肯德基或許早已料到與泡泡瑪特聯(lián)手推出盲盒，會(huì)為其帶來(lái)足夠多的關(guān)注。但肯德基或許沒(méi)有料到，這一次的營(yíng)銷，給其帶來(lái)了更多的爭(zhēng)議。

1月12日，中消協(xié)發(fā)文《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种疲　罚c(diǎn)名肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的盲盒套餐。

中消協(xié)認(rèn)為，買贈(zèng)、積分、打折、紅包等花式促銷方式在商品銷售中層出不窮。只要合理合法在商家讓利提高效率且消費(fèi)者得到實(shí)惠的前提下，無(wú)可厚非。但肯德基作為餐飲企業(yè)，按需購(gòu)買即時(shí)食用是商品的特點(diǎn)，以限量款盲盒銷售則是以“饑餓營(yíng)銷”手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而沖動(dòng)消費(fèi)，并因超量購(gòu)買造成無(wú)謂的食品浪費(fèi)。

對(duì)此，網(wǎng)友則持不同的態(tài)度。在話題#中消協(xié)評(píng)肯德基盲盒#的評(píng)論中，一部分網(wǎng)友贊同中消協(xié)的觀點(diǎn)，在他們看來(lái)，“花一萬(wàn)多元去買肯德基，就為了那幾個(gè)盲盒，不是浪費(fèi)是什么？”、“如果買了套餐能全吃完，沒(méi)什么可吃的，但希望別浪費(fèi)糧食”……

但大部分的網(wǎng)友則認(rèn)為，“這是市場(chǎng)行為，錯(cuò)不在肯德基，是搶盲盒的人魔怔了。”、“這不是自由買賣嗎？”……

更多的觀點(diǎn)亦指出，盲盒作為新消費(fèi)的流量密碼之一，受年輕人追捧已久，肯德基此次搭上盲盒的快車，是其營(yíng)銷方式的一種，“但盲盒市場(chǎng)的炒作行為，確實(shí)應(yīng)該引發(fā)思考。”

截至燃財(cái)經(jīng)發(fā)稿，微博話題#中消協(xié)評(píng)肯德基盲盒#已累計(jì)擁有2.4億閱讀與超9500條的討論。

對(duì)中消協(xié)的點(diǎn)評(píng)，肯德基客服回復(fù)消費(fèi)者稱，暫無(wú)暫停活動(dòng)計(jì)劃，會(huì)將不理性消費(fèi)情況反饋到相關(guān)部門核查，盲盒將繼續(xù)銷售，具體情況可咨詢當(dāng)?shù)夭蛷d。  

而泡泡瑪特則對(duì)此三緘其口，至今未作回應(yīng)。燃財(cái)經(jīng)亦就此問(wèn)題詢問(wèn)了泡泡瑪特相關(guān)人士，截至發(fā)稿，對(duì)方并未對(duì)此給予回應(yīng)。

盲盒作為一種新興起來(lái)的商品形式，在近兩年極為風(fēng)靡，催生了不同的形態(tài)，造成了“萬(wàn)物皆可盲盒”的現(xiàn)象。如，火爆一時(shí)的故宮文物盲盒、博物館盲盒等等，都展現(xiàn)了盲盒經(jīng)濟(jì)其強(qiáng)大的生命力和影響力。

但與此同時(shí)，盲盒也存在大量行業(yè)亂象。比如很多商家打著盲盒的旗號(hào)，但實(shí)質(zhì)上卻是在清理老舊庫(kù)存。還有的商家利用盲盒公然售賣各種賭博、暴力等元素的商品，給大眾帶去很不好的影響。

在眾多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，未來(lái)盲盒依然具備一定的發(fā)展前景。但“市場(chǎng)應(yīng)該推動(dòng)盲盒經(jīng)濟(jì)向著規(guī)范化、正能量發(fā)展。”

01

99元的DIMOO家庭桶

2022年1月1日上午9點(diǎn)，肯德基官方微信公眾號(hào)推送了《KFCx泡泡瑪特DIMOO手辦4號(hào)發(fā)售》的文章。

據(jù)文中信息，自2022年1月4日起，消費(fèi)者購(gòu)買肯德基指定套餐（99元家庭桶）將獲得肯德基中國(guó)35周年KFC X DIMOO限定款系列手辦，此次的DIMOO形象均以肯德基美食為靈感打造，有冰雪圣代、晚安薯?xiàng)l、香甜粟米、就是可樂(lè)、漢堡飽飽和飛行上校6個(gè)常規(guī)款，以及1個(gè)隱藏款王牌炸雞，共7款。全國(guó)總共發(fā)售263880份。

圖 / 肯德基盲盒海報(bào)信息

來(lái)源 / 肯德基官方公眾號(hào)

當(dāng)然，網(wǎng)友們也給予了肯德基這一活動(dòng)很積極的反饋。在該條推送下面，網(wǎng)友們紛紛表示“盼星星盼月亮終于把dimoo的好大兒盼來(lái)了，小孩子才做選擇題，而我當(dāng)然選擇都要！”、“太太太可愛(ài)了吧，好想全部擁有。”

在產(chǎn)品發(fā)售當(dāng)天，“肯德基Dimoo”就沖上了微博熱搜。燃財(cái)經(jīng)了解到，該盲盒套餐主要在一線、二線城市的旗艦店出售，且每個(gè)門店套餐名額只有36個(gè)。根據(jù)這款盲盒套餐的銷售規(guī)則，要想集齊整套玩偶，至少需要購(gòu)買6份套餐，而其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。

36氪-未來(lái)消費(fèi)的報(bào)道，一位在北京市朝陽(yáng)區(qū)某肯德基門店工作的店員表示“門店到分配的套餐數(shù)量有限，具體要看總部的安排，有的是30個(gè)，有的是40個(gè)，賣完了也沒(méi)辦法。”

于是，盲盒的“小確幸”和該款產(chǎn)品的供不應(yīng)求徹底點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的熱情。小紅書(shū)上對(duì)“肯德基盲盒dimoo”的討論層出不窮。不僅有網(wǎng)友曬單自己購(gòu)入的盲盒，更是出現(xiàn)了大量關(guān)于如何購(gòu)買的攻略。在小紅書(shū)搜索“肯德基盲盒dimoo攻略”，發(fā)售至今僅僅一周的時(shí)間，與之相關(guān)的筆記已經(jīng)超過(guò)了2600篇。

而有消費(fèi)者更是不惜一次斥資10494元購(gòu)買106份套餐。正是這則信息，引發(fā)了中消協(xié)的點(diǎn)評(píng)。

而為了保證想要的款式，有網(wǎng)友研究出了不同款手辦的具體重量和包裝特點(diǎn)，甚至動(dòng)用各種儀器給盲盒掃描，通過(guò)判定盲盒手辦的形狀來(lái)辨認(rèn)款式。

除此之外，還出現(xiàn)了大批消費(fèi)者為“求娃”而購(gòu)買“代吃”。微博網(wǎng)友“l(fā)ife安靜就好”表示，“找肯德基dimoo代吃啦70元一份，郵費(fèi)我出”。當(dāng)然，除了滋生了“代吃需求”之外，也誕生了“代吃服務(wù)”。網(wǎng)友“kila_然然然然”就戲稱，“接kfc泡泡瑪特代吃服務(wù)，絕不浪費(fèi)，餐后拍照，娃娃包郵寄給你。”截至燃財(cái)經(jīng)發(fā)稿，微博“代吃”話題已累計(jì)獲得1.3萬(wàn)次討論和1.1億次閱讀。

即便如此，“搶不到”、“預(yù)約難”還是成了相關(guān)微博話題下出現(xiàn)頻率最高的留言。于是，“漲價(jià)”變成了該產(chǎn)品的必然結(jié)果。

在二手商品銷售平臺(tái)閑魚(yú)，“dimoo肯德基”早已成為熱門產(chǎn)品。燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一款標(biāo)為全新未拆封的“泡泡瑪特肯德基聯(lián)名dimoo隱藏 王牌炸雞”的售價(jià)竟然高達(dá)1000元，較原價(jià)的99元翻了10倍有余。且賣家明確標(biāo)有“不接受降價(jià)”的字樣。截至2022年1月12日晚十點(diǎn)，該帖子已經(jīng)有超2800次的瀏覽，已經(jīng)被33人標(biāo)注想要。

除此之外，北京日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，一套6個(gè)肯德基盲盒公仔的售價(jià)在二手平臺(tái)上已經(jīng)被爆炒至600元到1500元不等。

02

KFC和泡泡瑪特互利

實(shí)際上，買套餐送玩具是肯德基常用的營(yíng)銷手段，且基本上都是“誰(shuí)火和誰(shuí)玩”。寶可夢(mèng)、小黃人、哈姆太郎、喵小奇、兔斯基、喜羊羊、貓和老鼠……這些熱門IP，肯德基都出過(guò)聯(lián)名款玩具，肯德基也因此被一些消費(fèi)者戲稱為“隱藏的玩具工廠”。

除此之外，2020年3月，肯德基還和熱門手游《原神》聯(lián)動(dòng)，購(gòu)買指定套餐則附贈(zèng)游戲內(nèi)道具及限定徽章。公開(kāi)資料顯示，當(dāng)時(shí)有玩家排隊(duì)12小時(shí)，只為買到限定產(chǎn)品。

洋洋曾是肯德基的員工，她對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，肯德基推出的很多玩具都是限量款。基本的玩法就是“某一款售完再售下一款”，整個(gè)系列則是售完即止。“有些顧客幾乎天天來(lái)問(wèn)明天賣哪款，生怕錯(cuò)過(guò)，只不過(guò)可能不是盲盒的形式，沒(méi)有激起過(guò)這么大的輿論。”

圖 / 肯德基微博

而肯德基不太好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)或是促使其不斷與IP聯(lián)動(dòng)的誘因之一。根據(jù)百勝中國(guó)2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2021年三季度末，肯德基餐廳達(dá)7908家，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降31%，利潤(rùn)率由2020年同期的18.6%降至12.2%，同店銷售額同比下降8%。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)表示，肯德基利潤(rùn)下滑的主要原因是在被中國(guó)的網(wǎng)紅餐飲包圍的環(huán)境下，年輕人不再熱衷肯德基等一系列西式連鎖快餐。而為了抓住年輕消費(fèi)者，肯德基開(kāi)始考慮去與年輕人喜愛(ài)的動(dòng)漫、游戲等IP聯(lián)名，通過(guò)盲盒、游戲等年輕化的營(yíng)銷方式召喚年輕人。

張書(shū)樂(lè)對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，相較于單純地購(gòu)買一個(gè)盲盒產(chǎn)品，此次肯德基盲盒爆火的原因則是“非吃不可得”的玩法增加了獲取盲盒的難度，將盲盒的偶然性和獲得感與胃口的滿足感進(jìn)行了綁定，而不是單純?cè)义X去購(gòu)買盲盒，進(jìn)一步激發(fā)了用戶的購(gòu)買欲望，因此在某種程度上達(dá)到了與過(guò)去拆盲盒不一樣的瘋傳效果。

“但問(wèn)題也出在了這里。”張書(shū)樂(lè)指出，盲盒具備不確定性，用戶為了得到喜愛(ài)的款式就需要大量購(gòu)買套餐。肯德基在此次品牌營(yíng)銷中對(duì)自己商品屬性的忽略，沒(méi)有考慮到單個(gè)消費(fèi)者的食量問(wèn)題，為了追求盲盒的轟動(dòng)效應(yīng)而制造稀缺性，不僅加大了游戲難度，還造成了消費(fèi)者為湊齊一套盲盒買下大量套餐，吃不完浪費(fèi)的現(xiàn)象。

而對(duì)于此次聯(lián)名營(yíng)銷的另一方泡泡瑪特而言，同樣有擴(kuò)大IP知名度的需求。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，泡泡瑪特都被質(zhì)疑過(guò)度依賴頭部IP，且在業(yè)界看來(lái)，泡泡瑪特自主研發(fā)IP的勢(shì)頭也遠(yuǎn)不如前。

根據(jù)泡泡瑪特的官方信息顯示，在其IP陣容中，一姐MOLLY貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比一度達(dá)成4成。而此次聯(lián)名的DIMOO正是泡泡瑪特成長(zhǎng)最快的新IP。從收益來(lái)看，DIMOO為泡泡瑪特貢獻(xiàn)的收入從2019年的1億元，增長(zhǎng)至2021年上半年的2.05億元，占比由過(guò)去的5.9%提升至11.6%，成為超越Molly系列的第一大IP。

張書(shū)樂(lè)指出，聯(lián)名的本質(zhì)是跨界連接自己未必深度觸達(dá)的潛在消費(fèi)者，以此形成品牌露出和互惠互利。泡泡瑪特的圈層是Z世代，而肯德基的用戶年齡集中在80后到95后，以及12歲以下青少年，這是泡泡瑪特需要的有實(shí)力的消費(fèi)者和未來(lái)的潛在用戶。

03

盲盒并非流量萬(wàn)能鑰匙

盲盒憑借其獨(dú)特的售賣方式，一度成為了年輕人尤其是95后圈層極具影響力的產(chǎn)品形式。國(guó)泰君安發(fā)布的《盲盒經(jīng)濟(jì)：好奇不僅害死貓，還能掏空你的錢包》顯示，在天貓上就有近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)余元收集盲盒，購(gòu)買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年購(gòu)買盲盒甚至耗資百萬(wàn)，其中95后占了大多數(shù)。

而伴隨著盲盒概念的火熱，盲盒更是早已成為消費(fèi)領(lǐng)域的流量密碼，一度出現(xiàn)了“萬(wàn)物皆可盲盒”的現(xiàn)象。如，機(jī)票盲盒、奶茶盲盒、文具盲盒、化妝品盲盒、生鮮盲盒、圖書(shū)盲盒等，甚至連脫單都開(kāi)始出現(xiàn)盲盒玩法。

這也無(wú)疑是肯德基要坐上盲盒這列快車的另一原因。

但隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的不斷升溫，盲盒亂象也隨之層出不窮。近年來(lái)，盲盒經(jīng)濟(jì)在在給品牌帶來(lái)流量的同時(shí)，如果經(jīng)營(yíng)不善，也會(huì)產(chǎn)生反噬效果。如，盲盒品控和售后、漲價(jià)、二次銷售等問(wèn)題，使得泡泡瑪特屢陷口碑危機(jī)；“圖書(shū)盲盒”遭到了詬病，被認(rèn)為是清倉(cāng)滯銷書(shū)、購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)差；盲盒郵寄小寵物，更是不顧道德與法律。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，肯德基與泡泡瑪特此次聯(lián)合營(yíng)銷出現(xiàn)的最大問(wèn)題，是利用這個(gè)盲盒這個(gè)新生代比較青睞的營(yíng)銷工具及方式，產(chǎn)生了“引發(fā)過(guò)度消費(fèi)”的質(zhì)疑。

張書(shū)樂(lè)對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，肯德基此次營(yíng)銷事件的主要原因是饑餓營(yíng)銷過(guò)于瘋狂，造成了社會(huì)上的惡性炒作，后續(xù)容易引起餐飲業(yè)的跟風(fēng)。“盲盒只是一種產(chǎn)品生態(tài)，對(duì)于想要挖掘Z世代市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)是一個(gè)切入點(diǎn)，但不是萬(wàn)金油。畢竟一些行業(yè)的盲盒模式和其品牌屬性不合，反而會(huì)被反噬。”

獨(dú)立分析師和投資人、電商及零售業(yè)研究者莊帥莊帥對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，盲盒是一種優(yōu)劣勢(shì)都非常明顯的銷售形式，其特殊之處就在于具備抽獎(jiǎng)性質(zhì)的銷售模式，優(yōu)勢(shì)是其不確定性帶來(lái)的驚喜感能使用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望，但沒(méi)人受得了天天抽獎(jiǎng)。長(zhǎng)期下來(lái)，消費(fèi)者會(huì)逐漸適應(yīng)這種刺激，從而進(jìn)入疲勞期。

如莊帥所言，曾經(jīng)異常火爆的盲盒早已出現(xiàn)了“退潮”的趨勢(shì)。在小紅書(shū)上，“盲盒退坑”相關(guān)筆記超過(guò)4萬(wàn)篇。就連靠盲盒而獲得偌大名聲的泡泡瑪特也開(kāi)始變道。近年來(lái)，其創(chuàng)始人王寧就多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，其本質(zhì)上是一家基于IP的潮玩公司，未來(lái)會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)。”

張書(shū)樂(lè)表示，盲盒正在害死潮玩。“通過(guò)盲盒孵化了二次元粉絲和更大圈層用戶的消費(fèi)習(xí)慣后，潮玩公司已經(jīng)在探索新的玩法和新的IP沉淀方式。因此，盲盒風(fēng)潮現(xiàn)在已經(jīng)成為了潮玩業(yè)務(wù)向深水區(qū)行進(jìn)的阻礙：一來(lái)舍不得盲盒的既得利益。據(jù)泡泡瑪特招股書(shū)顯示，2017年，基于Molly形象的產(chǎn)品銷售額約占公司品牌產(chǎn)品總銷售額的89.4%。這種聚財(cái)能量，可見(jiàn)一斑。二來(lái)IP沉淀又過(guò)于依賴盲盒，勢(shì)必讓本來(lái)就膚淺的潮玩更加浮躁。”

張書(shū)樂(lè)補(bǔ)充道，作為一種二次元產(chǎn)品，盲盒的風(fēng)口期已經(jīng)過(guò)去，相關(guān)主流盲盒廠商已經(jīng)在換賽道和增加自身IP的文化屬性，確保針對(duì)二次元的潮玩有更多的衍生空間和生命力，以及收藏價(jià)值。

對(duì)于盲盒的未來(lái)，張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，在給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜、懸念的同時(shí)又價(jià)格合理，且不會(huì)引發(fā)賭博心態(tài)，才是盲盒發(fā)展的正途。對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，“只有管理好自己的心態(tài)，讓自己成為一名成熟的玩家，才能愉快地玩耍。”

參考資料：

《誘導(dǎo)食物過(guò)度消費(fèi)的肯德基盲盒，二手平臺(tái)上還在爆》，來(lái)源：北京日?qǐng)?bào)。

《肯德基盲盒營(yíng)銷翻車背后：開(kāi)拓年輕市場(chǎng)受挫，利潤(rùn)下滑超三成》，來(lái)源：奧一新聞。

《職業(yè)代吃，盲盒卷出來(lái)的新產(chǎn)物》，來(lái)源：36氪-未來(lái)App。

*文中洋洋為化名。