在2021年即將畫上句號的前一刻，薇婭逃稅6.43億、被罰13.41億的消息在微博炸開，連帶著歐萊雅一起，再次重溫熱搜待遇。

由于黃薇逃稅數額過大，已然超過娛樂圈的范爺與爽子，關于“做直播到底有多賺錢”的疑問，火速躥升為全民焦點。加之此前市場上不乏“頭部主播挾流量以令品牌商”的聲音傳出，以及花西子、完美日記等網紅品牌為主播打工的奇異經歷，不難看出，直播電商在孕育新品牌崛起與品牌格局洗牌中，所呈現的影響力與復雜性。

直播電商作為2016年以來最重要的渠道變遷之一，為主播、企業、消費者帶來了新機會，也帶來了不同程度的新改變。

對消費者而言：個性化、內容化、可雙向實時互動的直播讓消費者的購物體驗更具趣味性。直播間的商品組合形式與低價折扣，在省去了消費者自己耗時間選品的同時，享受到了更實惠的價格。

對主播而言：其對消費者需求的洞察、產品升級方向的把握，以及對新渠道與營銷的理解上展現出明顯優勢，隨著商家將更多的投放預算轉移到主播的直播間，所獲得的收入持續飆升。

對企業而言：直播正在吸引越來越多的流量，品牌方即便不主動，也往往會被動選擇直播。企業直播的方式包括合作達人與自播兩種。

選擇合作達人通常可獲得高銷量，但也需給出高折扣、高費用，在一定程度上侵蝕商家利潤；

選擇常態化的自播形式，可獲得更可控的成本投入與更穩定的銷量增長，但商家要自行組建團隊，需承擔學習成本與低銷售轉化率的風險。

各方參與者在直播的江湖中持續博弈，也維持著微妙的平衡。自2019年后，企業對頭部主播的議價能力逐漸降低。而隨著KOL監管趨嚴，以及辛巴、薇婭、雪梨、林珊珊等的“塌房”，頭部主播流量壟斷格局面臨打破的可能，品牌商或可重新掌握主動權。同時這也為品牌自播提供了更好的成長機會。

直播正在為電商行業帶來萬億規模的新增量市場。

國內電商行業已經進入成熟期，市場規模增速呈現放緩態勢。2018年及以前年增速尚在30%左右，但到了2020年網購人數達到7.82億，排除部分偏遠地區居民、老年人和嬰幼兒人口后，電商行業用戶規模觸近網購目標客群規模的天花板，年增速不足15%。

圖片來源于東吳證券研究所

直播電商無疑就是打破平靜的鯰魚。

2020年我國直播電商用戶規模3.88億人，不及同時期網購人數的一半。在6.17億的網絡直播用戶數中，也只占到六成，用戶滲透率提升空間可觀。

相較傳統電商的人找貨，直播電商實現了貨找人，由系統根據數據為用戶精準匹配直播間。直播間內主播生動的講解，高折扣誘惑和緊張刺激的氛圍，一方面極易引發沖動消費，另一方面這種集互動性、社交性、娛樂性于一體的購物方式，也使得用戶在直播間的逗留時長增加，銷售轉化率較傳統電商出現明顯提升。

此外，直播間不局限于某一品牌、某一系列的選品方式也為消費者提供了多樣的選擇，激發了消費者非計劃需求的購買。

根據艾瑞咨詢數據，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均復合增速為58.3%，到2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

直播電商江湖中，淘寶、抖音、快手三足鼎立。

其中，淘寶直播正在向發現式電商演進。得益于平臺多年積累，淘寶電商基礎設施完善，但內容影響力不足，隨著種草拔草一體的逛逛的推出，與短視頻引流內容的豐富，淘寶直播正在補足薄弱環節，走向擁有內容力的發現式電商。

由于用戶在平臺的購物目的性較強，淘寶直播轉化效率維持在較高水平。

與此同時，平臺直播生態內的馬太效應也在凸顯，中心化、品牌化程度越來越高：頭部主播與品牌自身擁有超強的引流能力與銷售轉化能力，兩者的合作也在增多；但腰部主播、小品牌則相反，存在感越來越弱。

公司公告顯示，截至2021Q1的12個月里，淘寶直播GMV超5000億元，占阿里平臺之比超6.7%。根據東吳證券的推測，淘寶直播的規模仍在快速增長，在阿里平臺中的占比不斷提升，2020Q4~2021Q3淘寶直播GMV或已達6500億元。

抖音電商以“興趣電商”自居。其搭建的“短視頻引流+直播轉化”的電商模式，基于興趣標簽的推動規則，緊密地鏈接了用戶、達人、商家，推動了用戶從內容消費到商品消費的成功轉換。

此外，抖音直播電商受益于海量用戶規模（3.8億DAU，且以年輕用戶群體為主）與超長的用戶時長（人均日使用時長102分鐘），變現能力突出，成為品牌商線上業務不可忽視的一域。

據抖音電商副總裁木青透露，2021年前三季度，抖音電商GMV同比增長7.9倍，在抖音平臺中，用戶月均發布數超過1.4億條，月均場觀超425億，累計賣出商品件數超過74億件。此前，據《晚點LatePost》報道，抖音電商2020年全年GMV 超過了5000億元，是2019年的三倍多；2021年，抖音電商業務全年GMV目標在萬億元。

快手電商定位為“信任電商”。相較于前兩者，快手更加重視私域流量與信任關系的轉化，強調均衡的流量分發原則。

由于強調關系鏈與信任關系，一方面，快手讓流量集中固定于頭部主播，這使得工廠產品依靠頭部主播即可獲得不錯的銷量，并造成了頭部主播議價能力強，平臺與頭部主播持續博弈的局面。例如辛巴既曾透露過快手對團隊的投資意向，也曾多次在直播間斥責快手的限流行為。

另一方面，快手采取了更均衡的分發算法，讓腰尾部主播與內容獲得相對高頻的曝光次數。這為擁有穩定私域流量的商家實現了長久平穩的經營收益。

快手均衡的流量分發原則，與其偏向下沉市場的影響力更有利于中小品牌與工廠的發展，高端品牌商較少選擇在快手平臺發力。

據快手業績公告，2020Q4~2021Q3公司直播電商GMV達6169億元；其中前三季度達1758億元，同比增加86%。

截至2020年底， 中國直播電商相關企業累計注冊數量8862家，較2019年增長360.8%。直播電商行業主播的從業人數達到123.4萬人，直播生態持續繁榮。

繁榮之下，競爭不可避免。自己花錢補貼，霸總人設，離婚橋段，“聽叔一句勸，這里面的水很深”……直播界人才濟濟。那么問題來了，李佳琦、薇婭、辛巴憑什么就能脫穎而出，成就了過往的三大主播天團？

1、辛巴所成就的辛選集團

每一個成熟的主播背后，都有一個完整的團隊。

主播作為直播電商行業的先行軍，已經走過了初代商品講解時的孤軍作戰；從2.0時代與懂內容、懂粉絲運營、懂公關的專業人才合作，挖掘流量紅利；進化到3.0時代，主播成為MCN機構中的核心，無論是在自身專業性和表現力上，還是在直播間商品的豐富度、對市場需求的響應能力上，都有了質的提升。這也使主播得以背靠供應鏈管理能力，挖掘直播生態紅利。

目前三大平臺排名前20的帶貨主播基本都出自MCN機構，而排名前20的機構至少有1位年帶貨額大于10 億的主播，決定著機構的議價能力與所能拿下的折扣力度。

辛選深耕快手，早期由辛巴依靠低價與老鐵文化下的信任關系，吸引了眾多下沉市場用戶，并在消費升級的浪潮中，激發了用戶在中高端品牌上的消費潛力，加之辛選本身的用戶規模也在不斷地擴大，持續向一二線市場滲透，2020年至今辛選銷售破億的品牌不乏高客單價品牌。

在此過程中，辛選集團的核心競爭要素正是前端搭建的主播矩陣，與后端的供應鏈管理能力。

為從個人IP向團隊效應轉變，辛選搭建了億級流量的頭部直播帶貨模型，通過一整套選拔、培訓、考核機制進行KOL梯隊孵化。整個過程并不輕松，例如培訓項目涵蓋政府主管部門、高校教授與辛選各部門專家設計的40余門課程，在課程與實踐過程中，有嚴格的淘汰制度。2020年辛選集團分別在服飾、美妝、美食等垂直領域中孵化了11位破億主播。

在供應鏈管理上，辛選則滲透了多個環節。

其一，通過用戶畫像數據與市場需求洞察，以C2M方式深入上游的設計、生產環節，輔助品牌產品開發與成本控制，進而提升產品上新速度、上新數量的精準性，降低庫存風險和市場預判成本。

其二，在品控環節，據公開資料辛選擁有1400人規模的專業選品、品控團隊，通過“六大節點”與“三大舉措”把控產品質量。展開來講，“六大節點”包含資質審查、工廠審核、樣品測評、賣點卡審核、生產跟進、客訴處理。“三大舉措”包括：專家和第三方檢測、團標制定、直播控制和主播培訓。

其三，在倉儲物流配送環節，辛選在廣州、義務、無錫三地設有倉儲物流中心，并與順豐速運等多家物流品牌合作，以保證產品配送的即時性與用戶體驗。

2、薇婭所成就的謙尋集團

謙尋集團同樣依靠前端搭建主播矩陣，后端供應鏈賦能的發展路徑跑出。

供應鏈建設方面，謙尋已在杭州、廣州建立供應鏈基地，實現了多品類入駐與資源共享。管理方面，通過專門的供應鏈管理團隊、選品基地及其它環節配套服務為主播提供全鏈路解決方案。具體來講，就是由主播提出需求反饋到運營團隊，謙尋根據直播以往的數據就品牌、場次、貨品等給出具體建議，主播再在基地提供的貨盤上進行匹配選擇。主播也有一定的自主匹配、挑選貨品與品牌的權限。

主播矩陣方面，薇婭堪稱謙尋集團的當家花旦，除卻薇婭，矩陣中還包括林依輪、戚薇、海清、李靜、李響等明星，滕雨佳、師洋美妝教主、阿希哥VCRUAN等微博紅人，以及時尚類KOL深夜徐老師等。

名人效應帶來了更強的影響力與品牌化能力，并在一定程度可為產品背書，促使謙尋集團能夠依靠主播矩陣為品牌賦能，取得品銷合一的效果。

這雖與辛巴集團依靠家族式的情感和歸屬感帶來的情感綁定與信任消費有明顯區別，但兩者同樣形成了用戶規模足夠大的流量壁壘與高轉化率。

此外，謙尋還在通過旗下謙合、謙娛、謙禧、謙播4家子公司，在內容生產、營銷、運營、電商、經紀、IP授權/版權、社群/知識付費等多板塊完善自身能力，幫助品牌方實現內容匹配、營銷共創與渠道投放，進而構建競爭壁壘。

3、李佳琦所成就的美ONE

相比之下，李佳琪所在的美ONE孤軍奮戰的意味明顯。

美ONE簽約主播極少，主要依靠深度綁定李佳琦這一超級IP進行發展，奈娃家族、+7品牌也是圍繞李佳琦個人IP展開的衍生IP與商業化嘗試。

美ONE所組建的300+人團隊包括招商團隊、QC質檢團隊、內容創作團隊、直播運營團隊，主要圍繞李佳琦個人運營，這讓其在優勢品類的專業度與用戶影響力上表現突出，善于提升品牌銷量與知名度。但團隊整體對供應鏈規模化降本增效涉足不多。

對于品牌商而言，頭部主播傭金費用率較高，可達到銷售額的30%~50%，再加上坑位費與折扣讓利這項隱形開支，品牌依靠頭部主播即便能快速起量，也很難實現盈利。值得慶幸的是，頭部主播也為品牌帶來了足夠多的曝光量。商家合作頭部主播，完成品牌宣傳與營銷，通過用戶復購盈利，更具實際意義。

但在直播帶貨風生水起的過程中，頭部主播辛巴、薇婭、雪梨、林珊珊或因售假、或因稅收、或因價格壟斷等問題被曝光后，其所能起到的品宣及營銷價值大為降低。誰是“下一個辛巴或薇婭”雖難判斷，但監管趨嚴下，被曝光的概率顯然在增大。

無論是從優化成本結構，還是從維護自身品牌力、渠道抗風險的角度來看，品牌商已走到了重新審視自身的投放策略的必要時刻。曾經過度依賴主播高價折扣，來實現快速發展的中小品牌或白牌也將面臨經營挑戰，尋找新的業績增長空間。

提升自播的重要性，不失為企業破局的一大選擇。

自播主要用于企業日常經營，維系老客關系與促轉化。相比帶貨主播，自播充分服務于自家品牌，直播間內每個商品都擁有超長的展示時間，品牌主播對產品的了解程度更深，對產品的講解、賣點的提煉也更加精準。此外，自播還可通過品牌主播人設的建立、打造與品牌調性相符的內容，提升品牌知名度。

為實現主播促銷和店鋪日銷雙向開花，自2019年開始，越來越多企業利用自播傳播面廣、影響力大、信息密度高、互動效率強的優勢，通過與消費者實時互動、提供個性化服務等獲得常態化流量與忠實粉絲，進而完成私域營銷轉化。

目前，自播已成為品牌重要銷售場景。根據艾瑞數據，2020年達人播成交占比77.9%，店鋪自播成交占比32.1%，預計2023年占比將接近50.0%。

我們選取了抖音平臺太平鳥的自播案例，以供查閱：

品牌商進駐抖音，并非單純僅為“流量紅利”。抖音用戶對內容具有極高的興趣，并不一味追求低價，如果企業的內容和品宣出色，在抖音上有較大可能實現用戶體量與銷量的同時提升，也有直接盈利的可能。據艾瑞咨詢，2020年抖音平臺內店播GMV占比為32%，2021年有望提升至40%以上。

太平鳥自2020年入駐抖音后，品牌自播月均GMV增速達到了78%。在去年年貨節期間，太平鳥女裝更是打破了服飾品牌自播記錄，單場直播成交額高達2800萬元。2021年其也多次霸占每月服飾品牌自播帶貨榜一的位置。

拆解太平鳥的自播方案，視頻內容是其吸引用戶的關鍵。

在太平鳥發布的短視頻內容既有換裝視頻、探店vlog，也有拍照教程類的服飾產品植入。整體來看趨向于以多樣的興趣切入觸達更多用戶，并以豐富的產品矩陣滿足用戶需求，通過優質的視頻種草，將用戶引流至全天候帶貨的直播間。

直播間內，太平鳥為滿足長時間的直播，貨品種類豐富，引流品、利潤品、常規品等產品數量充足。為避免用戶視覺疲勞，延長用戶停留時長，在直播節奏上注重對福利款、利潤款、爆款的交叉展示，產品層次感強烈。

除此之外，店鋪主播與幕后還通過詢問用戶意見，設置點贊門檻，達成目標即發放優惠券等，獲得用戶好感，提升直播間勢能與人氣。

和過往多次的渠道革一樣，變化帶來新機遇。在直播領域，主播先行，自播摸著主播過河，新的能力正在更多企業中長成。

參考資料：

[1]直播電商的“蜜糖與砒霜”，東吳證券

[2]中國直播電商行業報告2021年，艾瑞咨詢

[3]直播電商系列報告(一)：高速增長的發現式電商，從電商新兵到行業C位，平安證券

[4]直播電商系列報告(二)：抖快淘三足鼎立，抖音電商異軍突起，平安證券