在互聯網時代，一位優秀的產品經理，有很大的機率借助一款APP開啟屬于自己的新時代，比如張一鳴。 

2007年，蘋果手機面世，其自帶的App Store，開啟了移動APP創業公司發展的黃金時代，在美國，形成了FAANG王國（F acebook、Apple、Amazon、Netflix和Google ），而在中國市場，則形成了BAT與TMD的王國，他們占據了人才、渠道、資金等優勢。 

在國內，2012年左右，是APP創業的黃金時期，在此前后，誕生了諸多國民級APP。比如2011年誕生的微信、2011年8月誕生的陌陌、2013年誕生的脈脈、2016年上線的抖音。 

2018年，當杭州一家互聯網企業的中層領導拿著小程序上的用戶數據給投資人看時，投資人對他說，“我們不看小程序，我們只看APP客戶端的數據，只有APP上的用戶才算是真正的用戶數據。” 

“在產品經理眼中，只有獲客成本、客戶價值大小的衡量，至于從哪里來的，我們并不關心，但投資人卻很關心。”上述中層領導說。 

但時至今日，APP創業的黃金時代已經過去了。 

據工信部數據，2018年，中國手機市場上的APP數量達到歷史高峰，約為449萬款。到了2021年11月，中國應用程序商店提供的APP總量下降至272萬個。盡管有大量新增APP，但是新增數量抵消不了下架的數量，2021年10月，中國的應用程序商店新增11萬個APP，但下架數量為13萬個。 

APP創業最大的集散地游戲也沒能逃脫厄運。根據工信部統計，2021年10月，中國的游戲APP數量下降至67.9萬個，2019年12月時，則有90.9萬個。根據GameLook的統計，與2020年發放1405個游戲版號相比，2021年的版號總量減少了46.26%。 

“下架APP最多的原因則是不合規，比如社交類APP沒有注銷賬號選項與青少年模式，或者因為沒有處理好用戶投訴就會被下架。”一位社交類APP創業者說。 

強大的監管政策顯現出“閥門”的作用。2021年12月，豆瓣、唱吧、愛回收等106款APP被下架，理由則是APP侵害用戶權益。2021年11月，《個人信息保護法》開始實施，被外界視為互聯網公司與公民個人信息之間劃上了紅線。2021年更早前，騰訊、阿里巴巴、字節跳動被有關部門要求，向用戶提供便捷的關閉算法推薦服務的選項，在某種程度上，限制算法的應用會影響其廣告收益。 

與此同時，手機市場還在持續擴容，中國信通院數據顯示，2021年全年，國內市場手機總體出貨量累計3.51億部，同比增長13.9%，其中，5G手機出貨量2.66億部，同比增長63.5%，占同期手機出貨量的75.9%。 

雖然硬件市場在擴大，但應用市場已經趨向成熟甚至固化，受益者是BAT與TMD等巨頭互聯網公司。 

互聯網行業觀察者衛夕甚至悲觀地預測，2022年，中國移動互聯網不會出現一款DAU過1000萬的新產品（ 不包含游戲 ），“APP工廠們流水線推陳出新的時代過去了，大廠布局早就完成了，沒必要；小廠能力資源有限，沒可能。”他在文章中寫道。 

新王國正在前所未有的強化，形成對照的是，屬于移動APP與普通打工仔產品經理破圈的輝煌神話似乎正在落幕。 

在經過網頁以及應用程序之后，人們對互聯網產品形態已經想象到了元宇宙和Web3.0時代。當下手機APP的入口之外，人們對互聯網的想象蔓延到了眼鏡、汽車，甚至頭盔上了，從這種程度上說，新機會與新市場正在醞釀。 

不過，失去創新力的互聯網尚沒有摸索到這個新的機會，這顯然不是一個容易的過程。 

01 

年輕人不愛APP了？

李柔喜歡各種花花草草，去不同的城市旅游看花，拍照，然后做成冊子收藏。但她有個煩惱，她并不能全都說出每種花草植物的名字，尤其是分享給微信朋友時，她不得不跳轉出微信，用某個APP識別花草，但跳轉來跳轉去，她感覺到時間的消耗以及不方便。 

在偶然一次搜索中，她找到一款小程序，“不用跳轉，拍照給好友之后，立刻就能用小程序識別出來，這樣與朋友聊起天來也不會尷尬。”李柔說。“后來我發現，很多小程序，使用起來比APP更便捷。” 

00后夏曉手機里下載的APP也越來越少了，她刪除了很多APP，“有很多APP有了小程序，不需要再單獨下載了。”在夏曉看來，各種APP讓手機越來越臃腫，“很多APP的功能，小程序就可以實現，而且很多APP下載以后，用得并不多，偶爾才用到幾次。” 

和夏曉一樣想法的人不在少數。 

95后林琳是位購物達人，每天流連在各大購物平臺的她，自2021年下半年以來，開始改變了她的購物習慣，“有很多品牌開通了自己的小程序，有時候小程序專有的優惠，款式相同的情況下，能優惠不少。”林琳后來還發現，有時候小程序里有些款式在其他平臺上卻沒有上新。“我很多朋友都開始在小程序上買東西了。” 

實際上，越來越多的年輕人開始傾向小程序而非下載各式各樣的APP，這些年輕人，尤其是Z世代的年輕人，已經成為APP發展的關鍵變量。 

APP Annie大中華區負責人戴彬在一次公開分享中說，“Z世代玩游戲不是為了玩游戲，使用購物APP不是為了購物，使用財務APP也不是為了存錢和理財。他們有自己的訴求，追求的是視覺的體驗、社交的體驗、潮流的體驗。” 

這意味著APP的渠道化和工具屬性更明顯，也意味著APP可以被替代 。 

2017年，微信推出小程序，張小龍總結說，微信小程序，無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載。這符合張小龍“用完即走”的產品理念。 

“本質上來說，我們更希望在智能手機里用戶可以更快捷的獲取服務，但是他的體驗又比網站要好很多很多，同時他的麻煩程度又比他去下載一個APP要好很多很多，它不像下載一個APP那么麻煩，這個就是小程序的定位。”張小龍公開說。 

2021年第三季度，移動網民人均APP安裝量穩定保持在66個，較2020年同期增加10個。APP提供的服務越多，占據內存越多，對應手機的內存與性能要求就越高，這讓一些手機成本與價格也應聲上漲。 

小程序試圖去解決這一問題。如諸多商家，便開發了自己的小程序，搭載在微信里。

2021年，美妝品牌屈臣氏在北京地鐵推出了多組封燈箱廣告，上面寫著“精挑細選怕有假貨 屈臣氏小程序，一鍵跨境，美妝護膚正品任你挑”，去往小程序引流而不是天貓店或者抖音店鋪，這其中代表商家對于趨勢的深刻洞察。 

配合即時通訊功能與朋友圈社交功能，加上微信支付，讓小程序交易越來越旺盛 。阿拉丁研究院發布的《2021年上半年小程序互聯網發展白皮書》預測，2021年小程序GMV或超3萬億元，這一數據和京東差不多，京東2020年GMV2.6萬億元，超過了拼多多的1.7萬億元。 

在2022年微信公開課上，微信開放平臺負責人曾鳴表示，2021年，小程序日活突破4.5億，活躍小程序數量同比提升41%，日均使用次數同比增長32% 

但做微信小程序也不是穩賺不賠，它建立在微信生態之上，必須符合微信的規則與管制，“小程序封號太多，對于侵犯用戶利益的行為零容忍，所以壓縮了施展的空間。”一位小程序開發者說。 

實際上，不僅僅是小程序，“共享文檔”也開始在年輕人中扮演重要角色。在2021年，不少人接觸到河南救災信息和雙11購物指南是通過流轉在朋友圈和微信群的“騰訊文檔”。這些文檔類似維基百科的模式，單個用戶發起，但任何人都可以編輯，比如增補或者修正信息。 

02 

APP創業不再是好生意

“APP已經沒有那么重要了，有很多形態可以替代。”這也使得APP創業不再是好生意。 

2019年，李未從某婚戀公司離職，開發了一款婚戀APP。創業的第二個月，遇到新冠疫情爆發，頂著疫情封城一群人去公司開發產品。 

“我這次的創業還在博弈，談成功尚早。”李未說。“這3年確實很難很難。” 

在李未看來，之所以越來越難，是因為CAC（ 用戶獲取成本 ）越來越高。 

一個創業項目成功的邏輯，除了單位經濟模型（ UE ）必須為正外，還得保證客戶終生價值（ LTV ）必須大于用戶獲取成本（ CAC ）。這個道理很容易明白，如果用戶獲取成本太高，高到大于客戶終生價值，那多獲得一個用戶，就多賠一些。 

“這種情況下，創業邏輯必然不成立。”李未告訴燃財經，獲客成本居高不下的原因是因為流量成本越來越高了。 

新APP已經不相信CPA（ 按注冊付費 ）了，都相信CPS（ 按成交支付傭金 ），比如在開發的APP內，如果有一個注冊成為VIP，則給渠道90%的分成，如果成為鉆石，則分成30%給渠道。“現在APP其實是給渠道尤其是大公司打工，只能賺小錢了。” 

李未所在的創業公司目前線上投放每月消耗120多萬元，占到總成本的60%。根據他的測算，線上15元一位用戶，而線下約為9元，他們在2021年的戰略是轉向線下獲客。 

不過，李未說，當互聯網大廠開發普及整個市場時，也會留出細分領域的機會，這些機會，讓一些APP創業者有機可乘，“但賺大錢或者想快速的財富自由，這個機會已經沒有了。” 

“我以前在深圳做過一款相親APP，燒過100多萬元，但沒跑出來，現在服務器都退了，轉行來賣酒了。”另一位創業者也曾看中APP創業的紅火，但錢燒沒了，業沒有創成功，他最終選擇了轉行。 

他將失敗歸咎于燒錢的速度太慢，決策拖拉。“有的婚戀APP去掃街，拉人頭，5元1個，太燒錢了，我那時就想，等大家燒的差不多再出手，實際上，那時候用戶已經有了更高的補貼期許。”上述創業者說。 

在很多創業者看來，APP創業最好的出路是引起互聯網大公司的注意，賣給大廠。但這條路正在被封堵 。 

在2010年代，在互聯網行業做一款APP是諸多產品經理的夢想，連接著供給生產和用戶消費，創造出新的市場需求，為投資者講述新愿景，然后賣給大公司。 

但流量故事已經過去了，整個互聯網市場發生了重大變化，比如監管政策的強化，比如整個互聯網用戶增長的到頂。 

“騰訊在社交賽道上已經掃得非常徹底，除了差點錯過SOUL之外，其他項目都已經在自研或者投資，但自研居多，做社交，沒人能比得上騰訊。”一位投資人說。 

2016年， 阿里巴巴收購優酷，分羹線上流量入口；2018年4月，阿里巴巴以95億美元全資收購餓了么，試圖占據本地生活流量入口。包括從2017年開始，騰訊連續5輪投資快手，所圍繞的一切都是“流量”。 

一位AI公司的創始人后悔沒能搭上這波熱潮，他告訴燃財經，移動互聯網起來的時候，他是謹慎派，覺得技術不成熟、終端很差、網絡不行。那時候就想，等技術起來再做。現在回頭再看，這是一個非常錯誤的決定，移動互聯網在2010年就初步劃定局面了。 

這個窗口期注定屬于少數人，比如張小龍，他在2011年創建微信。根據2021年初的數據，每天有10.9億用戶打開微信，有7.8億用戶進入朋友圈。

但產品經理的天才想法終究抵不過資本大戰。不管是千播大戰、共享打車還是社區團購，人們發現，互聯網產品功能與形態創新已經讓位于資本與補貼大戰了。 

現在，一些互聯網的產品經理正在逃離他們熱愛的事業。 

在2021年，一位順豐的產品經理辭去工作，到上海進行MCN創業，他說，“這份工作已經沒有讓自己有激情，所有的想法被程序、上級以及預算等等消磨殆盡，產品經理在企業內的位置變得不那么重要。” 

就連大廠的產品經理，也正在壓縮自己的夢想。他們夾在后臺技術與前端設計之間，有時候他們會疑惑，改變世界的金手指為何沒有落在自己身上。 

03 

大廠也不愿意做新APP了

不僅僅是小公司不愿意做APP創業了，在2021年，市場看到幾家互聯網大廠推出的新APP也泛善可陳。 

號稱是“APP工廠”的字節跳動在2021年推出除了“抖音盒子”之外，在應用端乏善可陳。它此前大力布局的悟空問答、飛聊等消失在應用商店，就連大力教育也折戟，雖然清北網校、瓜瓜龍等APP仍在應用商店，但你拍一、GOGOKID等產品已經全面暫停了。 

悟空問答的下架證明了算法的邊界，算法不是無所不能，后者則是日益強化的監管政策的映照。 

字節跳動在2021年進行了組織架構調整，從此前的中臺架構（ 技術部、用戶增長部、商業化部 ）調整為業務BU化，設置了抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok六大業務板塊，其中抖音涵蓋了今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科，以及國內垂直服務業務等業務。 

這種業務化，代表著過去APP齊頭并進機制的終結，與之而來的則是優勢資源向優勢APP業務集中。 

互聯網科技作者潘亂在評述美團與快手的合作時，提出了這樣一種概念，天貓之于淘寶，就相當于拼多多之于微信。拼多多的發展壯大其實稀釋了微信的商業價值，比如商家以前可能會入駐微信小程序或者在微信投廣告，但現在會選擇在拼多多上投廣告。 

如果用這個視角看待“抖音盒子”的前景，則并不明朗，抖音電商根植于抖音內容信息流當中，沒有了內容的支撐，單一的電商模式已經被無數的電商平臺破產證明行不通。推而廣之，任何從抖音分化出的功能延伸APP，都必須考慮到削弱抖音商業價值的風險。 

但從另外一方面，重復造輪子已經不適宜當下的市場，互聯互通，彼此開放合作才是最優解。比如快手將不善于做的事情交給美團，既解決了快手供應鏈的問題，又緩解了美團的流量焦慮。又比如，2021年底，騰訊動漫將一部分動漫IP授權網易游戲使用。 

其他大廠，騰訊、阿里巴巴、百度等也在2021年偃旗息鼓了，除了游戲方面。騰訊在2021年推出60余款游戲，網易也推出了《哈利波特：魔法覺醒》、《永劫無間》等新游戲。另外，騰訊還推出了一款“doX（ 多克斯 ）”的社交APP，但并未引發長久反響。而百度則搭上“元宇宙”的風口，推出了“希壤”APP；阿里巴巴的社區團購（ 淘菜菜 ）、淘特等則把重點轉向小程序。 

這些巨頭在2021年產品線最大的動作是上線或者強化“青少年模式”，以及規范算法推薦功能。 

創造力的失去可能追溯到中國互聯網最后一個超級APP誕生的年份，2016年。燃財經在《抖音之后，互聯網失去創造力》中指出，2016年抖音之后，再也沒有誕生過一個國民級應用。這也意味著，近幾年，互聯網失去了創造力。 

這種創造力的失去原因既可能是互聯網大環境的變化，也有可能是頭部產品平臺化趨勢 。比如互聯網用戶增長的到頂，存量代替增量市場。美團創始人王興在2016年就說，互聯網紅利終結，互聯網下半場的開始，并指出其3大門徑，高科技、“互聯網+”和國際化。 

許小年在《商業的本質和互聯網》一書中說，互聯網平臺不斷堆積的壁壘優勢造成了后發者越來越難超越頭部者。 

這歸根于互聯網的雙邊市場效應和梅特卡夫效應，前者如天貓和美團、滴滴打車，他們平臺上的供給者與用戶產生互動（ 交易 ）越多，則壁壘越深；梅特卡夫效應的典型代表是社交平臺，如微信、facebook則時常更新功能，增加新板塊，激發用戶之間產生互動，廣告、游戲、影視等轉化為經濟價值，構成競爭壁壘。 

上述兩個效應意味著當下的超級APP還會進一步增加功能，試圖將用戶鎖在平臺內，比如微信在2020年1月上線測試視頻號，抖音在2021年上線圖文、付費直播、付費短劇等，甚至重啟飛聊。 

在2012年的產品分享會上，張小龍分享了它的產品觀，“絕不考慮Web形態，一切考慮都基于APP”，“一個APP只做一件事情，一個大而全的APP意味著全面的平庸”。 

現在看來，符合這種產品觀的新APP已經很難出現了。 

不管是騰訊還是阿里巴巴、字節跳動，2021年，BAT包括字節等都加大了硬科技、智能制造、醫療等行業的投資。比如，2021年8月，字節跳動高溢價90億元收購 Pico，后者是成立于2015年，是一家主攻VR一體機的初創公司。2021年末，騰訊領投石頭科技創始人兼CEO昌敬的造車項目洛軻汽車，投資額超過5000萬美元（ 約3.2億元人民幣 ）。 

2020年，騰訊內部刊物《三觀》中，馬化騰第一次提出“全真互聯網”的概念，“移動互聯網十年發展，即將迎來下一波升級，我們稱之為全真互聯網。” 

從這個角度看，基于手機的APP形態會肯定不是現在的模樣，會獲得進化，只是這種進化，目前還沒有明確的方向。 

*文中李柔、夏曉、林琳、李未均為化名