過去的一年，被外界稱為元宇宙元年。

作為近幾個月來最為火熱的話題，元宇宙似乎夾帶了流量密碼，只要與元宇宙沾邊的，都會迅速成為大眾關注的焦點。

近日，王老吉在成立十周年創新發展大會上發布了新十年戰略，會上進行了王老吉元宇宙“吉空間”啟動儀式，王老吉表示，將以元宇宙相關技術應用提升消費場景體驗，將公司打造成快消行業數字化企業標桿。

元宇宙就像是個筐，什么都能往里裝。在元宇宙的浪潮中，王老吉只是其中一個縮影。目前元宇宙賽道已巨頭林立。除了騰訊、字節跳動、百度等互聯網巨頭的加碼，蜜雪冰城、奈雪的茶、麥當勞等快消品牌也相繼發力。在萬物皆可元宇宙的時代，王老吉與元宇宙能碰撞出怎樣的火花？

王老吉的“吉空間”探索

作為公認的“涼茶始祖”，王老吉涼茶誕生于廣州，距今已有近200年的歷史。2000年，加多寶集團用一句膾炙人口的廣告語“怕上火，喝王老吉。”徹底打開了涼茶市場，而后，王老吉涼茶一路走向巔峰。

王老吉品牌的運營動作一直可圈可點，無論是在提高品牌的知名度還是在促進品牌的年輕化方面。王老吉冠名了多檔面向年輕群體的電視節目，邀請新生代演員做代言人，王老吉大健康還計劃在全球建設56個涼茶博物館，已建成的王老吉涼茶博物館累計全球接待游客超1000萬人次。

隨著互聯網的快速發展和年輕消費群體對個性化的需求，王老吉如何在技術瞬息萬變的時代里擴大品牌影響力、將品牌理念真正融入年輕消費者，成為了王老吉當前的前進難題與挑戰。

對此，王老吉一直在積極“觸電”新生事物，比如冠名電競賽事、虎牙直播、與熱門的網游進行多層次合作等等。

而元宇宙的爆火，引起了王老吉的重視。2022年1月30日，王老吉攜手阿里推出首款數字藝術作品“百家合”,并在線上進行了公開拍賣。

數字藏品是王老吉開啟虛擬與現實時空平行的首個入口。而隨著“王老吉元宇宙”商標的申請注冊，王老吉利用無宇宙“無邊界”傳播吉文化、觸及新生代的決心也更加明顯。

為了更好地布局元宇宙，早在2014年，王老吉就搭建了“超吉+”平臺，以用戶為中心構建涼茶大數據中心，探索涼茶產業數字化升級。

簡單來講，在元宇宙的世界里，王老吉想要賣的并不是涼茶，而是其一直大力打造的吉文化，滿足用戶在各圈層的場景需求，打通線上、線下、甚至于虛擬世界“元宇宙”，給用戶帶來全方位的吉運加持與超越時空的全新體驗。

作為傳統的涼茶企業，王老吉要進軍元宇宙，我們可以看出這背后恰恰彰顯了傳統功能性飲料企業正試圖打破有壁空間的野心。

傳統飲料品牌如何破解“老而不新”？

隨著城市化進程的加快，一方面，小賣部漸漸被大超市取代，飲料區的飲料品牌多到眼花繚亂，瓶裝飲料的市場競爭大大加強；另一方面，一點點，喜茶等現做奶茶店出現在城市的大街小巷，成為年輕人的寵兒；星巴克等咖啡店的擴張，提供了社交的場所。同類不同品的競爭者也快速蠶食著傳統飲料行業的市場份額。

飲料市場越來越飽和，推新周期縮短、速度快，品類產品同質化、易復制已成為發展的常態。

在新品類層出不窮的潮流中，傳統功能型飲料早早便退出了消費者首選之列，市場熱度驟減，行業也已進入到緩慢發展的衰退期。

傳統飲料企業在新興飲品和自身劣勢的兩面夾擊下，需要有突破口，而“元宇宙”恰好給了一個好入場機會。

最初進入元宇宙領域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它們分別與游戲公司聯名，推出了可購買的限量NFT角色和裝扮。元宇宙概念高熱不退，看似與元宇宙“不搭邊”的食飲企業，也紛紛進軍元宇宙。

· 2021年12月7日，創立6年奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”，并在線上推出圍繞該IP的300份NFT數字藝術品；

· 2021年11月28日，蜜雪冰城一口氣注冊了四款元宇宙主題商標；

· 2021年11月，喜茶、Manner咖啡投資方Coatue以3億美元入股《寶可夢GO》開發商Niantic準備以孤注一擲的決心豪賭元宇宙；

· 2021年10月，麥當勞中國發布了首個NFT作品“巨無霸魔方”，并將188份NFT作品送給員工及消費者。

以元宇宙概念賦能新營銷玩法、虛擬NFT數字藏品，似乎成為了食飲品牌新的“掘金敲門磚”。

雖然Z世代的消費方式和消費需求千變萬化，但共識是，他們愿意為“生活方式”買單，愿意為“體驗”和“精神消費”買單，元宇宙顯然順應與拿捏了消費者的心，通過潮玩和NFT為消費者創造獨特體驗。

除此之外，對于像王老吉這樣的傳統飲料品牌而言，借助“元宇宙”東風打出一套數字營銷組合拳，或許能為其提供一條年輕化轉型路徑。

“元宇宙營銷”能奏效嗎？

近年，國內新式茶飲快速發展，王老吉大健康面臨的競爭環境已發生了微妙變化。

據前瞻產業研究院數據，2012—2017年涼茶市場規模增速分別為16.7％、15.9％、15.1％、15％、9.7％和9.1％，市場增長漸趨乏力。此外，天貓新品創新中心發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，2020年，在所有飲料品類中，涼茶的銷量增長率和銷售額增長率幾乎墊底。

徐文流在創新發展大會上曾表示，近十年，國內的飲料行業已經趨于成熟，增長滯緩，其中，涼茶品類的市場份額連續多年下降，面臨品類活力不足的危機，涼茶品類“怕上火”的功能屬性，遠沒有達到更大眾性功能飲料的市場容量。

涼茶的黃金時代已經過去，王老吉近幾年在產品和營銷上推陳出新。

產品上，2018年年底，在正式歸入白云山旗下之后，王老吉首次推翻傳統紅罐、綠盒包裝，推出全新氣泡爆冰涼茶，2019年，推出新品王老吉刺檸吉系列、茉莉涼茶。

曾靠營銷嘗到甜頭的王老吉，深知流量帶來的紅利。在營銷上，王老吉相繼聯名“和平精英”“夢幻西游”“第五人格”等游戲，推出玩家喜歡的人氣角色定制罐。隨后在2022年1月，推出百家姓氏罐，產品上市后掀起一陣搶購熱潮。

層出不窮的飲料市場，正在讓這個老化的品牌面對難以想象的挑戰。元宇宙作為一個新潮概念，或將成為王老吉緩解自身焦慮的一種途徑，但王老吉的元宇宙玩法能奏效嗎？

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，食飲企業入局元宇宙，“其實就是蹭熱點，沒有任何意義”，他指出，這就是一個“玩概念、玩噱頭，誰先提出來，誰可能就能先享受這個流量，就是炒作、吸粉”，博取流量的手段。

而在近期，一些想跟元宇宙攀點關系的上市公司，比如做鞋的星期六、做音響的國光電器，已經收到了監管部門的關注函，要求說明主營業務與“元宇宙”的相關性，避免企業在尚未形成穩定業務模式前提下，強貼“熱點”干擾市場。

其次，營銷的最終目的是實現流量轉化，但營銷之后能否轉化成持續的銷量這依然是個問號。對零售行業而言，產品和渠道是重中之重。相對于新消費品牌和新茶飲高頻高效的出新速度，涼茶企業的研發應該說還任重道遠。特別是如果沒有前瞻性的獨到眼光，只是盲目跟風追趕，很難在自主性越來越強的消費者心目中產生影響力。

在技術以及成本等攔路虎的阻擋下，風口上的元宇宙在未來能不能實現真正意義上的落地，還尚未得知。目前這些入局者，可以說都是在摸著石頭過河，王老吉亦是如此。

但無論是真布局，還是蹭熱點，飲料行業作為實體經濟和虛擬的元宇宙其實并不搭界。正如馬斯克所說，元宇宙目前可能只是企業的一種營銷手段。但不難預見，借助此股東風而誕生的新事物，或都將成為品牌營銷實現新價值增長的杠桿。