蠻荒時代走向終結。

記者 | 韓希言

編輯 | 吳晉娜

翻車事故，似乎已經在明星直播帶貨中習以為常。繼李湘、楊坤、王晶、黃圣依等人之后，這次輪到了“大佬主播”陳小春。

近日，一則新聞引發熱議。某品牌與某MCN機構簽下價值51萬元直播帶貨合同，安排港星陳小春和網紅一起為品牌帶貨。結果下來，3場直播只賣出5000元。因此，商家一紙訴狀將負責直播推廣的傳媒公司告上法庭。

時值歲末，直播帶貨領域的熱度依舊。除明星翻車之外，還有很多頭部網紅主播也相繼塌房，雪梨、林珊珊、薇婭、李佳琦等接連在監管風暴中被曝光違法或違規。

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直播帶貨還是一門好生意么？有人開始質疑。

盡管如此，其實還是有大批商家、主播撲進直播帶貨領域，比如剛完成直播首秀的俞敏洪。直播帶貨的格局也并非已經是定局。“明星與頭部主播相繼倒臺，并不能說明直播帶貨的消退，只能說一個時代正在走向終結。”有從業者表示。

對平臺而言，直播流量將重新再分配，有望進一步發力去中心化；對萬千非頭部主播而言，頂流主播倒下，成為他們流量增長的一個機會；對于品牌而言，減少對大主播的依賴，發力品牌自播或新渠道或將成為新趨勢；對整個行業而言，趨于規范是必經之路。

“明星與頭部主播相繼倒臺，并不能說明直播帶貨的消退，只能說一個野蠻生長的時代正在走向終結。”從業者向鉛筆道表示。

01

明星帶貨“啞火”

這一次，陳小春沒能在直播帶貨的領域“披荊斬棘”。

近日，知名藝人陳小春因為直播帶貨“翻車”出，現在中國裁判文書網的判決書里。判決書顯示，某按摩器公司與某傳媒公司簽訂一份價值51萬元直播帶貨合同，安排陳小春和網紅一起帶貨，結果幾場直播只賣出5000元，也因此，商家一紙訴狀將負責直播推廣的傳媒公司告上法庭。

最終，廣州市中院作出二審裁決，判決直播推廣協議的傳媒公司向原告商家返還41萬余元服務費。

判決書中，也披露了陳小春本次帶貨“翻車”的主要原因：陳小春在直播時沒有在直播間上商品鏈接，導致僅直播幾分鐘按摩器公司商品就被下架。后傳媒公司在當日晚上安排了陳小春的助理補播，但助理們的帶貨能力必然不足陳小春，也因此，上述4場直播完成后，按摩器公司的商品銷售額才僅有5000余元。

事實上，這不是陳小春第一次在直播帶貨中出現事故。據網絡公開信息顯示，去年，他在某場直播中以9.9元的價格送出了很多金片，以此作為福利吸引網友。讓人意外的是，網友在收到這一“金片”后發現只是一張塑料片。雖然該場直播取得了不錯的成績，但這一事件也讓陳小春的信譽備受質疑。

這兩年來，明星帶貨翻車屢見不鮮。除了陳小春之外，楊坤直播賣了120萬的貨，結果退貨110萬；李湘5分鐘帶貨費80萬，結果一件都沒賣出去；商家花8萬元請“廣東雨神”與王晶帶貨，僅售出6瓶護膚品……

在直播帶貨之風正火之時，有大批明星前仆后繼地進入這個行業。明星躬身入局，流量平臺希望通過明星效應聚齊人氣，通過賣貨把流量變現，可奈何現實卻給了明星與商家一頓毒打。

△ “這里水深，你把握不住”已成為熱梗

一位踩過明星帶貨坑的商家對鉛筆道表示道。有的明星本身對商品不了解、講解也不賣力，甚至連產品介紹都讀得磕磕絆絆，有的純粹是只露個臉，全靠助手撐起了直播間。再加上沒有特別心動的促銷價格，很難打動消費者。

據這位商家介紹，他曾經與一位明星合作直播帶貨，傭金15個點，雖然明星還算敬業但是成績并不好看，一場下來虧了30萬元左右。

明星撲進直播間后，不僅有老藝術家因為所帶之貨質次價高而被批評，還有不少當紅偶像暴露了自己只想通過坑位費掙快錢的意圖，不尊重粉絲、商家，毫無契約意識，甚至涉嫌數據造假。“一位同行就跟我們吐槽過很多次，簽約的某位明星在直播中全場冷臉，幾乎沒有配合，全場直播下來成績相當難看，銷售額不足5位數。”上述商家說道。

如今，明星扎堆直播帶貨出現了“冰火兩重天”的局面。一些明星確實在直播帶貨領域做得風生水起，但其實正如媒體評論的那樣，“明星效應并不是銷量的保證，消費者的確會因為大明星的到訪在某個直播間多停留一陣，但并不會因為這個而盲目掏錢。同理可證，那些帶貨成績好的明星，無論是選品還是對供應鏈的把控，乃至直播間的表現，都沒有躺在明星光環上睡大覺，而是認真在做事。”

明星直播帶貨，重點還是要能帶貨。

02

頭部主播接連“塌房”

2021年，在直播帶貨領域里，比明星翻車影響更大的，是頭部網紅主播塌房。

雪梨、林珊珊，薇婭這些頭部的帶貨主播們在年底相繼倒下，沒能逃得了直播電商行業監管風暴。6555.31萬元、2767.25萬元、13.41億元，三筆天價補繳稅款與罰款，再一次向外界表明，風口上的頭部帶貨主播的恐怖吸金能力。

△ 三大頭部主播：李佳琦、薇婭、雪梨

就在幾天前，李佳琦也被曝光在雙十一期間，被浙江消保委發現存在產品標簽不規范等違規問題。為了配合監管部門，李佳琦的運營方（美腕上海網絡科技有限公司）表示，立即停止了銷售相關商品，并對庫存所有商品進行更改，更改完畢且經過新一輪檢測后，再重新上架相關商品。

此外，一些與主播們存在合作關系的品牌方，也被殃及，比如易子涵與她創立的“松鮮鮮”。12月20日晚間，易子涵為薇婭直播備了價值上百萬的貨品。但當天隨著薇婭直播間等大部分互聯網賬號被封，易子涵只能放下體面，在自家微信公眾號發文求救《求你幫幫我！薇婭突然不能播！12萬瓶貨積壓倉庫！今天虧本清倉》。

除了此次的黑天鵝事件外，易子涵還透露了過去一年在直播踩過的坑。“今年一年，僅僅各種直播合作的費用，沒收回的，就有200多萬。”

直播帶貨本應該是一個品牌、主播、平臺、消費者多方共贏的生意，但在有一方過于強勢時，好生意的模式似乎被打破，而品牌或者消費者更多成為承受苦果的一方。

有從業者一針見血指出，他們（頭部主播）其實是把廠家、上下游、經銷商、品牌商所有的錢都掙了，他們是為自己壓價，而不是為消費者。比如說，薇婭、李佳琦等頭部大直播會要求商家給他們提供市場最低價。品牌方一再讓利的同時，主播們的坑位費與分成照收不誤。因為頭部主播的全網最低價的心智打法，導致品牌方無力掌控自己的全渠道定價，繼而破壞了自身的品牌定價模式。

當然對于新品牌們而言，追逐頭部網紅主播的直播間則成另一套邏輯：帶貨與虧損是其次，用幾十萬元獲得數百萬人次甚至數千萬人次的品牌曝光，以及頭部主播背書，也完全能夠接受。

也因此，曾有阿里內部人士私下向《深網》表示對李佳琦、薇婭的不滿：“拿著集團最好的流量扶持和戰略資源，賺來的錢都落入了自己的口袋，破壞了集團原有的產業鏈條，還要不斷挑戰集團客戶的底線。甚至隨著頭部主播吃掉市場上大部分資源以后，燒錢做廣告不一定能拿到好宣傳和銷量。就算拿到了，觀眾也只會感謝主播拿到了好的折扣，而不是感謝品牌的讓利。”

“現在薇婭剛被封殺，消費者和品牌方應該還處于觀望狀態。”有業內人士表示，一系列信號表明，直播帶貨的野蠻時代落幕了，行業有望回歸正途。“良性發展的直播帶貨本來就應該是去中心化的。”

03

蠻荒時代走向終結

當明星與大網紅相繼倒下后，越來越多的從業者開始思考，直播帶貨還是一門好生意么？2022年，直播帶貨的風還會繼續吹下去么？

一位大佬用行動給了直播帶貨以支持。12月28日晚8點整，新東方創始人俞敏洪和新東方在線 CEO 孫東旭一同出現在抖音直播間。“俞敏洪”和“東方甄選”兩個賬號同時直播帶貨，所有農產品都由東方甄選團隊親自選品和試吃。

教育大佬俞敏洪也開始了直播帶貨

據直播數據統計平臺灰豚數據顯示，本場直播觀看人次達182萬，人數峰值3.3萬，直播銷量5.7萬件，直播銷售額480.7萬元。

在俞敏洪看來，直播帶貨依然大有可為，并且直播格局并非已經是定局，任何一個格局都是可以突破的。現在流量不再為王，也將重新劃分，直播帶貨也向精細化、鏈條化發展，供應鏈成為避不開的話題。

于品牌、商家而言，明星與網紅主播相繼翻車也并非壞事，大家以后對主播帶貨可能不太信任，老生常談的商家自播或將得到發展機會。

不過，品牌自播并非易事，商家要自行組建團隊，需承擔學習成本與低銷售轉化率的風險。

一方面，對成名已久的品牌而言，因為其往往有著更長時間的用戶積累和信賴、認可，使得這類品牌的直播能夠滿足擁有較為固定的用戶需求與流量。

另一方面，對于中小品牌而言，當品牌放棄擁抱大主播的時候，需要靠自己本身的流量吸引消費者。從無數個直播間中如何吸引消費者觀看且下單，成了新的難題。

艾媒咨詢發布的《2021年上半年中國在線直播行業發展專題研究報告》顯示，2021年中國直播電商市場規模預計達12012億元。

《報告》指出，目前，電商直播行業中仍以頭部達人為主導，各平臺的頭部主播熱度仍較高。但隨著品牌商家的入局，品牌直播間的影響力逐漸增加，未來品牌直播間與主播的聯動將成為電商直播新的發展增長點。

在未來，平臺、品牌與主播會是共存的關系。“主播+自播”現在則是很多品牌采用的方式。”有業內人士也表示，未來品牌在直播方式的選擇上會更加靈活。在商品推廣上，品牌方仍會選擇帶貨主播；但在日常銷售和清理庫存時，自播和腰部主播的低成本會更加有優勢。另外，品牌知名度較低、自播仍不成熟的電商，依然需要仰仗頭部主播的流量來進行推廣。

“明星與頭部主播相繼倒臺，并不能說明直播帶貨的消退，只能說一個野蠻生長的時代正在走向終結。”有從業者對鉛筆道分析，直播帶貨必然會一步步走向理性與規范，回歸到電商的基本邏輯上。