“只剩李佳琦能看了。”這句話成為雪梨、薇婭事件后，淘寶直播流量走向的真實寫照。

12月20日，薇婭全網賬號被封禁第一晚，李佳琦的直播間迎來了超3000萬的觀眾流量。此后一天的零食節，李佳琦直播間的觀看人次一度接近5000萬，有的粉絲熱衷于在評論區維護秩序，“不買的別刷無關言論，去別的地方”，更有的網友在社交平臺吐槽，“李佳琦直播間的東西這幾天根本搶不到”。

相比之下，烈兒寶貝、陳潔kiki兩位原本同在淘寶TOP5陣營的主播，卻顯得有點靜悄悄。直播間的觀看人次變化不大，就連商家也表示，“只要李佳琦在，她們就沒機會”。

一部分人原本以為，雪梨、薇婭接連“倒下”，頭部倒了倆，淘寶中腰部主播能分得一杯羹，沒想到反而加劇了李佳琦的“壟斷”地位，這再一次引發了商家、從業者對淘寶直播生態的擔憂。

唯一的淘寶頭部主播李佳琦，也更緊張了。12月23日，浙江省消保委發布“雙11”期間對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個平臺的直播消費體察情況，其中李佳琦直播間因被發現1批次商品標簽不規范問題而被點名。更多人則沖進他直播間提醒他“依法納稅”。

在一些業內人士看來，實際上，超級頭部并沒有那么重要，淘寶更應該擔心的，是中腰部主播和店播后續的成長問題。

這的確是不少商家關心的問題。面對大主播接二連三的負面新聞，部分商家在短時間內難以找到更合適的主播合作，紛紛稱要轉戰品牌自播。一位商家告訴開菠蘿財經，“但未來會怎么樣，實在沒辦法預測，就看淘寶直播生態2022年開始如何變化了。”

01

“我們只能看李佳琦了”

12月20日，薇婭被曝出偷漏稅的消息當天，同為頂流主播的李佳琦，成為全網關注的焦點。

當晚，李佳琦直播間涌入超3000萬人次，直播間畫風突變，評論區里都是“坦白從寬，抗拒從嚴”“依法納稅，我們只有你了”“不能沒有佳琦，李老頭穩住”的留言。

李佳琦直播間截圖

李佳琦直播間評論區變成“大型普法節目”的情況，一連數日。這也讓不少粉絲站出來維護，“大家安靜點！好好聽講解”“不買東西可以去別的地方”。和以往不同的是，目前李佳琦的直播回放只顯示少部分評論區內容。

突然涌入的流量，在李佳琦直播間掀起了短暫的搶購潮。開菠蘿財經觀察到，12月21日的零食節專場，李佳琦直播間在晚上10:30的觀看人次達到了3895.3萬。產品一上架就售罄，再上架一批庫存也是迅速售罄，李佳琦不停在直播間催促，“又下架了！老板動作快一點！”

12月21號晚10:30，

李佳琦直播間觀看人次超3895萬

不少李佳琦的粉絲在社交平臺上抱怨，“以后還能在李佳琦直播間搶到東西嗎？”“平時一兩千萬人次，現在工作日都飆到三千多萬，給搶貨加大了難度”。

時趣媒介中心VP趙芳芳認為，李佳琦的直播間瞬間涌入這么多流量，有部分是去“看熱鬧”的，這部分消費者下單存在隨機性。她表示，因為李佳琦和薇婭兩個人的性格、人設、帶貨品類，都有一些差異，“鐵粉”本就是不同類型，薇婭粉絲轉化成李佳琦粉絲的可能性不是很大。

數據證實了她的看法。開菠蘿財經觀察了李佳琦直播間此后幾天的流量，時間同樣選在晚上10:30，12月22日-23日，其直播間觀看人次逐漸下滑為2297.0萬和2156.7萬，至12月26日，也就是薇婭事件接近一周后，其直播間流量回落到1424萬，恢復李佳琦直播間正常水平。

某品牌電商負責人博彥認為，以前薇婭和李佳琦還能相互制衡，現在只剩下一個超級頭部主播，可淘寶再扶持出一個薇婭，短時間內也不太可能，頭部主播與中腰部主播的差距逐漸拉大，李佳琦只會更加“壟斷”，新品牌以后想上頭部直播間只會更難。

“長期如何發展，還要看淘寶直播的政策變化。”某新銳消費品品牌CEO宗升稱，目前核心主播還是看李佳琦，只要他不出事，淘寶直播的流量格局就不會變，頭部主播的聚合效應反而會越來越明顯。

平臺去流量中心化或去頭部化已經比較常見，快手“削藩”六大家族，抖音從一開始就是主播“輪流坐莊”。博彥指出，李佳琦突然變成淘寶唯一的TOP1，和平臺的關系必然會更加緊張。

02

淘寶難有第二個薇婭

商家們關心的是，超級主播的“倒下”，會利好淘寶中腰部主播嗎？

從理論上來說，薇婭被封號，留給中腰部或垂類主播的流量池會變大，他們自身也應該更努力地爭取流量。但據開菠蘿財經觀察，中腰部或垂類主播在短時間內，不管是觀看人次、留言區互動、直播間選品，與以前均沒有太大差異，反而和第一名李佳琦的差距越來越大。

同樣在12月21日晚上10:30，李佳琦直播間的觀看人次為3895.3萬，烈兒寶貝為402.37萬，林依輪為358.17萬，陳潔kiki為232.58萬，吉杰為123.39萬。其中，烈兒寶貝和陳潔kiki都進入過淘寶主播TOP5，林依輪是謙尋主推的明星主播，吉杰也有著不錯的口碑。即便如此，李佳琦直播間的場觀，分別是他們的9.7倍、10.9倍、16.7倍和31.6倍。

此后幾天，林依輪晚上10:30的直播觀看人次數據上升到450萬左右，在其28日的爆品年貨節當晚，達到過815.80萬，但與李佳琦的差距仍然很大。

烈兒寶貝試圖拓展品類，除了此前擅長的服飾品類，接連開了新疆專場、時尚專場、吃貨專場、貓超（天貓超市）專場，觀看人次有所提升，接近翻番。

相比之下，吉杰繼續“小而美”的模式，數據是這幾位主播中最低的，評論區互動卻最多，不少粉絲也在監督吉杰“認真納稅，加油挺住”。

陳潔kiki的反應更加平淡，既沒有在品類上進行突破，粉絲和用戶也沒有在評論區表達過類似的“關心”。

出現這種看起來毫無變化的局面，是因為淘寶APP本身的流量有限。博彥對開菠蘿財經分析，過去，薇婭和李佳琦這兩個超級頭部主播主要是從站外給淘寶直播引流，并再一次“吸”到自己直播間。現在即使沒有了薇婭，用戶的第一選擇也是去李佳琦直播間，且此前一直都沒有養成在其他主播直播間觀看和互動的習慣。

宗升站在商家的角度表示，烈兒寶貝、陳潔kiki、吉杰及林依輪等主播，與大主播相比還有很大差距，這幾位主播唯有先把自己的流量做上去，品牌方才會考慮他們。

一位與上述其中一位主播合作過的商家向開菠蘿財經透露，烈兒寶貝的固定坑位費為4萬元，陳潔kiki的坑位費在4萬-5.5萬元之間，兩人的傭金比例一般都是20%。“兩人的產出，連李佳琦和薇婭的1/5都沒有，但坑位費卻是人家的一半。”

“哪怕流量從頭部主播陣營轉移出來，流量誰來接、怎么接、能不能接住，都是問題。”博彥稱。因為在淘寶做流量，難于其他直播電商平臺。抖音、快手的主播可以靠內容和人設吸引流量，再做直播轉化，淘寶直播純粹是靠供應鏈，用選品和價格吸引流量。

目前來看，粉絲和商家對李佳琦的偏愛，明顯更多。宗升告訴開菠蘿財經，薇婭出事后，他和不少同行的第一反應是，找李佳琦團隊咨詢、對接，短時間內應該不會向“下”考慮。他認為，薇婭事件后，流量短期內還不會落到中腰部主播身上。 “至于未來，淘系是否會更改流量規則，使其更有助于中腰部和垂類主播的成長，還需要觀望。”博彥稱。

對于商家當下的選擇，趙芳芳并不意外。她建議，商家如果將直播帶貨當成是一個中長期目標去考慮，不妨從現在起，重點培養或者深度合作一個有潛力的中腰部主播，跟隨其一起成長，或者搭建自己的KOL矩陣。

03

大主播，沒那么重要？

正值年末，淘寶直播三員大將失其二。但雪梨和薇婭停播，淘寶直播生態沒有發生大的變化，這個結果指向了一個令人意外的趨勢——大主播對淘寶來說，或許真的沒那么重要。

此前頭部主播的GMV占比已經證實了這一點。2020年淘寶直播目標GMV預計為5000億元，但根據阿里巴巴2021財年第三財季業績報告，截至2020年年底，淘寶直播的GMV只達到4300億元。另據《2020年直播電商行業白皮書》顯示，薇婭全年帶貨脫水GMV高達202.08億元，李佳琦脫水GMV為129.22億。

“李佳琦和薇婭兩人的銷售額總和，占淘寶直播總GMV的不到8%，波及的影響面比較小。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥稱。

“品牌在產品、品牌力、供應鏈、渠道等環節都有核心優勢，倒下一個大主播，對平臺來說，影響微乎其微。”趙芳芳從整合營銷的角度分析，得出了相同的結論。她認為，頭部主播只是出現在品牌大促節點的某一個環節，前期的種草、明星代言、渠道投放等營銷環節，其他渠道的成交環節，都與大主播無關。

對于商家而言，沒有大主播，長遠去看是好事。“如果淘寶流量不再那么聚合，主播的壓價能力下降，商家和品牌是否不用一直被‘最低價’所綁架呢？”宗升稱。

“不太想和大主播合作，要高額坑位費，還容易引發破價和被放鴿子。我們后期主要布局多平臺的自播。”一位家紡品牌的負責人告訴開菠蘿財經。

一位日用品商家表示現在完全不考慮跟大主播合作，“幾次合作都沒掙到錢，為什么還要去趟這灘渾水？”“之前雪梨播得不好，業績很不理想，我們想聯系她進行補播，但緊接著她就出事了，還好我們把保證金要回來了”。

之前和頭部主播合作的商家們，有不少人向開菠蘿財經表達了自己“不想再碰大主播、轉做自播”的想法，現在正是機會，越來越多商家開始重視自播。

圖源 / “佰草集延禧宮正傳”抖音直播間

趙芳芳稱，價格并不是消費者評判品牌自播的唯一標準。反觀抖音上紅極一時的“娘娘直播”和“蹦迪直播”，靠把內容做出差異化，吸引了大量用戶。

“早在雪梨、薇婭出事前，很多品牌就在搭建主播矩陣、發力自播、轉戰快手和抖音，甚至是去微信視頻號做私域。”莊帥稱，機會永遠屬于專業的MCN機構和第三方服務商。

他們認為，未來淘寶上可能會出現一批服務商，幫助品牌做差異化的內容和專業化的自播，這也是未來直播帶貨行業的機會之一。

換一個角度去看，一部分觀點認為，即便頭部主播不在，商家對淘寶直播的重視程度也不會大幅下降。莊帥稱，淘寶直播仍然被品牌當作一個慣用的渠道，因為即便品牌自播做得不好，品牌的店鋪也在這里，消費者的消費習慣也會留在淘寶。

但在宗升看來，隨著抖音、快手的電商基礎設施逐漸完善，可能會造成部分品牌將運營重心遷移出淘寶。

如果再將目光放遠，此次雪梨和薇婭的“倒下”，正好給了商家們動身尋求新流量的機會。

經歷過幾次營銷渠道變遷的趙芳芳稱，“直播電商發展到這個階段，不管是抖音快手還是淘寶，都已經是存量化的戰場，流量的紅利和增量已經往元宇宙等虛擬世界的方向去了。萬變不離其宗，不管流量渠道如何變化，能留下來的品牌，都要學會沉淀自己的品牌資產，做私域、做自播總沒錯。”

*應受訪者要求，文中宗升、博彥為化名。