阿里和字節跳動的電商戰火，一路從國內燒到海外。

近日，據“藍海億觀察網”等媒體報道，字節跳動旗下的TikTok上線了出海女裝獨立站“Dmonstudio”。阿里已在更早時候進場，最遲在2021年6月，阿里旗下的快時尚女裝平臺“Allylikes”就已上線。

從Dmonstudio與Allylikes，都被認為高度對標SHEIN——女裝快時尚，DTC獨立站，瞄準海外市場。

創始人許仰天早年做婚紗跨境電商實現資本積累，這個利潤豐厚的類目還成就了另一家跨境電商公司“蘭亭集勢”。根據官方說法，SHEIN在2012年成立，主營女裝類目，業務遍及全球150個國家和地區。

受疫情影響，出海跨境電商在近兩年頗受資本市場關注。SHEIN是出海快時尚的行業龍頭與金字招牌。她在56個國家的iOS購物應用中排名第一，在美區的下載量一度超過亞馬遜；2020年營收近百億美元，用戶數超2000萬；根據《晚點LatePost》報道，SheIn在去年6月的預估單日銷售額突破7000萬美元，單月營收約為20億美元。

至今，SHEIN的融資輪次到E輪（2020年），媒體報道中的公司估值一漲再漲，峰值在3000億左右。SheIn還頻傳“籌備IPO”的消息，最近一次是今年1月，公司發言人隨后否認了這一說法。

SHEIN堪稱神秘。在2020年以前，它鮮少出現在媒體報道與行業榜單中，但這并不影響其成為后來者的對標對象——包括阿里與字節。

問題在于，SHEIN成功能否被復制？難度會有多大？

比快時尚更快

從結果來看，SHEIN刷新了以ZARA為代表的快時尚模式上限——更快上新、更多款式，以及更低的價格。

ZARA的產品由長期穩定的基本款和快速更迭的流行款組成，每年上新1萬款SKU，具體流程是：首先由設計師/買手從時裝周、發布會等渠道捕捉潮流信息、設計新品，接著投入生產，首單量在500-3000件之間，最短生產周期為14天；這些新款上架后，根據市場反饋，ZARA會迅速為暢銷款追加訂單，對滯銷款做打折處理。

前端大量快速上新以覆蓋流行趨勢，后端小批量、多批次地滾動翻單以降低庫存壓力，即是快時尚的精髓。但得益于電商銷售的數據優勢，和國產供應鏈的柔性快反能力，SHEIN比ZARA更快。

SHEIN官網顯示，其擁有超過200萬在庫商品，每天上新500款。在“Daily New”頻道，SHEIN每天都為消費者推送上萬件商品。

數據是識別和響應時尚的關鍵。誕生于傳統零售時代的ZARA，靠線下門店體系收集市場反饋，但SHEIN做電商出身，不僅在自有商城（PC網頁端和移動APP）積累大量用戶和交易數據，還會借助Google等搜索引擎分析搜索熱詞，抓取不同地區在各階段的流行趨勢。

借助大數據，SHEIN得以更快地響應市場，根據銷售數據調整生產策略；同時，能更精準地識別時尚，提高設計環節的效率。一個被頻繁提及的例子是，SHEIN曾成功預測2018年夏季美國流行蕾絲。

更高頻、大量上新的背后，是一套更敏捷的柔性供應鏈系統。

辛巴達是SHEIN的核心供應商之一，據創始人大風估算，其去年約為SHEIN供應幾萬個款式、完成幾十萬張訂單交付，大部分訂單在100-300件之間，幾乎全都在3-10天內出貨。

據《彭博商業周刊》報道，SHEIN要求簽約制造商距離其廣州采購中心不超過5小時車程，且具備10天出貨的能力。辛巴達距離SHEIN廣州番禺總部僅1.2公里，在周邊地區，SHEIN組織起了400多家類似的核心OEM工廠。

這個具有小單快反能力的產業集群，讓SHEIN做到更淺庫存、更短工期、更高周轉。同樣是一萬庫存，按ZARA的1000件首單量算，可以測試10個款式，3周出貨；但SHEIN將起訂量壓縮到100件，就可以測100個款，并且只要1周工期。這就是SHEIN比“ZARA”們更快的秘密。

國產供應鏈還為SHEIN爭取到了價格優勢。對比在美國地區的產品列表（含折扣商品），ZARA的價格區間是7.9-250美元，而SHEIN則是1.5-160美元。

不過，要建成規模化的柔性供應鏈并不容易。在此之前，盡管中國的服裝廠有豐富的代工經驗，但都以長周期、大訂單為主，比如優衣庫等國際服裝品牌代工的申洲國際。

即使是ZARA這樣的快時尚巨頭，也更傾向于讓亞洲工廠生產穩定銷售的基本款，考驗柔性能力的流行款（又稱機會款）則由西班牙總部周邊的產業集群完成。

SHEIN從2014年開始漫長的供應鏈搭建，創始人許仰天為此親自南下廣州。早期工廠不習慣做小單快反、又擔心不賺錢，SHEIN會自己背庫存、承擔樣衣打版工作，不拖欠供應商款項，甚至會借錢讓工廠擴產能。

根據辛巴達創始人大風的說法，SHEIN的柔性供應鏈在2017年左右實現成規模的穩定交付，供應商隊伍中出現年收入2000萬左右的柔性快反工廠。

供應鏈的協同與管理難度隨之增加，因為訂單變得更細碎——過去可能由一個“申洲國際”完成的大訂單，被拆分成無數個小訂單，交付給多個供應商。

SHEIN有一套供應鏈管理系統（SCM），所有供應商都被納入其中。據《第一財經》報道，SHEIN通過這套系統下訂單，并實時監控整個供應鏈的流轉。比如在面料采購環節，90%面輔料都要從SHEIN指定的廠家處購買，而這套系統可以監測成衣廠接到訂單后，是否按要求從指定供應商采購原料。

為了加強對供應鏈的掌控力，SHEIN還會對供應商進行評級和KPI考核。2016年，SHEIN就曾宣布移除一批低質供應商。評估結果不僅決定供應商的訂單，還會影響到結款等其他待遇——通常，新供應商都是按月結算，隨著合作深度及供應商評級調整，最短可以做到周結。

“SHEIN”能否復制

在強大的供應鏈體系之外，數字營銷能力構成了SHEIN的又一個壁壘。

在流量端，SHEIN踩中了海外網紅營銷的紅利期。根據前SHEIN移動總經理裴暘早年的分享，2010年某網紅的推廣價格僅為30美金，到2016年報價已經漲到5萬美金。值得一提的是，SHEIN不是第一家利用海外網紅賣貨的公司，但它收購了后者，“把吃螃蟹的人吃了”。

社媒營銷成為SHEIN的重要流量來源，從早年的Facebook、Instagram、Pinterest，到近兩年的TikTok，SHEIN不放過每一個流量洼地。至今，“SHEIN”標簽在Instagram擁有478萬篇帖子，在TikTok積累超過210億次觀看。

網紅營銷成本上漲，SHEIN便推出“聯盟營銷（Affiliate Program）”項目，類似于淘寶客，邀請網紅等流量主成為SHEIN的推廣者，后者將得到帶貨成交額的10%-20%作為傭金。

SHEIN也在亞馬遜等電商平臺銷售商品，但大部分流量最終都會沉淀在其自有陣地。歐美消費者習慣于在品牌官網購買商品，獨立站因此長期占據歐美零售電商市場的半壁江山。在此基礎上，SHEIN進一步抓住年輕一代的移動化趨勢，其有72%的流量都來自APP。作為對比，Nike、Zara、H&M等品牌，移動端流量占比不足40%。

自有流量池，為SHEIN從服裝零售商成長為平臺型公司打下基礎。SHEIN的一些變化反映出這種平臺化趨勢：一是從女裝向全品類拓展，增加大碼女裝、男裝、童裝、家居、美妝乃至寵物類目；二是豐富品牌矩陣，如推出“SheInX”項目，參與設計師品牌孵化；三是以資本方式擴大品類版圖，如在2021年投資出海DTC家具品牌Outer。

此外，SHEIN的增長某種程度也得益于新冠疫情、乃至更早的中美貿易戰等宏觀因素影響。海外消費者的網購習慣進一步養成，特殊國際環境下我國還出臺了稅費減免政策。

《彭博商業周刊》的一篇報道指出，貿易戰助力了SHEIN的崛起（helped create a giant）。2018年，我國出臺了針對跨境電商的稅收減免優惠，極大降低了其在出口端的成本。進口端，其大部門訂單也可以免稅進入美國。

由于SHEIN直接賣給消費者（而不像ZARA那樣統一進口、門店分銷），且本身貨值較低，SHEIN的包裹大多在800美元的免稅額度內，這使其在貿易戰期間未受美方的加稅政策影響。

回到公司本身，SHEIN的核心能力可以總結為供應鏈和流量兩環：在供應鏈端，是數據驅動的“實時時尚（Real Time Fashion）”模式，與規模化的柔性供應鏈；在流量端，是基于KOL/KOC的社媒營銷種草引流，以及自有流量池的沉淀和運營。

對于后來者而言，要想復制SHEIN模式，就要沿著上述兩項能力進行構建。以成立于2020年的“Cider”為例，其同樣以社媒營銷與柔性供應鏈為兩大抓手，至今完成4輪融資，最新一筆1.3億美元的B輪融資于去年9月宣布。

出海快時尚賽道也出現了阿里、騰訊和字節的身影。2021年4月，騰訊領投快時尚出海服飾品牌“細刻”的B輪融資；6月，字節跳動投資快時尚電商品牌“心潮無限”，創始人周晶錦是字節跳動4號員工、曾任跨境電商公司斯達領科CTO。

投資試水之余，大廠還開始自主孵化項目。2021年6月，阿里巴巴推出一個名為“AllyLikes”的跨境時尚APP；近日有媒體報道，繼出海版拼多多“Fanno”以后，字節跳動又上線了對標SHEIN的女裝獨立站“Dmonstudio”。

阿里對上字節，雙方優勢明顯、且互為短板：阿里強于供應鏈積累，自2020年起搭建智能制造平臺“迅犀”；字節跳動手握TikTok，自帶流量池。

包括大廠在內，出海快時尚玩家所面臨的環境已與當年的SheIn不同。

在供應鏈端，經歷從SHEIN到直播電商的洗禮，國內服裝產業集群已經具備一定的柔性能力積累，但如何組織起規模化的小單快反生產體系，仍是一個難題；在流量端，紅人經濟遠不如早年暴利，盡管有TikTok的短視頻與直播充當下一波紅利，參考國內消費市場，品牌營銷內卷、流量成本高企將是不可避免的結果。

這其中或許還有誕生下一個“迅犀”的可能，但從跑通模式到圈定市場，都是一個漫長的過程，畢竟，羅馬不是一天建成的。而羅馬也還在修建中——屢傳IPO消息、又數次否認的迅犀，最終會演化出怎樣的形態，仍是一個未知數。

參考資料

[1] 晚點LatePost. 揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起

[2] 興業證券. SHEIN：包裹互聯網內核的跨境快時尚公司

[3] 42章經. Shein 及其背后的服裝柔性供應鏈

[4] Not Boring by Packy McCormick. Shein: The TikTok of Ecommerce

[5] Bloomberg Businessweek. How Trump’s Trade War Built Shein, China’s First Global Fashion Giant

[6] 第一財經YiMagazine. SheIn為什么這么快

[7] 歐客易. SheIn 移動總經理裴暘：公司有錢了做什么？