12月28日下午13:00，由聯商網、搜鋪網、知了殼共同主辦的2021年度商業峰會以云會議形式如期舉行，本次會議以“商業·魂”為主題，邀請了一眾行業大咖做線上分享，共同探討后疫情時代，商業地產運營如何回歸商業本質的終極命題。

峰會上，聯商網顧問厲玲做了《對商業靈魂對解讀和思考》的主題演講。在她看來，所謂好的企業是當大勢好的時候你比別人上的快；當大勢不好時你比別人掉的慢。“不是不掉，掉的慢一點，上的快一點，這就是好的企業。”

同時，她也分享了對2022年的四個預期：第一個預期是疫情的影響還將持續；第二個預期，整體銷售繼續下滑。第三個預期就是企業之間的差距會繼續拉大，這個會更趨于m型的消費；第四個預期，人口變化加劇，人口向大城市集中，向東南沿海集中，同時數量的變化伴隨著老齡化，少子化，單人家庭等等。而面對這些預期，以及進入“困難”模式的零售行業，她認為零售企業應該做到“六穩”，包括穩規模、穩客流、穩利潤、穩服務、穩管理以及穩員工隊伍。

以下是演講實錄（經聯商網編輯）：

時間很快來到了2021年的年底了，對于零售的做一個復盤和明年的展望確實很有必要。2021年，我覺得用非常困難來描述這個行業應該不為過。從現在看起來所有公開的數據，無論是開店、關店，銷售額，利潤等等，可以講困難遍及全行業各業態、大大小小各種企業甚至個人，所以我覺得用非常困難應該是比較準確的。

但也有人說，如果說按照過去的十年，他確實是最差的一年，但如果按未來的十年，他可能是最好的一年，也就意味著是不是還要往下走。對于這一點，爭議還是蠻大的。企業之間，個人之間，地區之間爭議還是蠻大的，但是我覺得它有一定的道理。

為什么呢？我們回過來看一下，12月份中央經濟工作會議對今年的三重壓力，他是這么定調的：需求收縮，供給沖擊預期轉弱。說實話，每年都開經濟工作會議，這幾年的總體的詞匯都是比較重的，往下壓的，但沒有今年的三重壓力描述的非常沉重，雖然短短的12個字，但是我們做企業人都可以感覺到，這12個字是歷年來從中央高層所表達的最困難的，直接對零售就提出了需求收縮和預期轉弱。那么有一個這個定調以后，我覺得大家就不用爭論了，非常困難，大家要做好一切的準備。

面對現在的情況，我覺得有這么幾個情況：

泡沫破裂。中國零售業經過30年的高速發展，整個經濟的高速發展難免。產生了許許多多泡沫，尤其是2010年到現在的十年。用一句不客氣的話來說，我們經濟的發展是在依托泡沫，依托借債，依托房地產，依托所謂的金融產品，制造了越來越大的泡沫。今年年底，泡沫的破裂比較明顯，但一切才剛剛開始，才會有好似房地產為代表的恒大，借貸兩萬億，1/50的全國GDP，這是一個不可思議的數據。還有多少房地產公司？還有多少的1萬億，2萬億呢？所以泡沫破裂才剛剛開始。接下去還有很多。

幻想破滅。我們這個行業或者全經濟都有幾種幻想。第一個，彎道超車。我們以為彎道是我們的未來，我們以為利用彎道可以達到一個他人所不能及的地方。我多次強調正道在哪都不知道，你能找到那彎道嗎？彎道是你能夠超越的嗎？現在這個提法這個幻想應該講不能再持續了。

第二個幻想就是傳統零售不行了，靠新零售發力好。所以很多做傳統零售上線開網店，傳統品牌也是希望網上能夠帶來銷售的增長。有沒有幫助？有，但是沒你想象的大。新零售是一場戲，寂寞下來現在也少有人提。

第三個幻想就是互聯網科技助力多少。本質上是零售企業弄了一點數據，摘取了人家一堆手機信息，就開始標榜為科技公司。以為搭上了互聯網，用上了internet，就可以使你的行業得到發展。包括最早的網上訂餐，后來的用外賣，發覺其實這是一種幻想。

還有一個幻想就是在疫情之后，尤其是去年疫情之后會有消費報復性反彈。他們舉的例子就2003年，但2003年和2020年完全是兩碼事，不僅報復性反彈沒有現在連恢復性消費都還沒有達到。在這么多行業當中，制造業恢復的是比較好一些的，但也沒有到100%，零售行業算是比較好的，但也最多百分之六七十。其他的服務行業包括航空業，旅游業，賓館酒店業，甚至餐飲業的恢復都還達不到百分之五十、六十，所以沒有報復性反彈。這一期的幻想也破滅了。

那么現實的第三點，該來的都來了。誰想到今年的1111和1212會跌的如此之慘。我記得10月底11月初的時候，我和行業一些人聊天的時候，他們就講今年的1111肯定不行了，為什么？淘寶天貓被直播打死了。是被自己培養的直播帶貨打死了。

你能想到嗎？今天還沒有過了12月，直播又被狠狠的砍了一刀兩刀。在這么一年當中，甚至只有半年，7月份開始嘩嘩嘩一下子全倒起來。去年大家還說你看十年前吧，馬云和王健林打賭線上要占到50%以上，到后來覺得50不行吧。五年不行十年，十年不行15年吧。2020年還這么講，你看2021年大家就覺得淘寶也out，天貓也out。好像疾風暴雨一樣的嘩嘩嘩嘩，一下子全都來了。企業面臨著關店，裁員，減薪，成本上升。海底撈關店，大潤發由盈轉虧，這都是行業的標志性企業。

發出感嘆的時候。最近聯商有一篇文章談到盒馬，盒馬在幾年當中嘗試了十幾種業態，現在歸到三個業態了，這三個業態沒有一個是創新的，都是在老業態上面繼續的發展。侯毅已經講到這句話：我侯毅自己是做傳統零售出來的，做利潤還是最重要的。也就說2021年，盒馬反思，回到傳統，追求利潤，控制成本。那篇文章最早把2018年侯毅的挖坑年開始。三年時間，我很想和侯毅說一聲，你現在這些話三年前講多好，盒馬也不會走那么多的彎路，也不會給行業制造這么多的幻想與泡沫。也許零售的現狀會比現在好一點點。

所以這是我講的2021年，總體來講不詫異，該來的都來了。

那么第二點我要講的就是2022年的預期。

第一個預期是疫情的影響還將持續。2020年年初疫情來的時候，大家都認為會很快過去，五六月份有一個恢復性的反彈，就一片贊歌，以超市行業為領頭的都覺得過去啦，銷售又開始起步了，因為超市沒有受到疫情關店的更大的影響，大部分行業店都關掉了，只有他還開著。可是我知道2020年的9月，10月開始，超市行業就出現了大面積的銷售下滑。

今年年初，我在聯商網的也是一個視頻上講話，我覺得對于疫情不要那么樂觀，因為我是學生物學、遺傳學的，我對這個病以我的專業知識來講講，我當時就講看2021年的11，12月份還有沒有反彈。如果11，12月份沒反彈，2022年的五六月份還可以有希望。但是不幸言中，今年從7月份開始，這個病毒在中國大地上就點式的發展，東一下，西一下，到現在為止還沒有想到一個方法，或者還沒有覺得我們已經戰勝了病毒。那么今年的冬天到2022年的年初應該講這樣的，這個影響還會持續，所以到2022年的上半年前對零售的影響還會持續會越來越重，因為幻想沒了，人們更落到現實之后會沒有那么起勁，沒有那么瞎折騰。

第二，整體銷售繼續下滑。不管你承認不承認今年的銷售，我覺得從不講公開的數據，實實在在是大部分商店或大部分企業都會有百分之幾到百分之十幾的下跌，10%以內的下跌的企業都是已經都算是好的企業，明年15-20的下跌還會來的。那么因為我們整個在經濟的調整階段加上疫情的影響，這里我想補充說一句，有人這么說，疫情沒有改，別認可。事情，疫情加速了，疫情只是起到了加速的作用，對零售行業確實這樣子。

最近我看到一個資料是這么講的，他們看了全國社零的數據，從2016年-2020年線下零售增幅幾乎是零，2016年-2020年，大部分時間是沒有疫情的，只有2020年受到影響，線下增幅幾乎是零，唯一的增幅來自于線上。但是實際的增幅到底有多大？不知道，因為我們在統計當中只統計了銷售，從來沒統計過退貨，我們只總結了開了多少店，我們從來沒有去總結關了多少店，更沒有去看那種半死不活的店，所以你看到的報道好像還是蠻樂觀，但事實上每年的數據下來其實不是那么樂觀的。

第三個預期就是企業之間的差距會繼續拉大。這個會更趨于m型的消費。然后這個觀點我大概是在18年在聯商網的年終會議上面提出來的，就是中國步入了m型社會。那么這是日本大前研一在2000年初，對日本當時的消費情況推出的一個概念叫m型社會，那么現在已經發生在中國了，18年就出現了，現在更趨明顯。那么從全世界來講，疫情加速了貧富差異。中國我相信也是這樣子，尤其今年上半年奢侈品消費全是漲幅，上升在15%~25之間的增長，最普通的商品、最低端的商品也是在增長的，而中端的消費在去掉，所以整個消費成為一個m型低谷就是中產消費。那么歐美國家把這個新消費總結為叫去中產化：中產階級越來越薄弱，中產消費越來越薄弱。中央經濟工作會議上提到的預期減弱，這個就是企業對發展的預期減弱，個人對收入的預期減弱，因此對消費就會壓縮。造成整個越趨于兩端，整個m型社會今年明年會表現的更為突出。

第四個預期，人口變化加劇。數量肯定在變化，2022年可能出現中國幾十年來人口下降的趨勢，也就是說出生人口低于死亡，出現人口總量下降，進入13億的水平去了。但是我們做零售人有時候不必關心如此宏觀的事情，因為我們做零售還是本地化的、在地化的，那么人口的總體下降還帶來了各個城市各個省份的數量變化。非常幸運的，杭州還是上升了很多，西北東北人口肯定是下降的，甚至連安徽都會出現下降。做零售就要做人的生意，人口有上升肯定是好的地方，所以在杭州做不好零售就更沒道理了。

人口向大城市集中，向東南沿海集中，這個趨勢是值得零售商們去重視的，而且還會擴大，在未來五年都會擴大。那么同時數量的變化伴隨著老齡化，少子化，單人家庭等等，這些都會影響消費。那么在城市當中，前段時間我也和大家討論過，就是城市當中的低收入階層數量極為增加，他們的消費預期會提高。具體講是誰呢？就家政公司，快遞小哥，保安階層等等，他們在城市從事著比較辛苦甚至比較低端的一些純勞力，但是數量之大。收入的增長，他們的收入是增長可以預期的，因此消費也是可以預期的。

所以面對這樣的形式，這樣的預期，零售應該怎么布局？零售企業應該怎么做定位的目標顧客究竟在哪里？我不敢統而言之講，因為每個城市不一樣，但是至少人口增加的城市應該講這個空間在哪里，你是完全知道的，像杭州這種城市，人口在增長，但不一定高端人士在增長，真的可能是低端人數在增長，而他們的消費是可以預期的。所以最近比較活躍的折扣店、臨期商品相關商店的銷售是可以，然后奢侈品的話今年7月份開始也在至少增幅沒那么高。典型的是進口化妝品，好像下半年是下降。

這是我對2022年的一些預期。

第三個就是那怎么辦呢？對策。那我也借用中央的口氣講六穩，也有六個穩定的穩，但我這個穩不是持續，而是或者往高走一點點就是穩步調整的意思。

第一，穩規模。包括開店的數量原則上面應該是穩步下降。開店的面積也是，我甚至穩步下降，品類要穩，創新業態要穩。剛看到一個報道，海底撈創新的四個小副牌全部不行；盒馬十幾個業態調整下來，只有只保留三個業態，我覺得三個業態還得減少。有些店根本無人光顧。所以品類的開發面積的大部分店都會縮面積，店鋪的增長一定要把規模穩定，不能再求大，求用規模去制勝，這個應該是要放棄的。

第二個穩是穩客流。無論線下店還是線上店，客流都要下降，但不能讓它懸崖式的下降，可以穩步下降，因為整體銷售要下降了，所以穩步下降不要那么小。目前在線下店客流已經下降，很多情況下大家如何穩客流呢？拿不到招，或者說苦于流量一天到晚在說流量，但是我真的想進來的客人你做好了嗎？進店的客人你讓他銷售滿意了嗎？我們往往不重視，已經產生了客流，而去幻想著去吸客，目前吸客的成本已經非常非常高了。

不要以為穩客流是線下店，線上店一樣客流難穩，為什么消費預期下降。我干嘛還要逛店呢？你拿什么讓客人來逛店呢？我為什么要來呢？所以有時候我們希望有奇招，其實很多招數就在你身邊。

第三，有利潤是硬道理。沒利潤的要去抓回來，有利潤把利潤放掉一點去穩客，去穩銷售。利潤往下放一點，我常常和一些2021年還有漲利潤的公司說，別漲啦，漲那么多利潤干嘛？今年漲明年的飯在哪吃呢？我們總說零售商最重要，做人流，物流與財流，先把人流引進來，然后把商品帶出去，然后才把利潤留下來。我原來做百貨公司，當客流量下降，銷售還在上升時候，其實就已經有問題；銷售下降的利潤還在上升也有問題，你利潤來源是不正常的。

所以從企業的經營來講，穩規模，穩客流，穩利潤。這里我剛才舉到了這個海底撈和盒馬，我還想舉一個沉痛的例子——蘇寧。什么業態都做，什么都去嘗，本業丟掉了，核心競爭力沒有了。真的很可惜，好不容易創出來的國家自己的品牌沒了，絕對不是疫情打垮的。

第四，穩服務。不管怎么說，零售商不管是線上線下都是以服務去取勝的，老是想拉客，拉來了客人不好好服務，讓客人無緣無故就走掉，投訴不好好處理，商品不好好管好。其實，服務是成本最低的促銷手段。

第五，穩管理。這幾年，我們在管理方面的泡沫太多。反復小題大做，給員工，給最基層管理的員工加很多很多的管理負擔，一會兒讓他們做PPT，一會兒他們做數據。我自己親身體會到的，一家超市1111做活動，一做活動真的很忙了，可是店長說，就這么忙的情況下，還要寫這個報表、那個報表，讓我開這個會，那個會。一個零售小企業，文山會海，說起來有大數據控制，還要下面一層一層做表格，然后表格數據永遠對不齊，永遠去反復，然后永遠罵罵員工。管理的真諦是把復雜事情簡單化。開短會開小會，開讓員工開心的會。自己都不知道事情要員工去做，員工經常收到莫名其妙的東西，然后用這個手機朋友圈不斷的發那些讓員工去學習學習的長文章，自己也看不懂，還要中層干部給你寫報告，什么時候弄的這么官樣，這么低水平的管理讓我覺得很不可思議。

第六，穩員工隊伍。最近許多許多企業裁了許多許多的人。有一些沒辦法，比方教培行業。但有一些裁員就是莫名其妙。我做企業時候，我曾經講招人是很容易的事情，有些企業歡喜標榜自己，我今年招多少，我有多少多少人，招人多容易。現在大屏上你一個招聘廣告，很多人都會進來。不裁人，少裁人，這才叫水平。

當你招進來的時候，你就覺得以后裁員的時候能不能少裁一點。一個員工你招進來了，在你干了10年、20年，你說要裁員了，他整個家庭就毀掉了。被裁的員工很傷心，沒裁的員工一樣很傷心。為什么要做那么樣愚蠢的事情。給員工加薪水，給員工加福利，要那么多利潤干什么？給基層員工加薪水，給基層的干部加薪水，改善福利，你們早就要做了。

我聽說阿里最近出了十幾條福利，為什么是現在？為什么不是過去。為什么不是企業創始人就可以想到的。你們總覺得員工便宜，多招點人，可你要知道，招進一個員工就要對得起他，你沒有培訓提升、升遷的一套系統，你就不要招那么多員工。留住員工，穩定隊伍是非常非常重要。

開一個店的時候就要想到別輕易關掉它。你看海底撈張勇，到年底前要關300個店，因為翻臺率下降。是啊，他也有幻想，比如報復性反彈了，開店，結果從翻臺率六到翻臺率只有一點幾，那當然要關店，但他講的觀點不裁人，但愿如此，很難做到。

最近看到有人評論說中國的零售沒做好，是中國的零售模式出問題了。我堅決不承認，我們國家零售三年的高速發展，我們任何一個模式都沒問題。小毛病總有，但模式根本上宏觀上沒問題，好企業有問題我承認，但模式沒問題，大家不要為模式而討論，而每個模式都沒做好也是的，所以往往自己覺得這個業態不好，我去挑另外一個業態，就像我們排隊一樣，總覺得自己的隊伍排錯了，于是乎就跳跑道、跳軌道，其實自己的行業要被別人擠掉的，所以零售模式沒問題。你原創是什么模式？就在這個模式當中深耕細作，最多做一點點的延伸，別跨越太大，因為別人不是傻瓜。

第二條說，傳統零售之所以到現在是因為不重視消費者。我特別反對，因為說這話的人一定是沒有做過企業，至少我做企業時候，我們是非常注重消費者。大部分活到今天的企業都是注重消費者的，因為你不注重消費者，你不可能有長長的10年，20年。不要以這種來評價整個行業。所有企業有好的也有壞的，這幾年我們對消費者注重不夠，因為我們放棄了傳統，放棄了零售的根本，去追求那種所謂泡沫，去追求那種幻覺，去想那種掙快錢，不再沉下來了。

所以這兩個什么模式有問題，什么不注重消費者，我非常不贊成。線上也好，線下也好，哪個不注重消費者哪個就走不長，很快就會死掉。可以這么講，所謂新零售的很多的商店和企業家是不重視消費者，他們只重視資本。

最后我講對明年或者對未來的零售是怎么看的。我始終一條不管怎么變零售都會存在，所有業態從來沒有更替，從來沒有消失過，所有業態都會在。中國零售最早的話，從宋代開始的零售到現在為止，所有業態都還在，沒有一個業態被打掉過，地攤兒，菜場，百貨店，購物中心，專賣店，專業店全都在，就沒有一個業態被淘汰，為什么？因為有需求就有零售，不會沒有不會消亡，業態不會消失，企業卻有沉浮，小企業在關，大企也在關。

在這么個形勢下面，有些形勢不是以人的意志為轉移，不管做的好做的差的企業，面對這樣的局勢都應該有冷靜的頭腦去分析，去觀望，要根據自己的企業做好自己的戰略安排。我還是這句話啊，我二十多年前做零售就是這樣講，所謂好的企業，不是只會上升的企業，好的企業就當大勢好的時候你比別人上的快。當大勢不好做，你比別人掉的慢，不是不掉，掉的慢一點，上的快一點，這就是好的企業。所以讓我們做一個好的企業，做一個有良心、有道德的企業家，最重要的善待員工，相信未來。