大廠的流量焦慮，需要更多容器。

1月19日，支付寶的新年集五福活動如期而至，作為一年一度的春節保留項目，一開場，就包攬了當天一早的微博熱搜，“敬業福攻略”“敬業福 友善福”“支付寶集福”。當天下午，就有超過20萬用戶集齊了五福。

雖然五福平分金額從2億元提升到了如今的5億元，不過，相較于幾年前萬眾參與的盛況，2022的這個“五福季”冷清了不少。“今年絕對不集五福了”“就兩塊錢還不如多看兩頁cpa”，經歷過數次“一頓操作猛如虎，結果只有一塊五”的紅包套路后，不少網友表示不再參與這次的集福“大項目”。 

吸引力降了，但作為“新年俗”，巨頭們對紅包熱情還是如初。目前，快手推出“集好運”，百度“集好運中國年卡片”、抖音“集年味卡”、支付寶“集五福”，為了春節紅包玩出花樣，爭奪更多的用戶時間，巨頭陸續推出了各式互動游戲。

不過，這些玩法，依舊圍繞紅包雨、集福卡或玩游戲領紅包等常規方式。大眾最關注的點，還是在于砸錢的數額。2022年，抖音推出“溫暖中國年”活動，將在春節送出20億紅包；快手2022春節將在除夕當日為參與的用戶發放價值22億元的紅包；百度2022“好運中國年”活動紅包總金額22億。20億似乎已經成了標配。

在春節這個全民參與的時間節點，互聯網公司曾多次上演過流量魔法。比如，微信支付借春晚紅包成功偷襲支付寶，抖音在2018年春節實現爆發增長，2020年受制于疫情的《囧媽》在線上免費播，讓西瓜視頻出盡了風頭。

但如今，“春節+”帶來的魔法效益正在減弱。一方面，面對常年類似的玩法、環環相扣的套路，用戶失去新鮮感，已經出現審美疲勞。另一方面，互聯網行業發展到一定階段，流量市場已經接近飽和，整個互聯網平臺的競爭成了一場零和博弈。

即便春晚這樣一個大IP，也再難成為互聯網企業的春天。

01

春節紅包羊毛，不好薅

2022年了，你還搶春晚紅包嗎？

無論你搶還是不搶，紅包大戰一直在那里。

臨近春節，各互聯網平臺的紅包大戰已經陸續出臺。1月19日，支付寶集五福活動正式開始，今年的集五福獎池為5億元。與以往玩法有所不同的是，今年的活動全面面向商家開放，1000多名商家將成為主角，商家可以通過自己的支付寶小程序、生活號、App等私域陣地為全國用戶發福卡。

同日，快手宣布加入春節紅包大戰，并送上了快手春節活動攻略。此次快手總體紅包金額從去年的21億提升為22億，今年的紅包玩法在地圖闖關和集卡基礎上，新增了倒轉手機得紅包、玩跳一跳小游戲的紅包等創新玩法。

此外，百度2022“好運中國年”活動也已正式開啟，活動紅包總金額22億元；抖音也將在今年春節將派發20億紅包。

乍一看，今年的春節紅包大戰引入了不少新鮮玩法，但總體上，始終圍繞著“集卡”“發紅包”“玩游戲”三步走。

支付寶讓集五福一炮而紅之后，集各種年味相關的碎片，就成了各大平臺的主流玩法。比如今年，快手除夕18：00前集齊5張好運卡可分1億元，百度集“好運中國年”卡片分5億元紅包，抖音集“年味卡”分7億元、支付寶“集五福”分5億元。

除了集卡片可得紅包，各種互動分紅包也是歷年來各大平臺的重頭戲。比如，抖音參與紅包雨和放煙花互動，分3億現金；百度的團圓紅包可以分5億元、拜年七天搜索分千萬等。

各種小游戲，也是春節紅包必備曲目。以支付寶簡單的集五福為例，除了AR掃福、寫福字、螞蟻森林等，還增加了搖一搖和生活頻道兩種獲取渠道。并衍生出了福卡可寄送到家、生肖卡、打年獸等等多種玩法。

不過，看似遍地的金色的“羊毛”，想薅卻沒有那么容易。

在快手，“必得36元”需要闖5關，僅第一關就需要集齊5顆福星；集好運抽卡次數有限，需要通過做任務獲得抽卡機會，任務包括但不限于邀請新用戶、分享給三位好友、去直播間搶卡、打開快看APP、每日簽到、觀看精彩廣告、去直播間充值等等；分得的“壓歲錢”需要守護，通過邀請新用戶最多可以守護一天，不然會被各路年獸“偷走”。

類似的，百度團圓紅包分5億元，需要邀請親朋好友下載百度APP、百度極速版、百度大字版，或者邀請新用戶才能獲得紅包，最高為43元現金；抖音的8億元紅包，需要通過看視頻或者看資訊獲得……

最后，即便你獲得了一些現金，也有提現門檻，比如快手跳一跳互動游戲，每滿66元才可存入錢包提現。

不僅紅包難得，那些動輒億元的紅包，有時是由各種“券”拼湊而成。比如，百度22億元的紅包大禮中，有1億元春節福利，是話費、外賣、景點、電影等減免券；1億補貼，是好運問一問，有關生肖運勢、過年習俗，向專家大V請教時所用；另有3億元，是網盤SVIP特惠購；2億特惠，是關于小度智能屏搶購所用。

看似真金白銀，實則套路滿滿。

截至1月26日下午3點，距離開獎還有5天時間，已有超過1億人集齊五福，這也就意味著，平均到個人的紅包金額不足5元。而到除夕日開獎時，這個數字將更低。

認真，你就輸了。

02

大廠失去春節魔法

互聯網企業讓春節里盛行的紅包文化成為日常生活的一部分，但如今又正成為不得不上的絞刑臺。

“期待讓每一個人都成為春晚中的一份子，不僅樂享視聽盛宴，更在互動中獲得快樂。”2015年春節前夕，春晚總導演哈文在接受《人民日報》專訪時直言，那次春晚將首次引進新媒體互動的創意。

這場創意圍繞的核心，便是微信紅包。這也是互聯網企業盯上春節紅包營銷的開端。

2015年的春晚，“搖一搖”成為了整個春晚過程中的互動方式，而在搖紅包之外，用戶還可以搖到祝福語、互動頁面、祝福賀卡，甚至上傳全家福等等，讓紅包內容更加豐富和生動，而春節期間新增的“拜年紅包”以及除夕的預熱也進一步培養了用戶使用紅包的習慣。

根據微信官方披露數據，2015年春晚直播的近5個小時內，微信發出紅包總量達到10.1億個，是2014年的60余倍；截至2015年5月，微信零錢的用戶數達到3億，占微信月活用戶的54.6%。

此時，距離微信推出線上紅包產品，剛剛過去一年。微信支付打的這一翻身仗，被馬云稱之為“偷襲珍珠港”，也成為日后與支付寶分庭抗禮的基礎。

微信之后，阿里和百度等大廠都坐不住了，陸續加入春晚發包的搶奪戰中。微信、支付寶、淘寶、百度、快手、抖音，在過去的7年里，互聯網大廠輪流成為春晚獨家互動合作伙伴，對于在春晚上花錢，毫不手軟。當然，流量與贊助費也成倍增長。

作為國民IP，春晚是一次性觸達全線城市以及更為偏遠農村地區最為高效的方式。而面臨流量瓶頸、急切尋求下沉的互聯網企業，既進行了品牌推廣，還增強了春晚的多元化體驗，一舉多得。在過去，春晚是互聯網企業汲取流量的重要源泉。

但如今，春晚+的流量魔法逐漸失去神力。

據七麥平臺數據顯示，在2021年參加春節紅包活動的各大平臺，日下載量增幅鮮有超過15萬的戰績。春節期間各大App下載量波動不大。

2021年春節期間各大APP下載量監測，圖片來源于tech星球

2020年，快手借助紅包雨實現了3億DAU的KPI，通過“看視頻+點贊”的紅包策略，一舉創下春晚史上最大的視頻點贊紀錄。而當春晚過去后，DAU又開始迅速回落。

留存始終是春節營銷需要面對的難題。

更為突出的例子，是2019年春節期間的百度春節營銷為例。QuestMobile發布的2019春節大報告中稱，在2月4日除夕當晚，百度App的DAU沖到了2.4億，漲幅達67.3%。但根據國金研究創新中心監測的2019年2月4日24:00前7天內各APP新增用戶的留存情況，以手機百度為例，雖然收獲破億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%；今日頭條和抖音，留存率也不過30%。

國金證券曾對此研究，并得出結論：1、“紅包大戰”對提升APP短期內的DAU以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效；2、對于缺乏社交和內容基因，而偏向于工具型的應用，“紅包大戰”的營銷模式可能并不適用，后續用戶留存情況極不理想；3、百度“雨露均沾”式的導流方式，效果不佳。

由此可見，光撒錢也是不行的，真正核心還是應該看到營銷的目的——轉化。

一方面，隨著春節紅包修羅場的參與者逐漸增多，紅包戰線拉長，用戶選擇更多了；另一方面，也反映出，當前用戶規模在新客獲取上已經面臨一定的瓶頸，如何在通過活動提升用戶參與積極性的同時增加用戶留存、提高用戶粘性成為考驗關鍵。

“春晚+互聯網=魔法”的時代，已經一去不復返。

03

大廠的流量焦慮，需要更多容器

雖然春晚的魔彈效應不再，但與其它節日相比，它依然是滅霸級的傳播機器。站在流量高地，依舊是兵家必爭之地。

即便，為了打這場賬，巨頭們需要付出較大的“代價”。

2019年百度春晚營銷之后，因春晚營銷活動涉及的銷售、總務和行政支出總額61億元（約合9.02億美元），同比增長93%，進而影響了其財報利潤表現，迎來了自2005年上市以來的第一份季度虧損財報。

2016年5月，阿里巴巴高管解讀財年財報時稱，“以往螞蟻金服都為利潤做出了貢獻，這個季度出現虧損主要是因為，為了增長用戶和提高用戶參與度，我們在春節期間開展了一系列促銷活動。”

另據雷鋒網，有業內人士透露，快手在2020年春晚一戰上真實花費成本約有50億元，包括春晚合作費、紅包費用、人員加班費和技術成本等。而快手當年凈虧損高達1166億元，在國內十幾家互聯網公司中堪稱年度之最。

春節活動本質上是互聯網公司營銷獲客行為。春節紅包不光是現金紅包，還有員工、營銷成本、IT 支出等一系列隱形成本，構成了真正的獲客成本。根據華創證券的測算，從2015年到2019年，春晚紅包的獲客成本總體呈現上升趨勢。也就是說，春節回報越來越難。

即使如此，春晚依舊是大廠不得不打的一場硬仗。

根源在于，移動互聯網人口紅利逐步消失，行業迎來劉易斯拐點。據Quest Mobile 數據，中國移動互聯網月活增速不斷放緩，增速近乎停滯，2018年移動互聯網月活躍用戶數已增至11.3億，全年凈增僅4600萬，同比增速已由 2017 年年初的17.1%放緩至4.2%，移動互聯網的增長紅利消退殆盡，整體平臺競爭已由增量競爭變為存量競爭。

存量競爭意味著，競爭對手增加一個用戶，自己可能就會失去一個用戶。于是，即便做不到搶奪市場的那一個，面對兇殘的對手，也需要進行防守。

這也側面影響了企業在春節營銷上的投入，以及用戶的紅包體驗。于企業而言，拿出數億的資金補貼用戶已經算下了血本，但對于用戶而言，分攤下來，又分不到幾塊。

企業也在權衡。紅包全部用來補貼，獲客成本太高，用各種優惠券湊數，又無法刺激用戶分享轉發的動力。

各色游戲規則，已經勸退了不少用戶。“五福都被集爛了，卻還連登了幾個熱搜”。“沒意思，費勁八道的集完了還弄不了幾個錢……”有網友表示，一想到花在集五福上的時間和每年的回報，就覺得索然無味。

年關將近，一年一度的春節紅包修羅場還將上演。只是，大多怕是會充當氣氛組。

參考資料：

《2020 年互聯網春節營銷情況梳理》，華創證券

《一場結局尷尬的互聯網營銷戰，2019年春節紅包大戰分析》，國金證券

《互聯網大廠的春晚紅包“后遺癥”》，雷鋒網