出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，今日到誰家？

01

阿里要做自營電商了

2月17日，媒體報(bào)道，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群將圍繞大品牌開設(shè)天貓自營旗艦店，手機(jī)天貓APP改版更名為“貓享”后正式上線。天貓官方旗艦店的貨品所屬權(quán)仍屬于品牌，品牌直接發(fā)貨給消費(fèi)者；貓享自營旗艦店的貨品屬于平臺(tái)(阿里)，直接向品牌商打款進(jìn)貨，由平臺(tái)直接發(fā)貨給消費(fèi)者。報(bào)道稱，“貓享”項(xiàng)目于2021年底啟動(dòng)，由FC事業(yè)部總經(jīng)理趙昆(花名空無)負(fù)責(zé)。

2月17日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天貓App上新了“貓享”國內(nèi)國際自營業(yè)務(wù)，以順豐或丹鳥進(jìn)行發(fā)貨。無論從哪里看，這一新業(yè)務(wù)看起來太像京東。

目前，貓享自營店在天貓App上頗為低調(diào)。天貓超市、天貓國際和各類品牌旗艦店依然是平臺(tái)的銷售主力，而貓享自營商品并未在首頁中擁有單獨(dú)的入口，只會(huì)在用戶搜索時(shí)出現(xiàn)推薦商品。

從銷售類目上看，貓享自營包括了母嬰、酒飲、生活電器、清潔個(gè)護(hù)和大家電等，引入的商品規(guī)模較為有限，個(gè)別商品與天貓超市有所重合。而鞋服箱包、手機(jī)數(shù)碼、美妝等常規(guī)商品還未覆蓋成型。

平臺(tái)一位工作人員表示，貓享自營與天貓超市、天貓國際均是獨(dú)立的運(yùn)營體系，倉庫資源也是分開的。

到目前為止，“貓享”還僅僅只是天貓旗下的一個(gè)子頻道。但是，如果2月17日的新聞報(bào)道屬實(shí)，手機(jī)天貓APP將重新改版上線，并且會(huì)將天貓更名為“貓享”，那可是阿里在自營電商領(lǐng)域的大動(dòng)作了。

關(guān)于阿里自營電商，目前所能獲取的消息除了天貓更名為貓享之外，據(jù)稱在品類上會(huì)首先從3C(家電+數(shù)碼產(chǎn)品)開始。這種方式，和當(dāng)初京東從3C切入全品類策略相似。

2月19日，阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)：天貓不會(huì)改名，貓享只是天貓App里的一個(gè)探索項(xiàng)目。

如果貓享有阿里自營商品，同時(shí)天貓上又存在眾多的品牌商家，勢必會(huì)陷入左右互搏的內(nèi)部競爭狀態(tài)，而核心問題則在于，阿里的自營商品與品牌商的同品是否更有價(jià)格優(yōu)勢？

02

打劫京東的地盤？

馬云曾經(jīng)說，“京東自建物流，將來會(huì)成為悲劇”“阿里是要培養(yǎng)打造更多的京東”。劉強(qiáng)東則篤定地宣稱，“馬云一定會(huì)逐漸地學(xué)習(xí)我們”。

這一次，走平臺(tái)模式的天貓，其手機(jī)App直接改弦更張，名稱變了，模式也變了。有人說，阿里這是要復(fù)制一個(gè)京東。

阿里電商業(yè)務(wù)當(dāng)中的核心板塊——天貓，其格局早已形成。從平臺(tái)到自營，能力壓京東嗎？

而外界最大的疑惑還有，平臺(tái)模式的邊際成本非常低，能夠源源不斷貢獻(xiàn)營收，阿里為甚要自己擼起袖子親自下場賣貨呢？

事實(shí)上，阿里對于自營業(yè)務(wù)并不陌生。

從財(cái)報(bào)上來看，阿里集團(tuán)的收入主要分為商業(yè)、云計(jì)算、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他四部分，截至2022財(cái)年第二季度(2021年第三季度)，商業(yè)占總營收的比例達(dá)85%。

在商業(yè)板塊中，占比最大的部分莫過于“中國零售”，其在總營收中的占比為63%。而組成中國零售的兩部分，分別是阿里傳統(tǒng)的核心收入來源——客戶管理費(fèi)(廣告費(fèi)+傭金收入)，以及包括高鑫零售、天貓超市、盒馬、直接進(jìn)口(考拉海購)和銀泰在內(nèi)的阿里自營業(yè)務(wù)收入。

近年來，阿里從未停止對自營業(yè)務(wù)的投入。2011年，天貓超市誕生；2015年，阿里通過增持成為銀泰商業(yè)大股東；緊接著，阿里又火線入股前京東物流負(fù)責(zé)人侯毅在上海創(chuàng)立的第一家“O2O”生鮮超市——盒馬鮮生；2019年，阿里還斥資20億美元全資收購了考拉海購。

持續(xù)投入的結(jié)果是，自營業(yè)務(wù)為阿里帶來的收入在總收入中的占比，已經(jīng)從2018財(cái)年的6%，提升至2021財(cái)年的23%。

阿里親自下場做自營電商，至少有以下幾方面的原因：

第一，京東通過自營構(gòu)建了差異化消費(fèi)認(rèn)知，天貓也通過品牌化（品牌官方旗艦店）也構(gòu)建了差異化消費(fèi)認(rèn)知。從服務(wù)體驗(yàn)提升來看，自營是繞不過的一環(huán)。自營可控，并且在供應(yīng)鏈、物流擁有優(yōu)勢的話，能夠不斷增加用戶粘性。

京東自營模式在用戶認(rèn)知上，形成了“正品、快捷和完善的售后保障”的心智，尤其是其高單值的大件商品，對用戶具有較大吸引力。

第二，平臺(tái)商家迎來“解綁”，需要通過方式創(chuàng)新吸引商家。在監(jiān)管政策不斷加深之下，平臺(tái)上商家在其它平臺(tái)做生意，未來應(yīng)該是普遍現(xiàn)象。而為了進(jìn)一步吸引商家，平臺(tái)也需要提供多種方式來幫助商家成長。

第三，自營電商可以增加自己的現(xiàn)金流。在世界500強(qiáng)的排名當(dāng)中，京東是遠(yuǎn)在阿里之前的，京東自營商品賣出去的錢都算自己的營收。無論何時(shí)，現(xiàn)金流對任何企業(yè)來說都是非常重要的資源。

但是，阿里旗下的自營品牌貓享，能打贏京東嗎？

筆者認(rèn)為，阿里做自營電商，有其自身優(yōu)勢，但也面臨著矛盾和挑戰(zhàn)。

在物流上，阿里的自營電商顯然還需要提升內(nèi)功，而且阿里自己并沒有做全品自營電商的經(jīng)驗(yàn)(天貓超市和盒馬畢竟品類集中在食品)。阿里自營的優(yōu)勢，可能還是在于價(jià)格。這就意味著，一方面，阿里自己進(jìn)的貨自己賣，必然要在價(jià)格上具備優(yōu)勢。另一方面，阿里在平臺(tái)電商板塊是自己的強(qiáng)項(xiàng)，可能會(huì)拉上工廠跟品牌商一起在價(jià)格端突破，從而形成自身優(yōu)勢。

阿里自營電商面臨的困局是：假如貓享賣一款格力空調(diào)售價(jià)3500，而天貓平臺(tái)上同一款產(chǎn)品在專賣店的售價(jià)又該賣多少？

03

從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的回流

曾幾何時(shí)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)風(fēng)頭一時(shí)無兩。無論線上還是線下，當(dāng)零售企業(yè)的規(guī)模做大之后，具有了較高的品牌知名度和成熟的業(yè)務(wù)管理模式，就開始走“輕資產(chǎn)”的道路。

所謂的“輕資產(chǎn)”，就是搭建平臺(tái)，讓中小商戶在自己的平臺(tái)上做生意。而平臺(tái)自己收取傭金或者銷售分成，憑一個(gè)品牌、一套管理模式獲取利潤。

阿里曾憑借“輕資產(chǎn)”模式在資本市場獲得高估值。不過，正如馬云之前所說，阿里巴巴在發(fā)展到一定規(guī)模后，必須采用重資產(chǎn)策略，大規(guī)模投資打造基礎(chǔ)設(shè)施，以確保自己的競爭優(yōu)勢。2017年，阿里曾宣布，將在未來5年內(nèi)投入1000億元，打造與新零售相適應(yīng)的新物流。而后的盒馬、淘鮮達(dá)等都是阿里做重的體現(xiàn)之一。

而京東走重資產(chǎn)模式，則是劉強(qiáng)東用“倒三角”理論來闡述自己運(yùn)營京東理念的主要體現(xiàn)，“京東整個(gè)倒三角戰(zhàn)略的核心，其實(shí)就是用戶體驗(yàn)，而物流對用戶體驗(yàn)的影響要占到70％左右”。而后剝離京東物流，組建京東物流子集團(tuán)并上市，以及社會(huì)化物流服務(wù)策略等都是由重做輕的體現(xiàn)。

近些年來，在政策導(dǎo)向上，越來越重視“由虛擬向?qū)嶓w傾斜”。實(shí)體不僅僅指線下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身投入到整個(gè)經(jīng)濟(jì)的交易環(huán)節(jié)當(dāng)中去，增加就業(yè)，促進(jìn)流通，也可以看作是實(shí)體。

1月27日，《人民日報(bào)》發(fā)表評(píng)論文章稱，做好“推動(dòng)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展”，需要科技企業(yè)發(fā)揚(yáng)工匠精神，在技術(shù)創(chuàng)新上執(zhí)著打磨、久久為功。

所以，對阿里而言，從業(yè)務(wù)經(jīng)營的角度衡量，自營電商顯然是一條選擇。但是從政策導(dǎo)向的角度來看，從平臺(tái)轉(zhuǎn)向?qū)嶓w，可能才是更深層次的內(nèi)在原因。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場。