從高端食材到唾手可及，中國燕窩用了幾年？ 

答案是：不到20年。 

在過去，燕窩一直是富人的標配。普通大眾能看到的場景多半是：宮廷劇中，貴人們的日常補品。 

燕窩到底是什么？為什么近年來倍受消費者推崇？并成為資本新寵？ 

燕窩，簡單來說就是燕子的巢穴，一般由雨燕與金絲燕分泌出來的唾液再加上海藻、植物纖維及羽毛等物質混合構成。百度百科的資料顯示，其中含有的水溶性蛋白質、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸被認為對人體有益，可以刺激人體免疫系統細胞生長、促進新陳代謝和增強機能的功效。 

國人一直保有“醫食同源、藥食同源”的理念，當補品、養生等同時賦予燕窩這一食材里，燕窩也變得不一樣。 

國燕委發布的《2020燕窩行業白皮書數據顯示》，2013-2020年間，我國燕窩市場規模從60億元飆升至400億元，年復合增長率達到33%。

從60億到400億，燕窩行業花了8年時間。大批選手開足馬力進入這一高端補品的賽道，以求占據最佳位置。 

在此過程中，燕窩的吃法也完成了從傳統干燕到碗窩再到鮮燉的演進。那么，是誰在定義燕窩？中國人到底需要怎樣的燕窩？

01 

傳統燕窩遇拐點

林林在備孕階段就做好了每周吃兩次燕窩的準備，理由是：聽過來人講，孕期吃燕窩，孩子的皮膚白。為此，她在疫情前托人從馬來西亞、泰國等地帶回了不少干燕。當然，價格不菲。 

她是一個很有耐心的人，每次先用量秤稱好燕窩的重量，約3-5克。用純凈水浸泡4-8小時，還要放在自然通風處，隨時觀察燕窩的膨脹程度；待燕窩輕軟膨脹后，用小攝子輕輕將浮起的小燕毛夾出，再用純凈水過濾清洗3-4遍；待清洗干凈后，順著燕窩的紋理小心撕成細條，燕頭處用指頭碾細，隔水燉煮30分鐘。 

“每次吃燕窩幾乎要用一天的時間，”林林說道，“感覺每周都在泡燕窩、夾小燕毛中度過，準備12小時，吃掉僅需20分鐘，真不知道當時是怎么過來的。”據她介紹，整個孕期都在和燕窩較勁了。 

在國內，像林林這樣的孕媽不在少數，為了下一代，媽媽們非常舍得下功夫。 

她的做法，可以稱為燕窩的傳統吃法。 

在2011年以前，燕窩產品以傳統干燕為主，整體市場也大多遵循禮品邏輯，個人消費相對較少。吃燕窩要經歷挑選、泡發、挑毛、文火燉等復雜流程，一般上班族其實都無福消受。受眾基本集中在高端人群，燕窩也一直保持“奢侈品”的定位。 

拐點，出現在2011年馬來西亞“血燕”造假事件。燕窩市場行情降至冰點，原材料坐標下降，也催生了“即食燕窩”開始走向大眾市場。 

與傳統干燕相比，即食燕窩、鮮燉燕窩或燕窩飲料等產品，降低了消費門檻、體驗成本。加上銷售渠道也從傳統的線下門店向線上發展，燕窩市場得以快速增長，當電商的高效傳統能力與體驗的低門檻疊加，一波“嘗鮮者”被快速聚攏起來，并刺激著新式燕窩的快速普及。 

02 

碗燕、鮮燉成市場主力

燕窩通常不是國產的，主要產地是馬來西亞和印度，傳入中國的歷史可以追溯到幾百年前，但此前并沒有廣泛食用。 

不過從2016年起開始呈現爆發式增長。海關總署的相關數據顯示，2016-2020年，中國燕窩進口量從41.5噸上升至340.4噸，5年增長7倍。

就目前國內的燕窩賽道選手來看，燕之屋成立于1997年，已有24年歷史，是第一批入場的選手。根據歐睿國際認證，燕之屋作為第一梯隊成員，2017-2019 年燕窩零售額連續三年全球第一。 

但要追溯其發展史，則不得不提其核心業務的“碗燕”。燕之屋的主營業務收入以常溫即食燕窩、鮮燉燕窩以及干燕窩為主，而常溫即食燕窩中的“碗燕”是公司的明星產品，其銷售收入在2021年上半年和2020年分別占到總收入的47.2%和41.9%。 

多年來，“碗燕”憑借常溫即食的屬性一直在市場上占據主導地位，并且對于燕之屋來說，由于即食燕窩能夠大批量生產并且無需特定條件來保存，它的利潤率非常可觀。 

小仙燉成立于2014年，作為行業新選手，主打的是鮮燉概念。 

與即食燕窩以罐頭包裝為主的形式不同，“鮮燉”燕窩主打“新鮮、健康”，消費者無需一次性購買，在訂購之后，商家會按照消費者的需求以3天一次或7天一次的頻率通過冷鏈配送到家。 

“鮮燉”燕窩的出現，成功吸引了一批消費者。燕之屋碗燕的市場地位開始面臨挑戰，燕之屋昔日的明星產品開始“失色”。但行業老兵燕之屋并沒有就此“被動挨打”，而是快速將鮮燉燕窩培養成公司第二大產品。 

03 

燕窩行業終成資本游戲局

天眼查數據顯示，截至2020年底納入溯源體系的國內外燕窩生產企業和經銷企業15172家，同比增長39%，其中中國企業15113家。燕窩市場總體呈現供給側與需求側雙增長格局。 

當越來越消費者通過各種渠道購買燕窩，無論是作為禮品也好還是養生產品，燕窩的價值都未發生變化。但當資本入局后，燕窩的下一站極有可能是資本游戲。 

12月17日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（“燕之屋”）披露招股說明書，擬在上交所主板上市，募資10.19億元，主要用于生態產業園建設、營銷及研發。 

從燕之屋的發展歷程來看，其雖是行業資歷最深，但它其實并未獲得過資本大佬的加持，融資渠道一直比較單一，主要為內部積累、股東增資以及銀行貸款等。 

對此，燕之屋方面在招股書中表示：“公司僅依靠現有融資渠道已難以滿足目前快速發展的需求，急需進一步拓寬融資渠道。”這也被視為燕之屋對上市給出的最直觀的解釋。 

反觀小仙燉，雖資歷并深，但卻是圈內玩轉資本的行家。 

天眼查數據顯示，小仙燉成立至今完成6輪融資，投資方不乏獲洪泰基金、周鴻祎、廣發證券、IDG資本、CMC資本等明星資本、互聯網大佬，還包括娛樂明星章子怡、陳數等人。

策略上，小仙燉在直播和電商平臺的渠道鋪設上頗有建樹，試圖用高昂的資本生生打造出行業壁壘。 

隨著燕之屋的上市，我們也看到了其未來在營銷上的投入可能。未來小仙燉與燕之屋間的角逐，或將上升為資本對壘以及營銷上的燒錢大戰。

04 

燕之屋、小仙燉必有之戰！

2020年，燕窩行業迎來了拐點，但行業卻面臨著越來越復雜的市場環境。

外部來看，電商主播辛巴的“假燕窩”事件引發的輿論，讓外界對于燕窩本身及燕窩行業有了更多的質疑。 

從行業本身看，燕窩在電商和直播的加持下銷量創下新高，當燕之屋、同仁堂等傳統品牌外，小仙燉等新消費品牌也拿下了不少市場份額。 

如何在行業里脫穎而出？或者說用什么方式獲得更大的市場份額？ 

燕之屋的選擇是犧牲單價來換取銷量。以即食燕窩“碗燕”為例，其出場單價從2018年的180.88元下降至2021年上半年的158.86元。 

燉燕窩的同期出廠單價也從134.55元下降至51.52元，降幅更是遠超即食燕窩。 

產品單價的下降在公司毛利率上有了直接的顯現。在2018-2020年期間，燕之屋的綜合毛利率總體趨勢是下滑的，分別為51.76%、48.55%、48.65%。 

犧牲毛利并非毫無用處，燕之屋此舉換來了業績的上漲。在2018年-2020年期間，銷量分別為522.03萬碗/瓶、810.08萬碗/瓶、1526.52萬碗/瓶，在今年上半年更是達到了798.77萬碗/瓶，整體呈現銷量逐漸上升的趨勢。 

此外，為了打造高端的品牌形象，燕之屋在廣告費用上投入不菲。招股書顯示，2018年-2020年，公司廣告費分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元，占營業收入的比重分別為18.78%、19.72%、18.27%。 

在代言人方面，先是劉嘉玲，后是林志玲，現在是奧運擊劍冠軍孫一文。換個方式說，相當于燕之屋把營收的將近20%都花到了請人拍廣告上。明星推薦、KOL種草、直播等營銷手段，也是燕之屋的常規操作。這足以印證其面對400億燕窩賽道的瘋狂之舉。 

另一邊的小仙燉，在營銷方面的投入同樣瘋狂。 

明星背書，一直是小仙燉的核心打法，這種方式利用消費者對明星的追隨和信息，不斷為其獲得巨大的流量和品牌信譽度。 

第二個營銷利器而是廣泛出現在天貓、京東等傳統電商，以及小紅書等社交類媒體上。前者，小仙燉與薇婭、張大奕等頭部主播合作，獲利頗豐。2019年10月的數據顯示，小仙燉在薇婭直播間內擁有著5分鐘賣58萬的銷量紀錄。小仙燉2020 年僅618和雙11兩個大促中的銷售額累計就達7.1億，創下燕窩行業最新售賣紀錄。 

此外，在小紅書平臺上，也可以看到小仙燉通過KOL們的大規模宣傳。此舉也為其在消費者心中賺足了眾多的好感與潛在的購買力。 

顯然，小仙燉的大規模營銷，使得小仙燉的銷售量逐年攀升，在其今年宣傳海報也打上了“連續四年銷量第一”的戰果。 

行業思考：

擺在行業面前的一個問題是，當“燕窩+資本”之后，賽道中的選手在發展過程中會否失速？ 

以重金把行業競爭對手直接打“趴下”，進而收購對手，讓自己成為行業NO.1，這是互聯網行業的經典打法。但放在傳統消費行業依然適用嗎？ 

對于燕之屋、小仙燉們來講，把五分之一的時間和金錢都放在營銷PK上，還有多少精力在產品打磨上？當各家只認銷量的時候，行業其實已是帶病上路。 

還有一句話叫做“羊毛出在羊”身上，當各家企業都有20%營利去做廣告做代言時，買單的會是誰？以小仙燉為例，一瓶100g的燕窩售價高達320 元左右，最終，無辜的消費者成為了“買單者”。