來源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/王曉萱

編輯/李清樂

事情大家都知道了。薇婭因偷稅漏稅，昨日（12月20日）被杭州市稅務局查實并開出罰單：薇婭需追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

這是繼雪梨、林珊珊之后，又一頭部大V被查，而引起的直播電商“大地震”。一瞬間，薇婭這位曾獲“三八紅旗手”、“杭州網(wǎng)絡反詐騙大使”等美譽的勞模，不僅被各評級單位予以“榮譽”裁撤，還被各大媒體口誅筆伐，遭到了全網(wǎng)封殺。

天堂與地獄的萬丈落差，僅在一夜之間。

面對13.41億的稅款，不少網(wǎng)友感嘆，“這都快夠全國人民一人分一塊錢了”。可想而知，以薇婭為代表的頭部達人，這些年在直播電商紅利中賺得盆滿缽滿。

國家監(jiān)管部門及時出手，對直播亂象加強整頓，為實現(xiàn)“共同富裕”大目標，在直播電商領域邁出了實質(zhì)性的一步。

以稅收作為“尖刀”的“整風運動”，從頭部至上而下展開，倒下的不只是一個薇婭、雪梨?zhèn)儯罴宴⒘_永浩等大V能否安全“著陸”？直播電商行業(yè)的未來走向，更是值得深思。

頭部主播“倒下”，對商家影響幾何

今年9月，國家稅務總局辦公廳發(fā)出通知，要求進一步加強網(wǎng)絡直播從業(yè)人員的稅收管理，明確提出對存在涉稅風險的網(wǎng)絡主播進行“一對一風險提示”和“督促整改”。

杭州市稅務局稽查局有關(guān)負責人表示，堅持依法依規(guī)、寬嚴相濟、過罰相當?shù)脑瓌t，充分考慮了違法行為的事實、性質(zhì)、情節(jié)和社會危害程度等因素對黃薇進行處罰。

這場電商圈的“整風運動”，讓雪梨、薇婭等頭部主播紛紛被罰。

而此次薇婭之事一經(jīng)曝光，她原定于20日晚7點的淘寶直播預告消失。隨后，淘寶APP已搜不到薇婭直播間。對此，淘寶客服表示，因違反相關(guān)規(guī)定，該主播賬號已被凍結(jié)了。但店鋪沒有被封。現(xiàn)在，薇婭的微博賬號、抖音賬號也已被封。

回顧薇婭成為“帶貨一姐”，離不開謙尋這家MCN機構(gòu)的運作。當年，其丈夫董海峰與薇婭一起創(chuàng)辦杭州謙尋電子商務有限公司，他既是第一大股東和董事長，也是“薇婭背后的男人”。

后來謙尋成長為行業(yè)“龍頭”，業(yè)務也不局限于電商直播、網(wǎng)紅孵化。而是一家覆蓋了上游供應鏈、電商自營到直播、營銷、代運營再到直播經(jīng)紀、主播培訓等直播產(chǎn)業(yè)的全鏈路、一體化公司。

在擴大商業(yè)版圖的過程中，謙尋簽下了小僑Jofay、深夜徐老師、安安anan等50位主播達人，甚至還簽下了林依輪、海清、高露等明星。在抖音，謙尋也簽約了擁有千萬粉絲的美妝主播唄唄兔、美食主播大logo吃遍中國以及明星舒暢等人。

除了60多個自有主播，還孵化主播、品牌，打造自有供應鏈體系。目前，謙尋還創(chuàng)建杭州主播孵化基地、北京明星直播基地、杭州超級供應鏈基地、廣州供應鏈基地等。

公開數(shù)據(jù)顯示，謙尋集團下共有36家成員企業(yè)，其中有8家成立于2020年之前。

早在12月初，薇婭夫婦便將去年剛成立的合伙企業(yè)注銷。這一動作被大家看作是“被罰”的前奏。實際上，不只是謙尋在注銷公司。在今年2月，由寧波美腕網(wǎng)絡科技有限公司完全控股的美腕管理咨詢有限公司也被注銷，成立時間也僅一年多。

東窗事發(fā)后，董海鋒主動承擔錯誤，在致歉信中辯解道，“深知在稅務上并不專業(yè)，因此聘用所謂的專業(yè)機構(gòu)幫助進行稅務統(tǒng)籌合規(guī)，但后續(xù)發(fā)現(xiàn)這些所謂的合法合規(guī)的稅務統(tǒng)籌均存在問題。在更為專業(yè)的財務團隊到崗后，發(fā)現(xiàn)稅務統(tǒng)籌有極大風險，于是自2020年11月至今，終止了所謂的稅務規(guī)劃統(tǒng)籌，按照45%個人所得稅率全額繳納薇婭相關(guān)稅款，并主動補繳在此之前的不合規(guī)的相關(guān)稅款。”

反觀雪梨在被封殺后，退居幕后，開始捧其簽約的主播來繼續(xù)營業(yè)。這或許也是薇婭日后不能復播后，會走的路徑之一。

此次事件后，一位新消費品牌創(chuàng)始人向鯨商表示，“此前幾乎把貨都壓在薇婭這，沒想到一夜之間形勢大變，以后就只找中小主播去合作，一個雞蛋放1000個籃子去賣，把風險降低，活下來才是硬道理。”

諸如此類的商家還有很多，正在為已與薇婭合作的成千上萬庫存而發(fā)愁，并紛紛放棄與大主播簽年框，不敢再貿(mào)然備貨積壓庫存。同樣，對薇婭而言如果不能復播，也要面臨對已簽約合作的商家進行相應（協(xié)商）賠付。

同樣，過去新消費品牌通過薇婭、李佳琦等頭部大V直播帶貨，進行品牌“催熟”的路徑，也不禁讓創(chuàng)業(yè)者感慨，“新消費的最后一根救命稻草，倒下了。”

“游戲規(guī)則”正在發(fā)生改變

過去，頭部主播往往是新消費品牌增強曝光的主渠道之一。當頭部主播的功能削弱，新消費品牌則需另尋他路，不必“吊死在一棵樹上”。以往主播為新消費品牌“拔苗助長”后，暴露出的品牌弊端、不足，也能在此次頭部主播懲罰中，得以改善。

并且，國家要想實現(xiàn)共同富裕，通過二次分配調(diào)節(jié)過高收入，是正常操作。

雪梨和薇婭被罰，只是一個信號。隨著她們被查處，淘系另一大主播李佳琦、抖音頭部主播羅永浩等人也被網(wǎng)友喊話，登上熱搜。

李佳琦背后公司美腕（上海）網(wǎng)絡科技有限公司相關(guān)負責人接受媒體采訪稱，“我們老老實實經(jīng)營，本本分分直播，美腕一切經(jīng)營正常。”

12月20日，羅永浩所屬的直播間“交個朋友”團隊內(nèi)部人士回應記者，“我們沒有問題。”

不過，稅務部門內(nèi)部人士透露：除薇婭外，仍有部分頭部主播偷逃稅未被披露，各方面商討公布的恰當時機。

其實，在看到淘系頭部主播被處罰后，抖快頭部主播或許也會被調(diào)查。

羅永浩作為抖音電商的頭部主播，在帶貨“實戰(zhàn)”中，就能看出他的對手不是李佳琦、薇婭。他多年創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，自帶流量，吸引了大批技術(shù)宅男。加上貨品廣泛，涉及美妝、科技、洗護、食品等多個領域，羅永浩的粉絲范圍在不斷擴大。

只是和李佳琦、薇婭相比，羅永浩的數(shù)據(jù)遠不如他們。現(xiàn)在，羅永浩的積極性也大不如前。2021年3月，羅永浩直播間直播28天，羅永浩只出現(xiàn)了16天。近4個月以來，羅永浩出現(xiàn)的場次更為稀少：8月11次、9月4次（因疫情被隔離）、10月8次、11月8次。

可以看出，羅永浩本人屬于“身在曹營心在漢”。他多次表示，直播帶貨只為還債，等外債還清后，他就會回科技圈創(chuàng)業(yè)。12月16日，羅永浩就在微博中宣稱，下一步，他將在AR\MR領域重啟創(chuàng)業(yè)之旅。

此前，快手頭部主播辛巴經(jīng)過多次喊話官方，糖水燕窩事件后，基本被平臺“削藩”。據(jù)第三方平臺統(tǒng)計，在今年10月20日至11月11日中，辛巴排到了第8名，銷售額僅17.55億，遠不及李佳琦、薇婭。

快手官方也一直試圖擺脫對于辛巴等頭部主播的依賴，并傳遞出“中腰部主播才是平臺核心力量”的信號，體現(xiàn)平臺“公平”，響應國家號召。其官方也曾披露，在快手電商平臺中，中腰部主播7月貢獻GMV占比超過60%。

此前，鯨商在《李佳琦、薇婭聯(lián)手“封殺”歐萊雅，會帶來何種連鎖反應？》一文中已指出，高光時刻的頭部大V存在被監(jiān)管整治的風險，以及在國家“共同富裕”目標下，互聯(lián)網(wǎng)平臺更傾向于扶持品牌自播。

如今，對各大電商平臺來說，直播電商已趨于成熟，不需要過多頭部來做示范效應，游戲規(guī)則正在改變。這些頭部主播受罰、翻車、“跑路”等現(xiàn)象，或許會讓更多中腰部主播迎來“春天”。 

各大平臺的資源，正向更多鄉(xiāng)村振興的三農(nóng)達人、產(chǎn)業(yè)基地、地域非遺等方向傾斜。做到商業(yè)價值與社會價值的兼顧。

平臺介入，直播納稅將輻射整個電商

對部分商家而言，亦是苦“頭部”已久。因為在頭部主播占有大部分流量時，商家只能排隊等待進入直播間，但坑位費、傭金，是很多商家“無法承受之重”，最終只能“賠本賺吆喝”。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德接受媒體采訪時也曾強調(diào)，淘寶直播的成交額中，超過70%來自店鋪自播，30%來自達人直播，而薇婭、李佳琦的GMV占比，也從未超過10%。

一位廚房小家電企業(yè)的負責人認為，此次薇婭因偷逃稅被罰巨款后，預計一批頭部家電品牌會把更多目光轉(zhuǎn)向自播帶貨，主動權(quán)把握在品牌自己手里，才能對抗不定期的風險。

所以，未來商家自播，會是直播帶貨的主流。

另一方面，電商平臺也應積極響應國家政策，規(guī)范電商運營，不斷查漏補缺。

今年11月，國家稅務總局已在網(wǎng)站發(fā)布了“2020年電子商務稅收數(shù)據(jù)分析應用升級完善和運行維護項目”招標公告。公告表示，中標公司將在未來6個月內(nèi)完成對國家電商稅收數(shù)據(jù)分析的升級完善工作。

其實今年5月，多名線上商家就收到了當?shù)囟悇詹块T發(fā)送的風險自查提示，提醒他們存在少計營業(yè)收入的風險，要求線上商家們補齊從2017年開始的三年納稅。

而早在2013年，蘇寧創(chuàng)始人張近東以兩會代表身份表態(tài)，“監(jiān)管缺失的電商是零售業(yè)的倒退”。

造成這種缺失的主要原因，一是很多消費者和商家在電商購物時不需要開發(fā)票。有機構(gòu)統(tǒng)計過，中小商家給消費者開票的比例只占實際收入的15%。簡言之，如果有商家報稅150萬，實際銷售可能達到1500萬，這中間的差額1350萬要按照13%的增值稅+10%的企業(yè)所得稅+滯納金+罰款，需要補交的稅款則在300萬以上。

另一個原因，則是平臺統(tǒng)計和稅務部門統(tǒng)計存在差異，虛假訂單過多。

事實上，刷單是分本商家、主播的一種銷售手段。他們通過刷單，讓交易額等數(shù)據(jù)更“可觀”，進而吸引其他消費者下單，或讓主播看到品牌的“實力”。

不過，對于主播來說，收入方式非常多元，如廣告、傭金，簽約費等。倘若主播沒有實體經(jīng)營陣地，還會出現(xiàn)屬地監(jiān)管責任不明等問題。加上部分主播不據(jù)實申報，導致稅務部門難以精確掌握網(wǎng)絡主播的真實收入信息，監(jiān)管就很難面面俱到。

未來，如果電商征稅的細則出臺后，如何避免重復征稅，電子稅票和報稅系統(tǒng)高效打通，會是影響落實進度的重要因素。

隨著稅收監(jiān)管的洼地被逐漸填平，主播、商家、平臺，將會面臨更透明的營業(yè)環(huán)境。還會更關(guān)注私域積累，提升運營效率，沉淀品牌的真實口碑，以此緩沖整體經(jīng)營成本的上升。