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撰文/王迪慧

家住杭州的楊女士最近被朋友種草了一款網紅蛋黃酥，但讓她稍稍苦惱的是，這款蛋黃酥似乎只能在線上平臺買到，“有時候突然想吃了卻沒法立刻就吃到，快遞還要個兩三天呢。”

事實上，不止是楊女士被安利的網紅蛋黃酥，近幾年里受到年輕消費者關注的不少網紅商品，仍然以線上為主戰地，而“向下”之路艱難，鮮少能大規模地在實體零售商超中鋪貨。明明存在消費需求，為何這些新消費品牌、網紅產品卻難與傳統KA渠道牽手？

究其原因，并非雙方不愿洽談對接，而是諸多的“不確定性”帶來的風險讓雙方對合作望而卻步。

網紅爆品為何難進傳統KA渠道？

很多人將新消費品牌的崛起，歸功于流量打法和爆款邏輯。甚至有人總結出一個打造新消費品牌的固定公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超級頭部主播帶貨。這樣的基因決定了新消費品牌的銷售主要由線上渠道貢獻。然而，隨著線上流量紅利見頂，新消費品牌營銷費用水漲船高，80%存量的線下渠道成為其想要進一步發展的必經之路。

同樣，為了滿足扛起消費大旗的年輕人多元化的需求，傳統KA渠道也需要對接新消費品牌，以及更及時的引入老品牌的新品，通過引入更具吸引力的產品優化商品結構，解決場內品牌老化等問題。

在雙方互有需求的情況下，新消費品牌與零售商超卻難以牽手，根本原因在于兩者之間在模式上“有壁”。

眾所周知，實體零售商的采供模式中，是會向上游的供應商收取進場費、條碼費、促銷費、新品費等一系列費用，而這也一直是不少零售商超的“穩定”利潤來源。但崛起于線上的新消費品牌往往缺乏完善的線下經銷體系，執行的是裸價模式進場。如果加上前面所提及的一系列費用，費用轉移之下商品門店價格勢必高于線上，若要保持價格的一致性，勢必會壓縮毛利空間。

其實模式“有壁”的問題并非沒法解決，如今，一些傳統KA渠道已經在嘗試轉變選品模式。比如羅森去年宣布將在江浙滬區域逐步試行停收進場費，這意味著羅森將轉變成一個“買手”，從供應商手里選取消費者所需要的商品，從而引入更多創業公司品牌、新消費品牌。

但是，傳統KA渠道改變采供模式就能讓新消費品牌們的線下之路暢通無阻嗎？未必。在零售商看來，新品牌以及網紅產品層出不窮，但往往存在生命周期短的弊端，也許上架不久就“ 過氣”了。這意味著，花費時間精力、讓出毛利空間的零售商，最終可能竹籃打水一場空。

這款網紅商品適不適合在線下賣？又是否能在我這家門店賣得好？這個新品牌是否能為商超帶來新客群……諸多的不確定性讓合作“成功率”缺乏保障。事實上，不止是新品牌，老品牌孵化的新品類新品牌在落地時，同樣承擔著各種不確定性帶來的風險。

新品牌與新品類難以牽手傳統KA渠道背后，是全渠道融合背景下不同渠道的消費需求多元化、部分新品銷售前景存在不確定性、線上線下供需匹配仍需更精準高效等癥結。

新品牌與零售商如何“破壁”？

知曉癥結所在，該如何解決這些問題？日前，達達集團旗下本地即時零售平臺京東到家舉辦了首期即時零售思享會，與來自百事集團、金佰利、家樂福、聯合利華、瑪氏箭牌、伊利集團、益海嘉里、億滋等知名品牌和零售商的數十位零售業人士，圍繞全渠道供給的優化與數字化、供應鏈下行能力建設，及新品供給等話題深入探討。

在京東到家大快消總經理楊文麒看來，針對這些痛點，通過數字化能力建設助力供需匹配更精準高效，構建更具深度的品牌合作生態是破局的關鍵。而即時零售平臺豐富的數據洞察及鏈接線下線下的特點，成為解決這些痛點的重要抓手。

1、如何滿足消費需求多元化？

面對當下渠道日益多元化，消費需求多元化趨勢，金佰利全國銷售總裁郭巍認為，優化線下線上全渠道供給，滿足消費者多樣化需求是推動品牌更大增長的重要方向。

金佰利基于和京東到家的深度合作，對消費者需求進行系統調研，發現即時零售平臺已經成為消費者在購買紙尿褲購物決策的首選平臺之一，并以此為突破口針對即時零售渠道打造了特供裝紙尿褲產品，最終在京東到家平臺上實現110%的年同比銷售增長。

但是，打造差異化的特供裝并不是一件簡單的事情，對于品牌而言，最直觀的便是供應鏈加工成本的提升。“供應鏈希望機器24小時不停，生產同一個SKU，效率最高。按照中國本土供應鏈的傳統思路，當價格戰打起來的時候，我想辦法把成本壓低10%，以便讓銷售再能把價格打到2%到3%，但這條路會越走越窄。”郭巍認為，伴隨渠道不斷碎片化和消費者需求多樣化，更好的供應鏈思路應該是“能不能增加10%成本，讓消費者有更好的購物體驗，從而實現整個產品溢價” 。

同樣以這種思路前行的還有益海嘉里，伴隨渠道不斷碎片化和消費者需求多樣化，近年來，益海嘉里也開始打造柔性供應鏈工廠，不斷優化全渠道供給。益海嘉里消費品渠道事業部執行總監趙紅梅認為，不可回避的是供應鏈的優化成本，成本是平臺方、品牌方以及真正到消費者的履約成本的優化，一定要把這個成本優化方案打通。

2、如何解決新品銷售前景存在不確定性？

前面也曾提到，當傳統KA渠道主動求變，改變傳統采供模式，擺在品牌方和零售商面前的最大問題是“成功率”的不確定性。

“之前的零售商的思維，租了3000平、5000平超市門店，每一平方米都有坪效要求，一個新品牌進去不知道能賣多少，先占一個貨架，對他來說，不敢做這樣的決策，或者說不敢大規模高頻的做決策。”

京東到家副總經理江軍認為，面對諸多不確定，京東到家可以為零售商和品牌方提供一個很好的1到10的試驗場。“我們作為鏈接打通線上線下的即時零售平臺，能夠承接1到10的試驗場，因為我們具備這樣的流量，以及各種場的鏈接能力。我們可以告訴零售商在哪些門店可以進一些新品，或者用線上手段來預購等等，提前找到用戶，再鋪貨，成功率會比之前大很多。”

同時，京東到家對于品牌方同樣具備價值，當品牌在線上用精準的方式找到對應用戶來購買商品后，下一步增長一定要往線下走。“此時，相對傳統零售ka渠道，京東到家平臺的優勢在于數據的積累。無論是從0到1跑出來的新品牌，還是老品牌孵化的新品類新品牌，從1到10的時候，我們可以幫他找到更大范圍的用戶，在線下觸達。”

3、如何解決線上線下供需匹配？

全渠道供給最難的點是什么？無論是品牌方、零售方，最為頭疼的莫過于供需匹配問題。

在圓桌討論環節，瑪氏箭牌全域營銷首席客戶官Jerry Li就提出了，希望集采方在供應鏈平行的時候能夠有一個像空中指揮塔一樣的功能發揮，當所有小汽車在地面上橫沖直撞、有價格戰的時候，利用大數據的優勢可以建立立體的交通體系，而非一味的“內卷”。

對此，京東到家在已構建起成熟的即時零售品牌合作體系基礎上，不停留于與品牌商、零售商在全渠道營銷層面合作，也在供應鏈效率提升和全渠道供給優化方面提供全新解題思路。

京東到家通過網格化運營產品工具“坤策平臺”，實現平臺、品牌、商家三方降本增效，幫助品牌從精準供給、庫存管理、動銷提升、價格調控等方面實現精準的供應鏈效率優化，提供策略及可落地的解決方案。京東到家依托數字化工具，把城市劃分為一個個網格，一方面識別重點城市、優質網格，保障商品供給覆蓋與庫存管理；一方面識別供給問題網格和門店，針對性增加品牌重點商品線上覆蓋，聯動商家門店完善陳列、提前備貨，并對于相關商品進行精準營銷。

與此同時，京東到家也在不斷拓展優化供給資源，已和超市百強中的82家達成合作，前10強合作9家，已合作品牌商超過200家。在達達集團全面承接京東即時零售業務的背景下，依托京東超5.52億活躍用戶，以及京東到家平臺超5700萬活躍消費者，通過海量數據精準定位用戶需求。 

京東零售大商超全渠道事業群物競天擇運營總經理薛方方也表示，依托京東物流沉淀多年的倉配能力、數字化供應鏈能力以及達達快送的即時履約能力，京東小時購業務增長顯著。作為一家新型實體企業，京東致力于和達達集團、品牌方一起探索新的生意增長模式，同時配合品牌方做好渠道管理和消費洞察，不斷提升全渠道供給效率。

據悉，2021年8月，京東到家攜手聯合利華打造“超級開新日”活動。活動期間，聯合利華新品新增了600家線下零售門店覆蓋，重點城市優質網格覆蓋度提升至80%；聯合利華上新新品銷量貢獻占比達46%，新品銷售環比上月同期增長204%，線下環比增長79%。

新品牌的代表OATLY亞洲區零售和電商業務銷售總經理黃欣欣在分享OATLY的發展歷程時也提到，新興品牌想要將餐飲市場的成功延展向零售市場，可以借助京東到家即時零售平臺的數字化能力，通過精準數據反饋匹配線下全渠道發展策略，并實現不同網格下人群圈選、差異化貨品匹配，更好滿足消費者需求，實現新消費快速增長爆發。

結語

在渠道日益多元，即時零售渠道消費者的需求也呈現差異化特征的背景下，優化線下線上全渠道供給，滿足消費者多樣化需求是推動品牌更大增長的重要方向。同樣，對于零售商而言，通過引入新品牌、新品類從而實現優化商品結構也是提高差異化競爭力，打開細分市場，優化客群結構的關鍵途徑。在這種情況下，同時鏈接著零售商、品牌方以及消費者的京東到家，手握線上線下的“雙線”數據，無疑是最佳的“塔臺”角色。

未來，這座塔臺將發揮哪些新作用？讓我們拭目以待。