一部手機就能讓人人做營銷，門檻和成本都不高，與以往媒介最大的差異是還能直接跟粉絲互動。

“直播的好處就是把產(chǎn)品講得詳細，有互動溝通的過程，不像廣告，一晃而過。直播既有賣貨的功能，同時也有品牌觸達的功能。”新辣道、信良記創(chuàng)始人李劍曾說道。

不僅如此，直播帶貨日入上百萬，這已然突破了傳統(tǒng)餐企營銷的想象邊界。

以奈雪的茶不久前的生日季限定儲值卡直播活動為例，它72小時售出1.9045億銷售額。而奈雪目前在全國80多個城市開出700多家門店，按此前報道奈雪月店均100萬來算，這次直播相當于全國門店近一周的銷售成績。

直播帶貨擴寬了餐企的銷售渠道。

二、流量已經(jīng)成為第四成本，品牌要出圈，廣告得打到年輕人的眼前去

村上一屋創(chuàng)始人何世元曾說過：“當經(jīng)營環(huán)境發(fā)生改變，媒體環(huán)境發(fā)生改變，我們的成本結(jié)構(gòu)也就隨之發(fā)生了改變，流量傳播成本，成為了我們的第四成本。”

在“10家餐館搶一個顧客”的競爭紅海中，“出片率”已經(jīng)是決定年輕人去哪些餐廳吃飯的重要因素。

很多傳統(tǒng)餐企都對做營銷不屑一顧，但不得不說的是，跟上年輕人的腳步，才是不被時代淘汰的不二法門。

這個時代的主流消費者都在新媒體上，小紅書，抖音，大眾點評等是年輕人種草傳播的重要陣地，如果品牌不基于目標消費者的特點去制造傳播的話，就無法出圈，也就無法形成品牌。

直播，更是成了當下餐飲品牌借勢出圈的必然路徑。

“年輕人在哪兒，品牌就應(yīng)該在哪兒。”喜姐炸串創(chuàng)始人王寬補充，“新功能、新渠道、新玩法，就是新紅利的出現(xiàn)，我們要主動去擁抱變化，這些都是機會點。 

三、放棄一夜爆火的幻想，帶貨成功靠的是長期的產(chǎn)品供應(yīng)和內(nèi)容輸出

直播帶貨的藍圖很美好，但也需要一些冷思考。

不可否認，雖然有一些品牌因為直播取得了一定的收益，但從目前來看餐飲+直播還屬于頭部企業(yè)的狂歡，并不是所有企業(yè)都合適。

“對于門店數(shù)量較多和覆蓋面積較廣的餐企品牌在抖音上傳播會相對有優(yōu)勢，因為抖音的流量本身就比較開放，如果只是單一門店或者單一區(qū)域，直播的轉(zhuǎn)換效果并不會很理想！當然如果有一定的品牌效應(yīng)和粉絲基數(shù)對于直播也是很有利的！

如果你沒有以上優(yōu)勢，可能需要慎重考慮，因為直播并不會一夜爆火，需要長期的產(chǎn)品供應(yīng)和內(nèi)容輸出。”徐記海鮮湯碩瑋建議。

的確，羅馬不是一天建成，日入百萬的直播業(yè)績也非一日之功：

肯德基雙十一帶貨的3億驕人戰(zhàn)績背后，它已經(jīng)連續(xù)六年直播，抖音直播也早在一年前就已布局；

徐記海鮮抖音首播就達成“湖南餐飲單場直播銷售額排名TOP1”的成就，離不來它運營了三年抖音號上積攢的84w粉絲；

而紫光園也是從門店檔口引流到建立私域流量池，一步步搭建而成，這才有單場直播480萬的成績……

不要只羨慕別人的成績，而忽視他們背后的努力。

二、留存才是王道，不要追求無效的曝光，別打價格戰(zhàn)

隨著人們對直播電商的追捧，線下PK戰(zhàn)役轉(zhuǎn)移到線上，內(nèi)卷越來越嚴重，線上獲客成本越來越高。

為了流量，不少餐飲人把線下價格戰(zhàn)那套搬到了直播間，把直播電商當成一種促銷活動來搞。

殊不知，促銷活動只是一錘子買賣，多少商家在直播間里搞大力度折扣活動，銷售業(yè)績是很好看，但是顧客買完轉(zhuǎn)頭連品牌名字都沒記住。

“建議不打價格戰(zhàn)，而是做加營銷，正向營銷。顧客的轉(zhuǎn)化到最后的留存，才是我們需要思考的。”劉政建議。

“無論是公域或者私域，都需要持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，線上線下相結(jié)合，打通流量池。在引流成功的同時，可以將流量儲存到品牌自有的‘池子’里，隨用隨取更好。

多渠道引流，不追求無效的曝光，將所有曝光引導(dǎo)至品牌私域流量池。建立復(fù)購式經(jīng)營，持續(xù)保持聯(lián)系，而不是騷擾顧客。讓顧客保持興奮，刺激顧客產(chǎn)生購買離開之后的互動式營銷。”

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

直播帶貨讓餐企營銷從傳統(tǒng)的“傳單”時代步入到了“互動”時代。

人人都可以營銷，趕上了這趟列車的餐飲品牌，找到了用新渠道增收的密碼，也品嘗到了品牌破圈的甜頭。

但頭部品牌日入百萬的亮眼成績背后，是多年積攢的顧客和口碑資源，在短視頻時代得到了盤活。

說到底，直播帶貨的本質(zhì)還是營銷渠道的變化，而營銷永遠都只是錦上添花的事情。所以，不要妄想著靠直播帶貨一夜爆紅、一夜暴富。

就如知名餐飲專家孫旭評論：“直播帶貨取決于基本面，若是線下不靈，把精力和資源轉(zhuǎn)到線上，這是本末倒置，吃進去的都得吐出來。”

因此，只有當你的產(chǎn)品力和品牌力足夠扎實，才能真正在直播帶貨的潮流中掘到金。