近年來，隨著中國居民收入的不斷增長，以及主要消費群體的迭代，一些國產(chǎn)品牌憑借優(yōu)質(zhì)新穎、彰顯個性、性價比高等特點強勢崛起，深受消費者青睞。人們把這一類國產(chǎn)品牌被定義為“新國貨”。新國貨體現(xiàn)創(chuàng)新、品質(zhì)、潮流等時代特征，既契合當(dāng)代年輕人對于個性化的追求，又糅合傳統(tǒng)中國文化元素，在消費市場上異軍突起。

“十四五”規(guī)劃綱要中明確提出，開展中國品牌創(chuàng)建行動，保護(hù)發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌。新國貨正是創(chuàng)建高品質(zhì)國產(chǎn)品牌的產(chǎn)物，將從設(shè)計、技術(shù)、研發(fā)、營銷、體驗等多方面發(fā)力，在拓展本土化經(jīng)營的同時，逐漸走向國際市場，向外輸出中華品牌商業(yè)價值和文化影響力。

一、年輕人成為新國貨消費市場主角

與中國人口老齡化程度不斷加深相異，國內(nèi)消費市場的主力軍日趨年輕化。新國貨的興起主要源于消費市場主力消費群體迭代以及消費偏好的轉(zhuǎn)變。據(jù)調(diào)查，在市場消費升級和擴(kuò)容中，90后、95后以及00后正逐漸接替80后，成為消費增長的核心動力。2021年雙11的天貓數(shù)據(jù)顯示，90后、00后消費者占比超過45％，尤其是00后消費者數(shù)量比去年增長25％，成為線上消費的新生主力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，90后、95后以及00后的成長，伴隨著中國國力的日益強盛和“中國制造”的全球影響，由此激發(fā)了年輕一代強烈的民族自豪和文化認(rèn)同。這使得他們的價值觀和消費理念與上一代有所不同，不再一味推崇國外品牌，而是在創(chuàng)新的國產(chǎn)貨中尋求心儀產(chǎn)品。他們具有更強的自我意識和個性化需求，愿意為主觀喜好付費；他們最看重產(chǎn)品的使用體驗和顏值，其次為產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，最后考慮的才是品牌。許多新國貨品牌抓住這類年輕人的心理，投其所好、脫穎而出，通過滿足年輕消費者的心理認(rèn)同快速獲得市場青睞。比如喜茶、奈雪、泡泡瑪特等。在新國貨商業(yè)思路啟迪之下，不少傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌也開始在外觀設(shè)計、功能效用、用戶體驗、營銷渠道上尋求變通，以期吸引消費者注意。

二、多種模式打造新國貨

1、開放融合。一些國產(chǎn)品牌通過與國際大牌設(shè)計師合作的方式，為新國貨國際化、時尚化賦能。2016年羽絨服品牌波司登聘請法國高端戶外品牌Moncler前設(shè)計師主導(dǎo)新系列產(chǎn)品的設(shè)計，此后波司登走上國際時裝周，又在2020年簽約大牌明星代言，品牌化升級和高端化路線，使得波司登2021財年凈利潤達(dá)到17.1億元，同比增長42.1%。

2、激勵情懷。一些老國產(chǎn)品牌在向新國貨轉(zhuǎn)型中，深挖中國高光情景元素。例如，運動品牌“中國李寧”子系列，以創(chuàng)始人李寧輝煌的運動員生涯為設(shè)計靈感，將品牌文化與民族拼搏精神融合，傳遞90年代運動風(fēng)潮流，觸發(fā)了年輕消費者奮斗爭先的愛國情懷和消費欲望。

3、做小做精。一些國內(nèi)品牌利用地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈資源，打造爆款單品，新興小家電是其中增長最快的行業(yè)。近年來，長三角和珠三角的小家電產(chǎn)業(yè)帶，涌現(xiàn)出一批新國貨小家電品牌，不僅具備自主研發(fā)和自營自銷能力，而且精工細(xì)致、品質(zhì)優(yōu)良，其高性價比吸引了眾多消費者。

新國貨興起的另一個因素是，在疫情影響下，疲軟的外部需求使得許多外貿(mào)出口工廠將目光轉(zhuǎn)回國內(nèi)。它們或自創(chuàng)新國貨品牌，或服務(wù)其他國貨品牌，從“中國制造”(Made in China)向“為中國制造”(Made for China)轉(zhuǎn)變。

有專家指出，新國貨在設(shè)計創(chuàng)新和客戶體驗上仍有改進(jìn)的空間。比如，國風(fēng)設(shè)計不能只是中國傳統(tǒng)文化元素的簡單堆積，而應(yīng)是經(jīng)過實地采風(fēng)、歷史研習(xí)和需求調(diào)研后，強調(diào)傳統(tǒng)文化元素和市場需求變遷的適配融合。此外，品質(zhì)與技術(shù)也是關(guān)鍵，新國貨應(yīng)嚴(yán)格把控品質(zhì)，注重科研投入，尋求工藝突破和材料創(chuàng)新。

三、新國貨品牌營銷方式更加新穎

5G大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息通信技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使得眾多國產(chǎn)品牌企業(yè)得以及時精準(zhǔn)地洞察消費者需求，捕捉到新的消費趨勢。新國貨得到眾多消費者的青睞，也得益于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的市場感知能力。特別是年輕消費者對社交媒體的頻繁使用，有效促進(jìn)了社交電商、直播電商的發(fā)展，一些新型高效的商業(yè)模式由此出現(xiàn)。

如今，品牌與KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)直接合作，成為聯(lián)結(jié)目標(biāo)消費人群的典型的營銷手段。KOL們前期通過圖文、短視頻、直播等多種形態(tài)的內(nèi)容，積累了相當(dāng)數(shù)量的粉絲群體。由于粉絲和KOL具有較為相似的審美偏好和購物習(xí)慣，因此，品牌找到合適的KOL，就相當(dāng)于找到了自己的目標(biāo)消費群體。KOL在文字、短視頻內(nèi)容中植入品牌產(chǎn)品及其商業(yè)理念，品牌就能迅速觸及目標(biāo)消費人群。國產(chǎn)第一美妝股完美日記，便是通過這一方法在一眾國產(chǎn)美妝品牌中脫穎而出的。

還有一些國貨老字號品牌則通過跨界聯(lián)名等營銷方式，重新詮釋品牌文化，搖身成為新國貨。例如，中華老字號品牌冠生園旗下的大白兔奶糖與其他品牌合作，開發(fā)了奶茶、香水、身體乳、護(hù)手霜等產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋多個行業(yè)，成為年輕消費者熱衷的“網(wǎng)紅款”。

除此之外，頂級流量明星的代言、國際大型活動的贊助，也讓新國貨品牌收獲更年輕、更廣泛的消費者群體，為中長期競爭力提升、搶占海外市場打下基礎(chǔ)。

不少專家認(rèn)為，隨著新國貨開發(fā)能力的持續(xù)提高、營銷力度的不斷增大、以及年輕人消費觀念的轉(zhuǎn)變，未來將有更多新銳國產(chǎn)品牌進(jìn)入大眾視野，獲得市場認(rèn)可，新國貨的全面崛起將指日可期。

（本文由中國商業(yè)聯(lián)合會授權(quán)發(fā)布）