你還搶春節(jié)紅包嗎？

當(dāng)Tech星球把這個(gè)問(wèn)題拋向訪談對(duì)象時(shí)，大部分給出的答案是否定的——“沒(méi)集了”、“沒(méi)勁”、“我一般都是別人好幾套，看我可憐分我一套”......

從2015年至今，互聯(lián)網(wǎng)公司在央視春晚上花費(fèi)了81億元，整個(gè)春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)公司紅包大戰(zhàn)投入的資金超過(guò)300億元，剛剛過(guò)去的2022年春節(jié)，各家互聯(lián)網(wǎng)系紅包總額就超80億元。

打開(kāi)抖音、快手，只停留40秒左右，App便會(huì)自動(dòng)彈出搶紅包的提示。互聯(lián)網(wǎng)大廠似乎生怕用戶(hù)錯(cuò)過(guò)了這一年一度的“紅包大戰(zhàn)”。但用戶(hù)們并不買(mǎi)賬，在他們看來(lái)，“搶紅包不過(guò)是讓無(wú)聊的春節(jié)更無(wú)聊”。

春節(jié)紅包大戰(zhàn)曾經(jīng)締造了互聯(lián)網(wǎng)大廠的拉新神話，2015年除夕，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，搖一搖互動(dòng)峰值為8.1億次每分鐘，徹底激活了微信支付，一夜之間逆襲支付寶。

但現(xiàn)在，紅包的數(shù)額越來(lái)越大，參與的用戶(hù)越來(lái)越多，神話卻失靈了。

套路滿(mǎn)滿(mǎn)，羊毛難薅

在連續(xù)被抖音提醒了多次“限時(shí)紅包雨，搶8888元現(xiàn)金”后，喬坤決定參與一下。他順著抖音的指引點(diǎn)擊了“馬上參與”，隨后開(kāi)始用手指瘋狂戳從屏幕上方滑下來(lái)的紅包圖案，大約30秒后，游戲結(jié)束，喬坤收到“恭喜獲得0.1元”的提示。當(dāng)然，如果他邀請(qǐng)朋友助力，就可以再獲得0.1元。

這是他第一次參加互聯(lián)網(wǎng)大廠春節(jié)搶紅包的活動(dòng)。看著京東發(fā)15億、抖音發(fā)20億、快手發(fā)22億的消息，他在心里嘀咕：好幾個(gè)億，甚至十億人一起搶?zhuān)赡苓B頓早餐錢(qián)都搶不來(lái)。

但轉(zhuǎn)念一想，萬(wàn)一手氣好呢？

抖音不行，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)到快手，可他再一次被平臺(tái)的套路打敗。在“跳一跳集66元紅包”環(huán)節(jié)中，雖然提示每跳一步就有錢(qián)，且越跳越多。但喬坤發(fā)現(xiàn)剛開(kāi)始跳金額都比較正常，但是越接近活動(dòng)結(jié)束金額越少，比如剛開(kāi)始跳20步就有0.5元錢(qián)，后來(lái)漸漸變成100步0.5元，150步0.5元，越是接近66元的額度，則跳得步數(shù)越多，金額越少。

也有用戶(hù)在社交平臺(tái)上吐槽快手“集卡分2億”的活動(dòng)——?jiǎng)傞_(kāi)始前1000人集齊給666元紅包，身邊幾十個(gè)親朋好友抽了上千次也沒(méi)抽到幸運(yùn)卡。一番操作后，喬坤放棄了。

一位用戶(hù)評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)大廠春節(jié)紅包的套路，一頓操作猛如虎，到手一看兩毛五。

當(dāng)然，類(lèi)似的活動(dòng)不止在抖音、快手上出現(xiàn)。百度團(tuán)圓紅包分5億元的前提，是需要邀請(qǐng)親朋好友下載百度APP、百度極速版、百度大字版，或者邀請(qǐng)新用戶(hù)才能獲得紅包......

拼多多雖然沒(méi)有明確表示自己要參與紅包大戰(zhàn)，但是它在春節(jié)期間推出的“多多愛(ài)消除提現(xiàn)800元”的活動(dòng)，因?yàn)閱未为?jiǎng)勵(lì)近千元的金額再次引起了人們的注意。

但拿到錢(qián)的人很少。不少用戶(hù)在黑貓投訴平臺(tái)反饋：怎么拆都拆不到最后的一分，幾乎永遠(yuǎn)只是799.9元。一位用戶(hù)表示，最開(kāi)始是差0.1分，然后以金幣為單位，50個(gè)金幣才能兌換0.01分錢(qián)，最后只差0.1個(gè)金幣的時(shí)候   又要碎片！100個(gè)碎片頂0.1個(gè)金幣，100個(gè)碎片抽到最后99.99的時(shí)候，再也抽不出來(lái)了，永遠(yuǎn)都是提現(xiàn)秘籍。

從誕生之初就被認(rèn)為是創(chuàng)新勢(shì)力的互聯(lián)網(wǎng)，在春節(jié)紅包上似乎有些黔驢技窮，8年春節(jié)紅包只形成了三種玩法：微信紅包封面、支付寶集五福，以及各互聯(lián)網(wǎng)巨頭的現(xiàn)金紅包。

起初用戶(hù)會(huì)被新鮮感吸引而來(lái)，參與各種小游戲，即便最終只分到幾毛錢(qián)，但是當(dāng)新鮮感消耗殆盡，過(guò)于復(fù)雜的活動(dòng)和越來(lái)越少的金額迅速降低了人們的期望。春節(jié)搶紅包也就淪為了一場(chǎng)無(wú)聊的游戲。

銀發(fā)族接棒年輕人，“我媽比我搶得high”

2015年，央視春晚首次啟用新媒體全程互動(dòng)。作為總導(dǎo)演的哈文直言：“期待讓每一個(gè)人都成為春晚中的一份子，不僅樂(lè)享視聽(tīng)盛宴，更在互動(dòng)中獲得快樂(lè)。”

這也是大部分人參與搶紅包的初心：錢(qián)多少無(wú)所謂，最重要的是圖個(gè)樂(lè)。那兩年，用戶(hù)們?yōu)榱思甯２煌４蜷_(kāi)支付寶，為了一張敬業(yè)福，要到處兌換。毫不夸張地說(shuō)，微信和支付寶是春節(jié)紅包大戰(zhàn)獲利最多的選手。

但是，現(xiàn)在情況變得不一樣了。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2021年9月， 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)達(dá)到11.67億，這意味著任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司都很難再通過(guò)春晚紅包活動(dòng)拉來(lái)足夠多的年輕用戶(hù)。

這時(shí)候，銀發(fā)一族以及下沉市場(chǎng)的用戶(hù)由于對(duì)智能手機(jī)以及在線支付等新鮮事物不熟悉，成為了春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，互聯(lián)網(wǎng)大廠競(jìng)相爭(zhēng)奪的增量。

對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)，搶紅包依然是一件新鮮的事情。在微博上，去年就有用戶(hù)發(fā)起了話題：教父母春節(jié)搶紅包。他們制作了一個(gè)連環(huán)畫(huà)，直觀形象地告訴父母如何搶紅包。比如，告訴父母如何打開(kāi)抖音，他們寫(xiě)成：用一個(gè)手指頭，點(diǎn)這個(gè)像音符的黑色小方塊。

不止一位參與春節(jié)紅包的用戶(hù)告訴Tech星球，自己現(xiàn)在搶紅包更多的是幫助父母搶?zhuān)热缂R五福送給父母，教父母下載抖音、快手等等。“我媽之前聽(tīng)別人說(shuō)，在快手上玩游戲可以賺來(lái)一個(gè)月話費(fèi)，春節(jié)回家后，就讓我教她怎么用快手。”一位用戶(hù)坦言，“某互聯(lián)網(wǎng)巨頭剛開(kāi)始發(fā)紅包，我媽就讓我遠(yuǎn)程幫她搶。”

一位老家在縣城的用戶(hù)表示，聽(tīng)說(shuō)有紅包可搶?zhuān)霞业挠H戚一下子下載了好多個(gè)App。

而為了拉新，互聯(lián)網(wǎng)大廠各出奇招。比如，快手撬動(dòng)了2萬(wàn)名員工共同參與拉新，只要用戶(hù)下載注冊(cè)并加入快手員工的親友團(tuán)，就可以獲得更大數(shù)額的紅包。一位快手員工告訴Tech星球，不少親友因此下載了快手，自己的親友團(tuán)中紅包額度最低的也有10元。“10個(gè)中有一個(gè)留下也挺好的”，上述快手員工說(shuō)道。

燒錢(qián)之后，留不住的用戶(hù)

相比于淘寶、美團(tuán)、拼多多等偏消費(fèi)型平臺(tái)，京東的活躍用戶(hù)并不是最多的，依然有大規(guī)模上漲的可能性。根據(jù)京東官方披露的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間京東紅包累計(jì)互動(dòng)691億次。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2月1日，京東主App的下載量到達(dá)高峰，約40萬(wàn)次，隨后逐步下跌，到2月5日，僅剩9萬(wàn)次。1月30日-2月5日，7天內(nèi)，京東App的下載量近120萬(wàn)次。

不止京東。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，1月22日至2月6日半個(gè)月時(shí)間里，快手的日下載量曾連續(xù)4天超過(guò)40萬(wàn)。抖音極速版則在2月1日當(dāng)天突破了40萬(wàn)下載量。同樣在今年春節(jié)要發(fā)22億紅包的百度則并未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模下載。

對(duì)比去年，日下載量增幅超過(guò)40萬(wàn)是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。要知道，在2021年參加春節(jié)紅包活動(dòng)的各大平臺(tái)，日下載量增幅鮮有超過(guò)15萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。

快手、抖音極速版、京東，在春節(jié)期間都取得了不錯(cuò)的下載量，但隨著春節(jié)假期的結(jié)束，下載量下滑是一個(gè)必然趨勢(shì)。這時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)大廠又要面對(duì)一個(gè)更難的命題：激勵(lì)過(guò)后，如何留住越來(lái)越挑剔的用戶(hù)。

2019年，百度借助除夕紅包，將平臺(tái)日活一舉從1.6億沖上3億，但耗重金砸下的流量，因?yàn)樵谄脚_(tái)內(nèi)沒(méi)有適宜的承接場(chǎng)景而逐步流失，最終用戶(hù)留存只有2%。

2020年，快手借助紅包雨實(shí)現(xiàn)了3億DAU的KPI，通過(guò)“看視頻+點(diǎn)贊”的紅包策略，一舉創(chuàng)下春晚史上最大的視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄。但現(xiàn)在，快手的日活也剛剛過(guò)3.2億。

上萬(wàn)人的努力，幾十億的現(xiàn)金最終沒(méi)能實(shí)現(xiàn)更有效的留存，這是百度和快手的遺憾。

事實(shí)上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)乏力，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)留存是一個(gè)比拉新更為重要的命題。

為了讓用戶(hù)更多的留在自己的應(yīng)用里，互聯(lián)網(wǎng)大廠們都希望自己是萬(wàn)能的——最好可以讓用戶(hù)在一個(gè)應(yīng)用里或者自己的App全家桶中實(shí)現(xiàn)購(gòu)物消費(fèi)、游戲、短視頻、借貸、出行等一條龍服務(wù)。但至今沒(méi)有一家可以建立起如此龐大的商業(yè)帝國(guó)。

在存量競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的生存環(huán)境下，春節(jié)依舊是全年最不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。只是，互聯(lián)網(wǎng)大廠們需要想一想，除去老套的補(bǔ)貼、集福卡、小游戲，如何用誠(chéng)意打動(dòng)新用戶(hù)，而不是錢(qián)花了，抱怨來(lái)了，人沒(méi)了。

備注：文中喬坤為化名。