圣誕節(jié)快到了，茶顏悅色又上熱搜了，不過，這次不是因?yàn)榕抨?duì)和代購。

而是因?yàn)橐粓?chǎng)被茶顏悅色內(nèi)部員工稱為“史詩級(jí)”的口水戰(zhàn)，12月17日，茶顏悅色四上熱搜，帶出15億閱讀量。

為什么一場(chǎng)發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部釘釘群中罵戰(zhàn)能引發(fā)如此巨大聲量的討論？我們總結(jié)，有如下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)月一千多的工資、茶顏創(chuàng)始人親自下場(chǎng)和員工對(duì)線、8000人深夜對(duì)線。

爆料員工也感到不可思議，“第一次看到一個(gè)將近一萬人的公司，三個(gè)頂頭上司親自下場(chǎng)和基層員工撕逼。”

一月一千多的工資之所以能成為話題的引爆點(diǎn)，是因?yàn)椴桀亹偵錆h區(qū)員工對(duì)拿到一月一兩千工資的員工進(jìn)行“說教式”地指責(zé)，“不知感恩，德不配位，必有災(zāi)殃。”乍一看，頗有當(dāng)年馬云喊出996是福報(bào)的風(fēng)范。

罵戰(zhàn)激發(fā)了茶顏內(nèi)部員工激烈的聲討，在小紅書、微博等社交平臺(tái)上，有事發(fā)當(dāng)晚的員工繼續(xù)爆料茶顏悅色“四宗罪”。

同時(shí)，讓外界普遍感到疑惑的是，一直以不缺流量示人、品牌定位差異化明顯的茶顏悅色，為什么會(huì)給長沙區(qū)域的員工發(fā)出一月一兩千的工資？而在長沙這片沃土成長起來的本土品牌，為什么會(huì)在當(dāng)?shù)丶w關(guān)店幾十家？茶顏悅色背后遇到了什么樣的拓店難題？

史詩級(jí)大戰(zhàn)

“史詩級(jí)大戰(zhàn)了，第一次看到一個(gè)將近一萬人的公司，三個(gè)頂頭上司親自下場(chǎng)和基層員工撕逼，不過這么一鬧，我們工資又調(diào)整了，又能多發(fā)一千了。”

12月16日下午三點(diǎn)左右，一位茶顏悅色內(nèi)部員工王言（化名）的聊天記錄和群聊截圖在各大社交平臺(tái)上流轉(zhuǎn)，很快引爆輿論。

這場(chǎng)被茶顏悅色內(nèi)部員工稱為“史詩級(jí)大戰(zhàn)”的發(fā)生地點(diǎn)為：茶顏悅色釘釘內(nèi)部企業(yè)群。

8000個(gè)人大半夜，卷入了一場(chǎng)關(guān)于薪資的爭吵。

“起因是因?yàn)榻裉煜挛绻べY發(fā)下來之后，很多人都在抱怨工資太少了，一千多兩千多。”這是這場(chǎng)事件最直接的導(dǎo)火索，而讓事情開始失控的是一位名叫張學(xué)潘的員工發(fā)言。

在王言曝出的截圖中我們看到，這位名叫張學(xué)潘的員工對(duì)群內(nèi)其他員工反映茶顏發(fā)的工資太低進(jìn)行“說教式”地指責(zé)。 

比如，“現(xiàn)在生活好了個(gè)個(gè)在家里養(yǎng)的，媽媽疼，婆婆愛的，出來工作也是體驗(yàn)生活哦，工作不努力還想拿高工資……一發(fā)工資就有勁了可吵吵，為什么不夠，那是因?yàn)樘焯毂牡希呦M(fèi)怎么夠。什么叫高消費(fèi)？有難助你，你不心存感激，現(xiàn)在又不是不給你發(fā)錢，一個(gè)個(gè)嚷嚷起來。”

張學(xué)潘的此番發(fā)言瞬間挑撥起群內(nèi)本就還未平靜的不滿情緒。頓時(shí)引起群內(nèi)其他員工的激烈反映。

有人直接@張學(xué)潘開罵，稱其為大孝子，“你這么正義，明天當(dāng)老板了。”更有員工直接表明確實(shí)是工資太少，支撐完房租吃飯就不剩了，“誰不想存點(diǎn)錢過年啊。”

根據(jù)王言的說法，當(dāng)時(shí)群內(nèi)雖不滿張學(xué)潘的發(fā)言，大家也只是開罵而已，但徹底把群里點(diǎn)炸的是張學(xué)潘的那句，“德不配位，必有災(zāi)殃。”

這句話也徹底觸痛了王言，王言提到，此前有員工因?yàn)楣べY低想離職，但是考慮到現(xiàn)在大環(huán)境不好，一個(gè)月上這么點(diǎn)班還能發(fā)幾千塊，他認(rèn)為公司也算做得挺不錯(cuò)了，所以還曾挽留想要離職的伙伴。

但是現(xiàn)在看著外區(qū)（張學(xué)潘為武漢區(qū)員工）的人拿著六七千一個(gè)月的工資，然后來罵拿一兩千的德不配位，他感到挺寒心的。

在群里幾乎處于潛水狀態(tài)的王言忍不住在群里回復(fù)。“很懷念以前的茶顏，那個(gè)時(shí)候每天前臺(tái)得閑還能跟顧客聊聊天，現(xiàn)在的話術(shù)只能已經(jīng)能填滿一張A4紙，跟跟顧客交流只能有話術(shù)的交流，盛世如你所愿。”

話一說完，王言就接到了群里政委小窗的私聊，“然后我就收聲了。”到了晚上，王言看著群里只有一些零零散散的員工抱怨工資少，他以為這件事情也就過去了。 

“本來是平靜的一潭湖水，但是不知道為什么boss突然抽風(fēng)。”接下來，平靜的群里接連出現(xiàn)三位老板的發(fā)言。“小蔥老師是茶顏的老板，小麥姐是茶顏的老板娘，王波是茶顏的運(yùn)營總監(jiān)。”

據(jù)今年7月CGTN報(bào)道，火遍長沙大街小巷的茶顏悅色的創(chuàng)始人是一對(duì)年輕夫婦，二人的花名為小蔥（呂良）和小麥（孫翠英）。

三位茶顏悅色老板加入，隨后又引出陳龍?chǎng)魏托ゆ脙晌粏T工，五人的激辯，讓沖突正式升級(jí)，第二輪戰(zhàn)爭正式打響。 

三位茶顏老板出現(xiàn)并沒有先安撫員工情緒，而是首先肯定了此前張學(xué)潘的發(fā)言，隨后通過與陳龍?chǎng)蔚膶?duì)話中，告知其，不要只抓住“德不配位，必有殃災(zāi)”這句話不放，還稱群內(nèi)員工一些激烈的發(fā)言也讓他們不舒服。 

“就在大家以為今晚的事了解了之后，茶顏女戰(zhàn)神出來了！”王言說，群內(nèi)一位名叫肖婷的員工直接提出長沙疫情不好可以少開店，“現(xiàn)在這里的人都養(yǎng)不了還想養(yǎng)外人，整天嘴上拿疫情說事，疫情又不只疫了茶顏。”

隨后，肖婷又提到茶顏員工工時(shí)長、時(shí)薪低、開會(huì)不正常的問題。

肖婷的發(fā)言引起了茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良（小蔥老師）的注意，“公司開會(huì)不正常，好吧，如你所愿，大家晚上不開，你是不是替小伙伴申請(qǐng)，以后開會(huì)吼放在早上八點(diǎn)……你是老板，你會(huì)選擇那個(gè)時(shí)間開會(huì)。” 

茶顏老板呂良（小蔥老師）在回復(fù)肖婷的這一整段發(fā)言中還提到，茶顏在疫情期間，一個(gè)月虧2000多萬。

肖婷感到憤怒又委屈，“也就是在群里說了一段實(shí)話，就被某蔥打電話要我去辦離職，表面在群里回復(fù)我和和氣氣，背地里可就電話立馬就過來了。”肖婷在自己的小紅書賬號(hào)上這樣寫道。

王言說，當(dāng)時(shí)場(chǎng)面很混亂，刷屏速度賊快，“小蔥理虧，只能電話辭退（肖婷），然后把所有給肖婷點(diǎn)贊的人的電話都打了一遍，通知口徑，你明天可以來提交辭職申請(qǐng)。”

最后，茶顏老板呂良在群里發(fā)了一個(gè)2000塊的紅包，給這場(chǎng)戰(zhàn)斗劃下句號(hào)。

茶顏“四宗罪”

這場(chǎng)老板親自下場(chǎng)參與的激烈口水戰(zhàn)，可以說是茶顏悅色成立以來遇到的最嚴(yán)重的輿論危機(jī)，事發(fā)后，茶顏悅色四登微博熱搜，總閱讀量超15億。

此事并未消停，接下來，不少茶顏悅色員工繼續(xù)在社交平臺(tái)爆料稱，公司員工人均工時(shí)11小時(shí)，打烊到晚上十一二點(diǎn)，月薪到手卻不到3000元。其中，事發(fā)當(dāng)晚群內(nèi)一位員工在小紅書上爆料茶顏“四宗罪”：

1.口播無數(shù)條，聲音小的女孩子男孩子免費(fèi)獲得一張斷氣體驗(yàn)卡（據(jù)說是某蔥喜歡這種軍訓(xùn)式的口號(hào)）

2.沒有一雙完好的手能走出茶顏，每天消毒兩次（早午一次，之前三次早中晚各一次）消毒水含氯，你要撈器具所以你的手無任何保護(hù)措施直接接觸，我之前一年到底從沒有過裂口的手，入職兩個(gè)月破破爛爛痛的要死到處都是創(chuàng)口。

3.福利待遇差，入職六個(gè)月才給你五險(xiǎn)一金，每周一天假，如果你上打烊班，你直接可以半夜十二點(diǎn)再回去（就比如我們店提前打烊，衛(wèi)生搞到十一二點(diǎn)，而且更可惡的是茶顏十一點(diǎn)以后算是夜班，夜班有補(bǔ)貼，但是店里面只給你排班到22.30，意思就是說你22.30以后的時(shí)間都算是義務(wù)加班了）之前發(fā)過的什么萬元店長計(jì)劃，都是為了騙你進(jìn)來做事的，我們那次培訓(xùn)的好幾十個(gè)人，現(xiàn)在留住四五個(gè)算好的。

4.工資低，內(nèi)卷嚴(yán)重，低到什么程度呢，現(xiàn)在長沙算是疫情沒什么影響了吧，你店里面人再多你再忙，你也是9塊錢一個(gè)小時(shí)，還沒有提成，之前算店內(nèi)提成你一個(gè)月可以上5k，現(xiàn)在別想了3k就算好的了，而且茶顏有abc他不僅要看你們店里面的環(huán)境，服務(wù)，甚至還要管你的口播，話術(shù)有沒有說好。

事件發(fā)生后，有媒體采訪茶顏員工了解到，在具體的時(shí)薪上，茶顏分為兩類，一種是未轉(zhuǎn)正/住宿舍的員工，時(shí)薪是6元；另一種是正常的員工時(shí)薪，9元/小時(shí)。根據(jù)員工反映，11月全月工作183個(gè)小時(shí)，加上各類補(bǔ)貼等，到手薪資為3900元。

月薪還受到門店、排班等因素的影響，“有的人的月薪能超過3000元，也有的人不能超過3000元，要看具體情況。”

一向以國風(fēng)茶飲定位示人的茶顏悅色，在大眾心中的形象徹底顛覆，關(guān)于茶顏悅色“品牌過度營銷”、“盲目擴(kuò)張”、“不拿員工當(dāng)人”等相關(guān)衍生話題在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。

一位長沙本地的網(wǎng)友表示，“看著茶顏?zhàn)咂饋恚浆F(xiàn)在現(xiàn)在這個(gè)樣子真是心寒。近一兩年店鋪越來越多，等奶茶的時(shí)間卻越等越長，真的不理解。” 

還有網(wǎng)友反映，“我住的小區(qū)門口就有茶顏，每天路過就能聽到他們整齊劃一的一直喊口號(hào)。沒人的時(shí)候也要喊。我對(duì)茶顏觀感很差，我沒見過店員休息。小票越來越長，寫不完的廢話，能不能環(huán)保點(diǎn)？寫那么長有人看？” 

另一位網(wǎng)友提到，“我男朋友之前在茶顏上班，晚班沒有在十二點(diǎn)之前回來過，有一次甚至到了三四點(diǎn)，不能用手機(jī)，我在家沒睡覺等他到了三四點(diǎn)，生怕他出事，工資還好，旺季有個(gè)六七千的樣子，但是家族企業(yè)是妥妥的家族企業(yè)，上位不往往是看能力，而是看親疏，你能不能往上升，從你入職以后師傅是不是店長開始就已經(jīng)決定了。”

輿論持續(xù)發(fā)酵，12月17日下午，茶顏悅色緊急發(fā)文回應(yīng)稱，員工工資較低因“凜冬將至”，同時(shí)，公司創(chuàng)始人呂良已在內(nèi)部發(fā)布致歉信，承認(rèn)曾向相關(guān)員工提及離職事項(xiàng)。

“我個(gè)人情緒上頭，帶頭挑起了這場(chǎng)爭吵，暴露出我個(gè)人在溝通上巨大的問題，讓8000個(gè)人大半夜的卷入了這樣一場(chǎng)爭吵，給大家?guī)砗艽蟮呢?fù)面情緒，影響大家上班了……十一月的薪資調(diào)整，確實(shí)是基于公司業(yè)績不佳，長沙區(qū)域部分門店臨時(shí)閉店等運(yùn)營動(dòng)作所做的決定。”呂良在內(nèi)部信中稱。

17日下午3點(diǎn)半左右，茶顏悅色官方微博發(fā)文表示，由于11月臨時(shí)關(guān)閉了幾十家門店，公司調(diào)整了薪資算法。0工時(shí)的員工收入為1700元，其余員工的薪資為1700元加上相應(yīng)的工時(shí)薪資，滿167小時(shí)工時(shí)的員工薪資按以往規(guī)定發(fā)放。

一位前奶茶品牌CoCo的前員工透露，在coco一個(gè)月能拿到稅后七千多的工資，茶顏一兩千確實(shí)是被驚到了。 

門店前永遠(yuǎn)是排不完的隊(duì)，又去哪座城市開新店了、需要高鐵跨城代購才能喝到，在茶飲圈，茶顏悅色可以稱得上是頂級(jí)流量，稍微有點(diǎn)動(dòng)靜就上熱搜。

“不能說茶顏悅色一句不好，說一句不好，一堆精神股東出來。”自帶熱搜體質(zhì)的同時(shí)，茶顏吸引了不少粉絲，但同時(shí)也招來大家的反感。

不得不翻出湘江？

因?yàn)樾劫Y太低引發(fā)的爭論，是源于長沙區(qū)域部分門店業(yè)績不佳導(dǎo)致的。呂良在發(fā)布的內(nèi)部致歉信中同樣提到，11月的薪資調(diào)整，確實(shí)是基于業(yè)績不佳、長沙區(qū)域部分門店臨時(shí)閉店等運(yùn)營動(dòng)作所做的決定。

但一家誕生于長沙的本土網(wǎng)紅奶茶品牌，為什么在自家的領(lǐng)土還經(jīng)營不善？

不身處長沙，很難想象茶顏悅色在長沙有多密集。DT財(cái)經(jīng)做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)：截至2020年7月27日，茶顏悅色在長沙有225家門店，是CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)的2.2倍，是書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在天心、岳麓和芙蓉三大行政區(qū)，茶顏悅色門店總數(shù)為142家，其他奶茶，開最多的也就是1點(diǎn)點(diǎn)的55家

而時(shí)隔一年，茶顏悅色在長沙已經(jīng)開到了約500家店，毫無疑問，茶顏悅色在長沙處于實(shí)打?qū)嵉陌灾鞯匚弧?/p>

但近來，茶顏在長沙臨時(shí)閉店的門店數(shù)量占比近2成。

上月10日，茶顏悅色官方微博于日前發(fā)文稱，長沙是有七八十家臨時(shí)閉店了，之前的密集布點(diǎn)在長沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔(dān)人流減少帶來的結(jié)果。等疫情緩和，人氣回暖，臨時(shí)閉的店就逐步復(fù)開了。

長沙的流量已經(jīng)殆盡，要不要走出去，其實(shí)一直都是茶顏謹(jǐn)慎考慮的一步。走出長沙，會(huì)讓茶顏的“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”消失，比如在供應(yīng)鏈端，喜茶和奈雪都已經(jīng)建成了茶園，茶顏悅色的供應(yīng)商仍然集中在湖南。 

在長沙蝸居了七年，直到去年，茶顏才開啟了走出長沙的擴(kuò)張計(jì)劃，并且城市選在了創(chuàng)始人的老家常德、距離更近的武漢。而在茶飲品牌扎堆的超一線城市版圖中，僅在深圳跟隨文和友的步伐建立了一家快閃店。

茶顏悅色武漢光谷店 奇偶派攝

在創(chuàng)始人呂良昨天公布的致歉信中提到，茶顏悅色臨時(shí)決定去株洲等城市開新店，長沙門店也在努力復(fù)開。據(jù)了解，株洲為湖南省下轄的地級(jí)市，位于湖南省東部。

一家如此自帶流量的網(wǎng)紅奶茶品牌，為何遲遲翻不出湘江？在眾多不理解的聲音背后，茶顏有自己的考慮。

我們從整體體量上已經(jīng)可以看到，茶顏2020年全年GMV達(dá)到4億元，門店數(shù)也超過300家，已經(jīng)大幅超越了地方性品牌的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模。 

但分析茶顏的產(chǎn)品的原材料價(jià)格后能夠發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)格定位仍舊處于行業(yè)中端，薄利多銷仍舊是品牌最倚仗的營業(yè)模式。

同時(shí)對(duì)于品質(zhì)和服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)追求，也讓茶顏在物流供應(yīng)、物料管理、人工成本等成本控制上顯得小心翼翼。 

而門店間的距離與租金高低成為了降低上述成本的關(guān)鍵因素，但矛盾點(diǎn)同樣在這里，茶顏一直將選址駐扎在長沙熱門商圈，流量可以說是茶顏悅色和商場(chǎng)物業(yè)談租金的重要籌碼。

但當(dāng)下，由于在長沙的流量已經(jīng)殆盡，茶顏當(dāng)下在長沙的品牌力是否還對(duì)商場(chǎng)運(yùn)營有吸引力，還需要商場(chǎng)進(jìn)一步評(píng)估。

由此看來，茶顏想要繼續(xù)增長，不得不走出長沙。

向外擴(kuò)張成為不得不走的一步棋，但長沙以外的地區(qū)正是新式茶品牌廝殺最激烈的場(chǎng)地。

據(jù)了解，喜茶最新門店數(shù)已經(jīng)突破800家，截至今年三季度，奈雪的茶門店數(shù)也達(dá)到了668家，同樣中端定位的茶百道，全國門店約有4800家。

新式茶飲已經(jīng)形成一定格局，留給茶顏悅色的余地并不多。

此外，除了茶顏在長沙閉店幾十家之外，在整個(gè)餐飲服務(wù)行業(yè)，今年出現(xiàn)集體“關(guān)店潮”。 

8月20日， “火鍋第一股”呷哺呷哺在港交所發(fā)布公告，宣布了關(guān)閉200家虧損門店的決定。

11月5日，“火鍋第一哥”海底撈發(fā)布公告：“我們將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店。” 這被視作海底撈上市以來最大規(guī)模的關(guān)店潮。

去年疫情期間，海底撈想利用品牌影響力和疫情窗口期獲取開店的租金紅利，因此在去年6月，張勇判定疫情會(huì)在3個(gè)月后結(jié)束，并在此基礎(chǔ)上做出一項(xiàng)大膽決定：海底撈要逆勢(shì)擴(kuò)張。

資料數(shù)據(jù)顯示，2019及2020年海底撈分別新開門店308家、544家，2021年上半年新增299家。截至2021年6月30日，海底撈全球門店總數(shù)達(dá)1597家。

后面的結(jié)局自然出乎意料，以關(guān)店300家收?qǐng)觥?/p>

同樣身處餐飲服務(wù)業(yè)的茶顏悅色，可能和海底撈、呷哺呷哺面臨著類似的抉擇。當(dāng)企業(yè)行至行業(yè)低谷時(shí)，往往會(huì)試圖通過跑馬圈地，迅速提高市占率，這是普遍的選擇，但同時(shí)，也必然承擔(dān)著快速擴(kuò)張帶來的不確定性。

未來，茶顏悅色到底要如何完成品牌升級(jí)？是否要走出長沙？又以何種方式走出長沙？都是一道道難題。

寫在最后

有網(wǎng)友評(píng)論，“茶顏悅色的老板好土鱉，土鱉就是土鱉，做大了洗不了底色。”

也有聲音說，“其實(shí)雙方都挺真誠的，一看就是沒公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，不油滑。中國新國貨品牌在資本和互聯(lián)網(wǎng)雙重加持下成長太快了，做生意從小公司到大公司，肯定是不成熟，從沒經(jīng)驗(yàn)到有經(jīng)驗(yàn)慢慢積累。催化肥一樣跑太快，就容易四下漏風(fēng)，這才符合邏輯。”

茶顏悅色這次烏龍事件中，自然暴露出不少問題，正如創(chuàng)始人呂良在內(nèi)部致歉信中提到的，員工管理不當(dāng)、溝通不到位、情緒化等等。

結(jié)合茶顏悅色、奶茶行業(yè)、乃至整個(gè)餐飲行業(yè)，我們看到，在今年集體出現(xiàn)的“關(guān)店潮”中，疫情暴露了品牌在商業(yè)模式及管理上的短板。

事件熱度總會(huì)過去，未來，茶顏悅色將如何跨越行業(yè)、品牌經(jīng)營難題，值得市場(chǎng)和消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注。

*文中王言為化名