酒飲作為整個餐飲行業(yè)公認最難做的品類，超過95%都是獨立玩家。

根據(jù)IT桔子統(tǒng)計，去年全國約有3.5萬家酒吧，前五大酒館品牌只占據(jù)2.2%。截止目前，以“餐酒博物館”出圈的COMMUNE已在全國擁有80多家直營門店，全年客流量超過4000萬。

疫情之后，以全時段為代表的新式餐飲，正如雨后春筍般破土而出。無論是星巴克進軍早餐和酒館賽道，還是湊湊火鍋推出“火鍋+酒館”模式，當下餐飲行業(yè)都在尋求新的增長曲線。

而其中最典型的“餐+飲”模式，已經成為許多品牌實現(xiàn)門店快速擴張的雙引擎。

自2015年開始，新式餐飲便在一線城市開啟了區(qū)域化之路。據(jù)頭豹研究院《2021年中國新式餐飲行業(yè)研究報告》顯示，2020年新式餐飲市場規(guī)模為652.8億元，新式餐飲行業(yè)進入了爆發(fā)增長時期。

新式餐飲火熱的背后，離不開年輕人這批消費主力軍。區(qū)別于長輩們規(guī)律就餐的飲食習慣，年輕消費者的就餐時間和界限更加模糊，衍生出早午餐、下午茶以及夜宵等就餐需求。而只有全時段的餐飲業(yè)態(tài)，才更有機會占據(jù)消費者的碎片化用餐時間。

早在2016年，武漢花園道一處老廠房被改造為一家名叫COMMUNE的自選餐吧。相對于傳統(tǒng)餐吧，COMMUNE最大的特點是全時段全場景經營。

早上10點到凌晨兩三點這段時間里，囊括了早午餐、下午茶、晚餐以及夜經濟等多個場景，覆蓋不同維度的顧客。在COMMUNE團隊看來，這樣一個全時段、高附加值的復合業(yè)態(tài)，才是未來趨勢。

圖片來自COMMUNE

2021年9月，連鎖酒館海倫司的上市點燃了酒飲賽道，各大品牌相繼入局“餐+飲”模式，通過延長經營時段來吸引更多消費者，如海底撈推出的Hi撈小酒館，喜家德的餃子酒館以及顧客邊聽live house邊喝酒的湊湊小酒館。

另一方面，這家高達兩層、空間300方不到的餐吧，在大眾點評和小紅書上被稱作“餐酒博物館”。推開店門就能發(fā)現(xiàn)，在一塊長達20米、頗似超市貨架的區(qū)域，陳列著來自比利時、德國、西班牙等世界各地的1000多款酒水，置身其中的顧客猶如超市購物一般。

將經典餐吧和商超零售相結合的COMMUNE，無疑是一個新的行業(yè)物種，某種意義上顛覆了傳統(tǒng)的點餐模式。

過去，傳統(tǒng)酒吧消費通常采用“桌邊點單”，服務員帶來的儲值辦卡等各種花式推銷，導致顧客的消費體驗驟減。而COMMUNE在成立之初，便摒棄了這一模式，從酒水決策環(huán)節(jié)設置自選區(qū)開始，就著力為顧客打造了一個自在探索的線下消費體驗。

“我們采用這種模式，并不是因為自選區(qū)的設置會比較引人注意,也不是出于通過有豐富的餐酒來表現(xiàn)我們有多全面。”COMMUNE團隊表示，通過優(yōu)化每一個可能的消費接觸點，營造一種互動的消費體驗，繼而才能讓消費者對品牌產生認同感。

圖片來自COMMUNE

如何在一個高度分散的市場實現(xiàn)快速擴張？如何做好“餐+飲”復合業(yè)態(tài)的經營？最近，36氪與COMMUNE團隊聊了聊。（以下對談內容經編輯）

36氪：COMMUNE當初是怎樣孵化出來的？

COMMUNE團隊：我們最開始只有5人，創(chuàng)業(yè)于北京，有十多年“夜經濟”的經營經驗。當時準備開第一家COMMUNE的時候，我們希望借由品牌創(chuàng)建的機會，探索更多城市的市場環(huán)境，正巧團隊對武漢的市場也比較熟悉，最后大家達成一致：先在武漢開一家試試。

最主要還是，我們都觀察到夜經濟的一個趨勢：只做夜晚時段的業(yè)態(tài)，賽道天花板會很低，畢竟它只針對一小部分顧客。但如果加上白天時段，我們的客群維度就能變得非常豐富，而且對門店選址的選擇性會更多。所以當時就在考慮，如何從酒板塊向餐市板塊延伸。

圖片來自COMMUNE

36氪：第一家店為什么選在武漢花園道的老廠房？

COMMUNE團隊：最初COMMUNE在進入各個城市的時候，其實更多考慮的是：我們是否能夠滿足當?shù)氐南M需求，并且做到消費升級。這里的消費升級指的是在同樣價格的基礎上，升級的是超出客人預期的體驗。

這里就要提到COMMUNE的前身——Beer Barn，門店最開始開在武漢西北湖。經營Beer Barn一年多后我們才發(fā)現(xiàn)，武漢消費者非常認可這種“餐+酒”的模式，我們希望將體驗模型進行進一步優(yōu)化，于是，就有了全國第一家COMMUNE，位于武漢花園道的老廠房。

武漢花園道的前身是國營汽車修理廠，也是武漢最成功的工業(yè)遺存改造項目之一，由日本建筑大師伊東孝負責保護開發(fā)。從破舊老廠房到時尚生活區(qū)所積淀出來的人文氣息，特別契合我們想要提供給客人的消費場景。

36氪：COMMUNE核心售賣的是什么？肯定不是某一瓶酒或者某一道菜

COMMUNE團隊：COMMUNE售賣的是一種“氛圍”。我們想做一個社交聚會場，小到菜品，大到各種主題派對，只為強調一個核心關鍵詞：“分享”。就拿小吃拼盤、披薩以及小酒桶這些品類來說，它們都是分享型產品，非常適合多人的熟人社交場景。

36氪：臻選店是什么時候推出的？和經典店有什么差別？

COMMUNE團隊：第一家臻選店是2020年在上海面世，和經典店的區(qū)別主要體現(xiàn)在兩方面：一是選品會更加精致，適合商務休閑；二是增加更多互動服務，以此向更多喜歡精釀及美食美酒的客人傳遞世界餐酒文化；而經典店的客人以年輕人居多，比較注重和朋友之間的放松交流。

除了服務、產品，營銷方面也體現(xiàn)兩種典型的側重點。臻選店側重于餐酒文化的學習和傳播，經典店側重于輕松社交的派對文化。目前上海、北京以及珠海的臻選店每個月都會舉辦啤酒大學，組織酒水品鑒會，規(guī)模大概保持在20人左右一期，我們有專門的品酒師以及品鑒環(huán)節(jié)的設置，能夠讓臻選店客人線下參與。

圖片來自COMMUNE

36氪：酒水自選是COMMUNE的一大特色，是否會和掃碼點單產生沖突？

COMMUNE團隊：掃碼點單集中在雞尾酒、杯裝酒以及生啤等品類。大部分酒水品類還是需要客人走到自選區(qū)來挑選，以瓶裝酒為主。主張客人通過自選型的動線進行消費體驗。

36氪：掃碼點單從消費者角度而言，降低了服務體驗，但從門店角度來說，卻提高了運營效率，你們內部是如何去考量的？

COMMUNE團隊：可能有人會認為品質消費場所的服務模式是應該重人工的，怎么還在做掃碼點餐？但客觀來講，COMMUNE的掃碼點餐不是去人工化服務，而是不做過度的人工服務。

這其實是一個觀念的轉變，COMMUNE的定位從不是奢華餐廳，而是一個社交聚會場，希望更多的人能夠來到這里消費。所以我們提供的不是保姆式服務，更多的是自在探索的社交空間，在你需要的時候提供合適的服務。

圖片來自COMMUNE

36氪：COMMUNE的客單價是一個什么樣的水平？

COMMUNE團隊：大體客單價是在80-120元。為什么說“大體”，是因為COMMUNE的消費模式決定了每桌多人多次的消費特征。一群朋友周末聚會來到COMMUNE，一晚上絕對不會只買一次單，精準客單價的統(tǒng)計相較于傳統(tǒng)買單模式的餐廳有所差異。

36氪：什么樣的地方是COMMUNE想要入駐的？

COMMUNE團隊：我們有的店小到三四百平方，大到一千多平方，所以單從面積大小這一點來說，COMMUNE對于門店選址沒有通用的標準。我們更多是圍繞兩個大體的標準判斷：

一是城市及商圈定位的匹配，比如在三里屯太古里、北京世貿天階等年輕人聚集地，我們即將在2022年初各開一家門店；二是商圈的環(huán)境氛圍，我們希望門店周邊的自然環(huán)境也能“秀色可餐”。所以在珠海日月貝大劇院、吉林北大湖滑雪場這些景區(qū)會，我們也會選擇進駐。

36氪：但是越好的商圈和網紅地，其實越難進入

COMMUNE團隊：A類商圈和物業(yè)，是對優(yōu)質品牌的認證。COMMUNE希望和越來越多的優(yōu)秀商業(yè)共創(chuàng)美好體驗。

36氪：像大悅城、合生匯以及三里屯太古里這種熱門商圈的要求高在哪里？

COMMUNE團隊：主要集中在門店的視覺呈現(xiàn)和門店選型上。有些商圈比較希望COMMUNE臻選店入駐，但是臻選店對于工程條件、周邊目標客群的定位等有著一套非常明確的規(guī)則。我們會依據(jù)商圈類型落位適配類型。

圖片來自COMMUNE

36氪：COMMUNE的門店設計都是公司自己的團隊。

COMMUNE團隊：從品牌成立到現(xiàn)在，COMMUNE的品牌設計及空間設計均為公司穩(wěn)定的設計團隊，共有50多人，我們從品牌初期開始就非常注重設計價值，團隊認為場景消費是客人體驗中重要的一環(huán)，同時設計可以跟隨著運營的需求一起迭代，避免圖紙和落地間的脫節(jié)，真正做到設計落地。

36氪：聽說門店設計已經迭代至5.0版本，其背后的邏輯是什么？

COMMUNE團隊：我們主要是根據(jù)幾個點：一是當?shù)匚幕涂臻g物業(yè)條件，植入主題以及藝術家創(chuàng)作的壁畫；二是配合運營，提升運營效率，比如吧臺的排序，廚房設備的組合結構，該如何滿足快速出餐的要求。其實每一家COMMUNE門店都在持續(xù)做翻新和升級，因為我們全年客流量比較大，對于整個軟硬件損耗也比較大。

36氪：疫情對于酒館沖擊還挺大的，COMMUNE的營業(yè)狀況如何保持那么健康？

COMMUNE團隊：COMMUNE的顧客粘性較強，老會員的口碑傳播及復購率較為穩(wěn)定。大家不僅愿意介紹更多的朋友，而且也愿意在我們閉店的時候等待開店。另外，疫情期間我們不僅翻新了現(xiàn)有的門店，希望能在復工時呈現(xiàn)給客人全新的環(huán)境，還通過粉絲群加強了外賣業(yè)務，跟客人進行線上的互動。

圖片來自COMMUNE

36氪：做好這種全時段運營，需要具備的條件是什么？

COMMUNE團隊：首先就是產品，因為“餐+酒”的全時段運營針對的是兩撥不同需求的客群，能否將晝夜時段兩個業(yè)態(tài)很好融合，關鍵就在于產品能否跟上這兩撥客群的需求。

無論是餐吧還是酒吧，其實都很難在餐與酒之間做好兩頭兼顧。坦白地說，很少有消費者專門去酒吧吃飯，因為大多數(shù)酒吧的食物很難做到好吃，缺少消費心智；也很少有消費者專門去餐吧喝酒，畢竟相對于酒吧來說，餐吧可選的酒水并不多。

其次就是氛圍。氛圍是一個很抽象和微妙的事情，這里面包含空間環(huán)境、音樂燈光等各種維度。

最后是運營。這個很難一蹴而就，主要還是得益于COMMUNE團隊十幾年對于“夜經濟”的運營經驗，在這個基礎上我們再去增加餐食板塊的經驗。從運營角度來講，經營好COMMUNE需要兩方面的經驗，“餐+酒”，才能真正把一家店開出全場景的模式。

圖片來自COMMUNE

36氪：目前COMMUNE比較看重線上流量嗎？

COMMUNE團隊：這點我們非常看重，除了我們官方公眾號閱讀量能夠經常達到10萬+，其他小紅書、抖音這些平臺的更新我們也在開始更新。預計明年會重點投入這一塊，目前的規(guī)劃是跟全國30多所城市的垂類KOL建立聯(lián)系，加強露出。

但這并不意味著COMMUNE有流量焦慮。當下階段并不是單純聲音大小的較量，而是同時專注輸出更好的內容，來贏得客人的口碑。這些外部渠道的投放，乃至整個社交媒體的營銷投入，其實都是把公域流量引向私域，成為COMMUNE自己的粉絲。所以，我們也一直在研發(fā)自己的定制化會員系統(tǒng)，加強IT技術方面的投入。

36氪：如何用一句話總結COMMUNE的品牌建設？

COMMUNE團隊：我們正在將COMMUNE打造一個社交聚會場，我們希望這里成為一個開放自在的熟人社交平臺，在碎片化的休閑時間里，滿足更多人的餐酒體驗需求。