“火鍋一哥”海底撈又陷入輿論風暴之中。

先是一則海底撈盈利預警公告，引起公眾關注。2月21日，海底撈發(fā)布公告表示，2021年全年收入預計超過400億元，同比增長超40%。2021年凈虧損約38億元至45億元。

這是海底撈上市以來的首次虧損，而虧損額度甚至相當于其前三年的凈利潤。2018-2020年的三年間，海底撈的凈利潤分別為16.46億元，23.45億元，3.09億元，合計為43億元。

一波未平一波又起。近日，有網友稱海底撈在會員系統里私下給顧客貼標簽，其中主要包含體貌特征和個性需求等。對此，海底撈方回應稱這是舊聞，2020年已整改。

巨額虧損、主業(yè)戰(zhàn)略失誤、“貼標簽”事件之外，海底撈的新業(yè)務探索也未能傳來好消息，自去年開始，喬喬的粉、麩私房面、撈派有面兒等海底撈子品牌陸續(xù)出現關店現象，海底撈想要探索的第二條增長曲線也受阻。

關閉300家店，張勇“抄底”失敗咽苦果

根據財報，2021年上半年，海底撈獲得了9452.9萬元的凈利潤。那么，讓海底撈產生巨額虧損的下半年發(fā)生了什么？

時間撥回到2020年6月，張勇判斷疫情應該在當年9月前后結束，受疫情影響，許多門店倒閉，租金價格下跌，張勇認為，這是海底撈“抄底”好機會，開始大幅擴張門店。

2018年底，海底撈的門店為466家，2019年新增308家，2020年新增544家門店，2021上半年新增了299家，平均每天就新增1.64家門店。截至2021年6月30日，海底撈全球門店總數為1597家。

2021年6月，張勇在股東大會上坦承自己對趨勢判斷錯誤。

在激進擴張中，海底撈存在門店選址不合理、優(yōu)秀店經理不足、下沉市場門店“水土不服”等問題，而翻臺率持續(xù)下降、單店營收大幅下跌，多米諾效應，開始映射在海底撈身上。

意識到問題，張勇緊急為海底撈踩下剎車。

2021年11月，海底撈宣布逐步關停300家左右經營未達預期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開。

與此同時，海底撈宣布開展啄木鳥計劃：持續(xù)關注經營業(yè)績不佳門店，強化內部管理和考核機制，收縮業(yè)務擴張。在公司經營狀況全面改善前，公司將適時收縮集團的業(yè)務擴張計劃，平均翻臺率未達到4次/天，原則上不會規(guī)模化開設新的分店。

中泰證券研報分析稱，翻臺率3次/天，是海底撈的盈虧警戒線。

對于2021年度巨額虧損金額，海底撈表示，預期虧損主要歸因于幾個方面：一方面是由于2021年300余家餐廳關停及餐廳經營業(yè)績下滑等因素導致的處置長期資產的一次性損失、減值損失等合計約33億元至39億元。

此外，海底撈還受到了疫情和快速擴張帶來的影響。海底撈在公告中表示，“特別是在2021年下半年，餐廳運營受到全球區(qū)域性的疫情爆發(fā)和公共衛(wèi)生管控措施的顯著影響，導致海底撈餐廳2021年下半年的經營業(yè)績較2020年同期相比出現下滑。海外門店2021年出現虧損加劇的情況。”

回看去年，鄭州、西安作為海底撈的重點區(qū)域，在去年下半年相繼爆發(fā)疫情，且周期較長，這對海底撈勢必造成一定影響。

“副牌”也打不動，海底撈子品牌探索失利

雪上加霜的是，去年下半年，海底撈的多個子品牌也相繼被曝出關店。

2021年9月，海底撈旗下“喬喬的粉”鄭州正弘城店正式撤店，令人唏噓的是，它只存活了不足10個月。

佰麩私房面、撈派有面兒、大牟田等品牌也相繼出現關店歇業(yè)情況。

2019年下半年開始，海底撈開啟多元化探索，相繼推出了包含面、粉、米線、蓋飯、日料等餐食在內的多個快餐品牌，但過半品牌都已經折戟。據相關媒體報道稱，尚存活的品牌價位上有所上漲。

梳理海底撈子品牌不難發(fā)現，基本走得是性價比路線，多是“10元店”模式，多集中在一個城市運營，且門店數量并不多。

據媒體報道，海底撈子品牌多是半自助模式，顧客需要自己點餐、取餐、取小料、取餐具、回收餐盤。這些子品牌背后都是同一套供應鏈系統、同一套經營理念。

以喬喬的粉為例，其對標的是姐弟倆土豆粉。據報道，去年6月，高瓴資本核心團隊曾去調研河南快餐領軍企業(yè)姐弟倆土豆粉。在受資本關注的熱賽道上，海底撈為何為失利？

業(yè)內人士分析，首先在產品差異化能力方面，喬喬的粉采取海底撈多品類、多業(yè)態(tài)共用的供應鏈體系，門店不具備獨立研發(fā)產品的空間，這就造成食材比較普通，工藝比較簡單，新品研發(fā)緩慢等弊病。

其次還有門店選址問題。定價10元的喬喬的粉，卻選址在鄭州商業(yè)租金最貴的正弘城負一樓。

根據海底撈2021年半年財報，海底撈子品牌的營收歸屬于“來自其他餐廳經營收入”，實現9153.8萬元營收，占到總營收的0.5%。

除了自創(chuàng)新品牌，海底撈還通過收購、并購方式，擴張快餐領域版圖，包括2.04億元買下的快餐品牌“U鼎冒菜”、1.2億元人民幣收購上海澍海80%的股權，304萬美元收購80%的HN&T Holdings已發(fā)行及發(fā)行在外普通股。

這其中，U鼎冒菜業(yè)績上也比較慘淡，去年11月，其公眾號發(fā)布通知，表示因業(yè)務調整、部分門店將停業(yè)，并將為儲值卡顧客退錢。

此外，U鼎冒菜背后的企業(yè)叫做優(yōu)鼎優(yōu)。截至2018年6月底，優(yōu)鼎優(yōu)投資了4家餐飲公司，分別是北京海盜蝦餐飲管理有限公司、天津許小樹餐飲管理有限公司、上海淵古餐飲管理有限公司、北京甲乙餅餐飲管理有限公司，總投資額達4393萬元。

服務or產品，海底撈如何留住年輕人？

撇除外界因素，海底撈本身也面臨諸多挑戰(zhàn)。

在去年6月股東大會上，在被問及海底撈未來是否會維持業(yè)績的持續(xù)增長時，張勇回答：“我作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。”

讓張勇誤判的不止是盲目開店，他或許也低估了火鍋行業(yè)的風起云涌。曾幾何時，以極致服務著稱的海底撈，穩(wěn)坐火鍋界的“頭把交椅”，一本《海底撈你學不會》，更是被餐飲界奉為圭臬。

但近兩年，海底撈的極致服務似乎成為顧客“甜蜜的負擔”。“讓一個人尷尬，就帶他去海底撈過生日吧”、“吃個海底撈，卻經歷大型社死現場”、“年輕人還會排隊吃海底撈嗎？”等聲音不絕于耳。

以服務作為優(yōu)勢的海底撈，光環(huán)在逐漸褪色。而其他品牌在產品側，開始突圍市場，如巴奴搶占毛肚品類、周師兄力推大刀腰片、撈王為豬肚雞代言等等。

融中研究發(fā)布的《2021中國火鍋市場研究報告》顯示，海底撈依舊占有回購率90%最高的地位，但是撈王的84%和湊湊的83%緊追不舍。

去年，火鍋賽道熱度高漲，6月，巴奴火鍋完成超5億元新一輪融資。8月，重慶火鍋品牌周師兄宣布已完成億元人民幣A輪融資，9月，粵式火鍋撈王向港交所遞交招股書，沖擊粵式火鍋第一股。

同樣陷入關店風波的呷哺呷哺，其探索的湊湊火鍋業(yè)務，已成為公司的增長新引擎，2016年成立之初，就拉扯著母公司的股價往上走。目前它在全國擁有149間門店，營收占集團總銷售額從2020年的31%上升到去年的37%。湊湊的“火鍋＋酒館＋茶飲”模式，也比較吸引當下新消費群體。

去年，海底撈也開始賣奶茶，包括“制茶樂園”和“奶茶鋪”，前者是指在火鍋門店內專門騰出一個區(qū)塊給顧客自制奶茶，掃碼付款、制作奶茶、取產品全程自助；后者則開在門店旁，有專人制茶。

讓品牌更加年輕化，也是包括海底撈在內的傳統火鍋品牌都在做的事情。

去年8月，海底撈宣布新的人事變動，舒萍辭任公司非執(zhí)董及審計委員會成員，施永宏辭任公司執(zhí)董，同時，新增楊利娟、李朋、楊華、劉林毅、李瑜、宋青、楊立七位執(zhí)行董事，新增馬蔚華、吳宵光兩位獨立非執(zhí)行董事。

從年齡來看，此次人事變動后，海底撈管理層平均年齡有所下降。據媒體統計，董事會成員平均年齡由原來的53.6歲降至47.9歲，執(zhí)行董事成員也由原先的45歲降至40.1歲。

不難看出，海底撈換成更年輕化的管理“血液”，意在吸引更多年輕消費者。

張勇曾在一次公開發(fā)言中談到，餐飲是非常碎片化的行業(yè)，" 不像微信用了就離不開了，沒有哪家火鍋店哪家餐廳是你離不開的。事實上這個世界上沒有一個人這輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的。"

這也正是海底撈當下面臨的緊迫命題，如何從品牌力、服務、產品等各個方面創(chuàng)新，去留住年輕人。